E-ticaret Kişiselleştirme Blogu
Yayınlanan: 2022-11-07 Hangi KPI için kullanmalısınız? Çok Kanallı Stratejiler ?
Gerçek şu ki, ROAS (veya daha kötüsü, TBM, EBM, Gösterimler vb.) gibi "geleneksel" KPI'lar, çok kanallı pazarlamanızın gerçek bir değerlendirmesini sağlayamaz.
ROMI'yi veya Pazarlama Yatırımının Getirisini girin.
Bu gönderi, neden bizlerin (pazarlamacıların) gerçek yatırım getirisi ölçümlerine doğru ilerlememiz gerektiğini ve neden ROMI'nin odaklanılması gereken metrik olduğuna inandığımı açıklayacaktır.
ROMI Tanımı: Pazarlama Yatırımının Getirisi Ne Anlama Geliyor?
ROMI, Pazarlama Yatırımının Geri Dönüşü anlamına gelir. ROMI, yatırım yapılan kaynaklara göre pazarlamanın ürettiği kârı ölçer.
ROMI'nin neden üstün bir pazarlama KPI olduğunu anlayabilmemiz için onun ne olduğunu ve nasıl hesaplanacağını anlamamız gerekir.
ROMI Nasıl (doğru şekilde) Hesaplanır
Pazarlama Yatırımının Getirisi formülü şu şekildedir:
ROMI = Pazarlamaya Atfedilen Kar / Pazarlama Maliyeti
ROMI'nin gelire değil kâra odaklandığını unutmayın. En doğru ölçüm için, satışla ilgili tüm maliyetleri dahil etmelisiniz. Bunlar şunları içerir:
“ROMI, pazarlama yatırımlarının gerçek etkinliğini ölçer. ” - Barillians Araştırması
ROAS (ve diğer Pazarlama TPG'leri) Neden Başarısız?
ROAS'ın (Reklam Harcama Getirisi) kusurlu ve genellikle yanıltıcı bir KPI olduğuna inanıyorum.
Basitçe söylemek gerekirse, Reklam Harcamalarından Getirisi, gerçek bir çok kanallı pazarlama kampanyasına giden tüm faktörleri kapsamaz.
Aşağıda buna inanmamın en önemli nedenlerini vurguluyorum.
ROAS Sorunu 1: ROAS Karı Ölçmez
ROAS ile ilgili bir numaralı sorun, karı değil, geliri ölçmesidir. Bu yanıltıcı bilgi oluşturur.
İndirim kampanyaları harika bir örnektir. İndirimli pazarlama kampanyaları iyi bir şekilde dönüşebilirken, elde edilen kâr her zaman övgüye değer değildir.
İndirimlerdeki matematik acımasızdır.
Dönüşüm, indirimler ve kâr ilişkisini burada tüm ayrıntılarıyla inceledik.
Ancak, ROAS'ın ne kadar yanıltıcı olabileceğini göstermek için hızlı bir örnek üzerinden geçmek istiyorum.
%30 kar marjı olan bir ürün düşünün (üretim maliyeti 70$'dır ve 100$'a satılır). %20 indirim yaratmak aslında kârınızı üçte iki oranında azaltır (%66,66)!
İndirim: 100$ * %20 = 20$
Brüt Gelir: 100 Dolar Satış - 20 Dolar İndirim = 80 Dolar Gelir
Brüt Kar: 80$ Gelir - 70$ COGS = 10$ Kar
% Değişim: 10$ Kar / 30$ Orijinal Kar = orijinal karın %33,33'ü (%66,66'lık bir düşüş).
Bu arada, 10$'lık dönüşüm maliyetleri üzerinden 80$'lık gelir elde ettiğiniz için ROAS rakamlarınız tavanda.
Bir satışın maliyeti 10 ABD dolarıysa, ROAS'ınız 8 kat olur, ancak yine de brüt kar olarak 10 ABD doları elde edersiniz.
Nakliye maliyetlerini, pazarlama maliyetlerini (metin yazarları, tasarımcılar, pazarlama teknolojisi) ve müşteri desteğini çıkardıktan sonra, satıştan elde edilen net kâr muhtemelen minimum veya negatif olacaktır.
ROAS Sorunu #2: ROAS Yalnızca Reklam Harcamalarını hesaba katıyor
Benzer şekilde, ROAS'ın doğrudan reklam maliyetlerinin dışındaki giderleri entegre etme yolu yoktur.
Bu, birincil KPI olarak ROAS'ı kullanan her pazarlama kampanyasının algılanan karlılığını şişirir. Gerçek şu ki, pazarlama kampanyaları dağıtım maliyetlerinden çok daha pahalıya mal oluyor.
