บล็อกการปรับแต่งอีคอมเมิร์ซ
เผยแพร่แล้ว: 2022-11-07 ควรใช้ KPI อะไร กลยุทธ์ช่องทาง Omni ?
ความจริงก็คือ KPI "ดั้งเดิม" เช่น ROAS (หรือแย่กว่านั้นคือ CPC, CPA, การแสดงผล ฯลฯ) ล้มเหลวในการประเมินการตลาดแบบ Omnichannel ของคุณอย่างแท้จริง
ป้อน RMI หรือผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด
โพสต์นี้จะอธิบายว่าทำไมเรา (นักการตลาด) จึงต้องก้าวไปสู่การวัด ROI ที่แท้จริง และเหตุผลที่ฉันเชื่อว่า ROMI เป็นตัวชี้วัดที่ควรเน้น
คำจำกัดความของ RMI: ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดหมายถึงอะไร?
RMI ย่อมาจากผลตอบแทนการลงทุนทางการตลาด RMI วัดผลการตลาดเพื่อผลกำไรที่สัมพันธ์กับทรัพยากรที่ลงทุน
ก่อนที่เราจะเข้าใจว่าทำไม ROMI ถึงเป็น KPI ทางการตลาดที่เหนือกว่า เราต้องเข้าใจว่ามันคืออะไร และคำนวณอย่างไร
วิธีการ (อย่างถูกต้อง) คำนวณ ROMI
สูตรผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดคือ
RMI = กำไรที่เกิดจากการตลาด / ต้นทุนการตลาด
โปรดทราบว่า RMI เน้นที่ผลกำไร ไม่ใช่รายได้ สำหรับการวัดผลที่แม่นยำที่สุด คุณควรรวมต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขาย ซึ่งรวมถึง:
“ROMI วัดประสิทธิภาพที่แท้จริงของการลงทุนทางการตลาด ” - การวิจัยความดื้อรั้น
เหตุใด ROAS (และ KPI การตลาดอื่นๆ) จึงล้มเหลว
ฉันเชื่อว่า ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) เป็น KPI ที่มีข้อบกพร่องและมักทำให้เข้าใจผิด
พูดง่ายๆ ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาไม่ได้รวมปัจจัยทั้งหมดที่เข้าสู่แคมเปญการตลาดแบบ Omnichannel อย่างแท้จริง
ด้านล่างฉันเน้นเหตุผลที่สำคัญที่สุดว่าทำไมฉันถึงเชื่อสิ่งนี้
ปัญหา ROAS #1: ROAS ไม่ได้วัดผลกำไร
ปัญหาอันดับหนึ่งของ ROAS คือการวัดรายได้ ไม่ใช่กำไร สิ่งนี้สร้างข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิด
แคมเปญลดราคาเป็นตัวอย่างที่ดี ในขณะที่แคมเปญการตลาดลดราคาสามารถแปลงได้ดี แต่ผลกำไรที่สร้างขึ้นนั้นไม่ได้น่ายกย่องเสมอไป
คณิตศาสตร์เกี่ยวกับส่วนลดนั้นโหดร้าย
เราพูดถึงความสัมพันธ์ของการแปลง ส่วนลด และผลกำไรโดยละเอียด ที่นี่
อย่างไรก็ตาม เพื่อแสดงให้เห็นว่า ROAS อาจทำให้เข้าใจผิดได้อย่างไร ฉันต้องการยกตัวอย่างสั้นๆ
ลองนึกภาพผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไร 30% (ต้นทุนการผลิต 70 ดอลลาร์ และขายในราคา 100 ดอลลาร์) การสร้างส่วนลด 20% จะทำให้ผลกำไรของคุณลดลงสองในสาม (66.66%)!