Maliyetler, metin yazarlığı, kameramanlar ve tasarım gibi yaratıcı yeteneklerin yanı sıra düzenli teknoloji harcamalarını içerir.
ROAS Sorunu 3: Reklam Olmayan Her Şeyde ROAS Kullanamazsınız
Herhangi bir gelişmiş e-ticaret pazarlama stratejisi, reklamların ötesine geçer.
Aşağıda, ROAS ile ölçülemeyen e-ticaret pazarlama kampanyalarının kısa bir listesi bulunmaktadır.
Tüm bu pazarlama kampanyalarının ROAS kullanılarak ölçülmesi imkansızdır. Bir ROAS KPI'sını hesaplamak için gereken geleneksel bir "reklam harcaması" metriğine sahip olmadıkları için ROAS'ı kullanmak imkansızdır.
Bunu, ROAS kullanabilen pazarlama kampanyalarının başarı metriklerini şişirdiği gerçeğiyle birleştirdiğinizde, bu size hangi kampanyaların başarılı, hangilerinin başarısız olduğu konusunda yanlış bir görünüm verir.
Bizi şuraya getiren...
ROAS Sorunu 4: Çok Kanallı Kampanyalarda ROAS Kullanılamıyor
Tüm bunlar, şirketinizin pazarlama karmasını uygun şekilde optimize edememenize neden olur.
ROAS'ı birincil KPI'nız olarak kullanırsanız, kampanyaları silolara ayrılmış kanallarda, segmentlerde ve cihazlarda görüntülemek zorunda kalırsınız.
ROAS, gelişmiş kişiselleştirmeye dayalı satış artışını veya sosyal ve arama dışındaki kanallarda (e-posta, metin, mesajlaşma, doğrudan posta vb.) potansiyel müşterileri yeniden hedefleme yeteneğinizi doğru bir şekilde ölçmez.
Pazarlama KPI'nız olarak ROMI'yi Kullanmanın Faydaları
Diğer pazarlama KPI'larını kullanmanın olumsuz yanlarını keşfettikten sonra, Pazarlama Yatırımının Getirisini kullanmanın faydaları ortaya çıkıyor.
İyi bir ROMI nedir? Pazarlama Yatırımı Kıyaslamalarının Getirisi
Gerçek şu ki, kullanılacak gerçek bir en iyi kıyaslama yoktur. Ortalama sipariş değerlerinden kar marjlarına ve reklamların maliyetine kadar her girdi sektörler arasında farklılık gösterir.
Bununla birlikte, performansınızı değerlendirmek için bazı genel ROMI kriterleri topladık.
En Çok Geliri Hangi Pazarlama Kanalları Sağlıyor?
Wolfgang Digital'e e-Ticaret KPI'larına ilişkin yıllık raporunu yayınladığı için teşekkür etmek istiyorum.
Verileriyle, bazı ROMI kıyaslamalarını oluşturmaya yardımcı olmak için birkaç özet grafik oluşturabildim. Yukarıda, hangi kanalların en fazla gelir elde ettiğine dair bir döküm görüyoruz.
2019'da en fazla geliri Organik (%33), ardından ücretli arama (%28) ve Doğrudan (%19) izledi.
İlginç bir şekilde, E-posta ve Sosyal, gelirlerin yalnızca %5'ini oluşturuyordu.
Organik Endüstriler Arasında Nasıl Performans Gösteriyor?
Geniş endüstriler tarafından üretilen Organik Gelirin dökümü, karşılaştırma ölçütleri oluşturmanın ne kadar zor olduğunu ortaya çıkarmaya başlar.
Seyahat e-Ticaret, gelirin %41'ini organik olarak kabul ederken, yalnızca çevrimiçi perakendeciler %33'lük bir düşüş görüyor (gelirin %33'ü).
Sonraki adımlar...
Pazarlama Yatırımının Getirisi, güçlü bir KPI'dır. Kanallar arasında pazarlama kampanyalarını karşılaştırmak için kullanılabilir ve çok kanallı bir dünyada giderek daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır.
ROMI'yi kullanmaya karar verdiğinizde, kişisel ölçütler oluşturmanız gerekir.
istatistiklerini yayınladık. e-posta pazarlaması (ROI dahil) , Tıkla ve Topla stratejileri , alışveriş sepetini terk etme ve kişiselleştirilmiş ürün önerileri .
Son olarak, birden fazla kanalda pazarlama yatırımı getirinizi artırabilecek kişiselleştirme konusunda bir ortak arıyorsanız, buradan kişisel bir demo planlayın.