ส่วนลด: $100 * 20% = $20
รายได้รวม: การขาย 100 ดอลลาร์ - ส่วนลด 20 ดอลลาร์ = รายได้ 80 ดอลลาร์
กำไรขั้นต้น: $80 รายได้ - $70 COGS = $10 กำไร
% การเปลี่ยนแปลง: กำไร $10 / $30 กำไรดั้งเดิม = 33.33% ของกำไรดั้งเดิม (ลดลง 66.66%)
ในขณะเดียวกัน ตัวเลข ROAS ของคุณอยู่เหนือหลังคาเพราะคุณสร้างรายได้ 80 ดอลลาร์จากต้นทุนการแปลง 10 ดอลลาร์
หากมีค่าใช้จ่าย $10 ในการสร้างการขาย ROAS ของคุณคือ 8 เท่า แต่คุณกำลังสร้างกำไรขั้นต้น $10
หลังจากหักค่าขนส่ง ต้นทุนทางการตลาด (นักเขียนคำโฆษณา นักออกแบบ เทคโนโลยีการตลาด) และการสนับสนุนลูกค้า - มีแนวโน้มว่ากำไรสุทธิจากการขายจะน้อยหรือติดลบ
ปัญหา ROAS #2: ROAS พิจารณาเฉพาะค่าโฆษณา
ในทำนองเดียวกัน ROAS ไม่มีทางรวมค่าใช้จ่ายนอกเหนือจากต้นทุนโฆษณาโดยตรง
สิ่งนี้จะเพิ่มความสามารถในการทำกำไรที่รับรู้ของทุกแคมเปญการตลาดที่ใช้ ROAS เป็น KPI หลัก ความจริงก็คือแคมเปญการตลาดมีค่าใช้จ่ายมากกว่าค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย
ค่าใช้จ่ายรวมถึงความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ เช่น การเขียนคำโฆษณา ช่างถ่ายวิดีโอ และการออกแบบ ตลอดจนค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีตามปกติ
ปัญหา ROAS #3: คุณไม่สามารถใช้ ROAS กับอะไรก็ได้ที่ไม่ใช่โฆษณา
กลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซขั้นสูงใด ๆ ที่ขยายออกไปนอกเหนือจากโฆษณา
ด้านล่างนี้คือรายการสั้นๆ ของแคมเปญการตลาดอีคอมเมิร์ซที่ไม่สามารถวัดได้ด้วย ROAS
แคมเปญการตลาดทั้งหมดเหล่านี้ไม่สามารถวัดได้โดยใช้ ROAS เป็นไปไม่ได้ที่จะใช้ ROAS เนื่องจากไม่มีเมตริก "ค่าโฆษณา" แบบเดิมๆ ที่จำเป็นในการคำนวณ ROAS KPI
เมื่อคุณรวมสิ่งนี้เข้ากับข้อเท็จจริงที่ว่าแคมเปญการตลาดที่สามารถใช้ ROAS ได้มีตัวชี้วัดความสำเร็จที่สูงเกินจริง จะทำให้คุณมีมุมมองที่ไม่ถูกต้องว่าแคมเปญใดประสบความสำเร็จและแคมเปญใดล้มเหลว
ที่นำเราไปสู่...
ปัญหา ROAS #4: ไม่สามารถใช้ ROAS บนแคมเปญช่องทาง Omni ได้
ทั้งหมดนี้ทำให้ไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพส่วนประสมการตลาดของบริษัทของคุณได้อย่างเหมาะสม
หากคุณใช้ ROAS เป็น KPI หลัก คุณจะถูกบังคับให้ดูแคมเปญในช่องทางแยก กลุ่ม และอุปกรณ์
ROAS ไม่ได้วัดการเพิ่มยอดขายอย่างแม่นยำโดยพิจารณาจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ได้รับการปรับปรุง หรือความสามารถของคุณในการกำหนดเป้าหมายผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าใหม่บนช่องทางอื่นที่ไม่ใช่โซเชียลและการค้นหา (เช่น อีเมล ข้อความ ผู้ส่งสาร ไดเร็กเมล ฯลฯ)
ประโยชน์ของการใช้ ROMI เป็น KPI การตลาดของคุณ
หลังจากสำรวจข้อเสียของการใช้ KPI ทางการตลาดอื่นๆ แล้ว ประโยชน์ของการใช้ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดก็ชัดเจนขึ้น
ROMI ที่ดีคืออะไร? ผลตอบแทนจากมาตรฐานการลงทุนทางการตลาด
ความจริงก็คือไม่มีการเปรียบเทียบที่ดีที่สุดที่จะใช้ ข้อมูลทุกอย่าง ตั้งแต่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยไปจนถึงส่วนต่างกำไร ไปจนถึงต้นทุนโฆษณาจะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม
อย่างไรก็ตาม เราได้รวบรวมเกณฑ์มาตรฐาน ROMI ทั่วไปเพื่อประเมินประสิทธิภาพของคุณ
ช่องทางการตลาดใดสร้างรายได้สูงสุด?
ฉันอยากจะขอบคุณ Wolfgang Digital อย่างรวดเร็วสำหรับการเผยแพร่รายงานประจำปีเกี่ยวกับ KPI ของอีคอมเมิร์ซ
ด้วยข้อมูลของพวกเขา ฉันสามารถสร้างกราฟสรุปบางส่วนเพื่อช่วยสร้างมาตรฐาน ROMI บางอย่างได้ ด้านบน เราจะเห็นรายละเอียดว่าช่องใดที่สร้างรายได้มากที่สุด
ในปี 2019 ออร์แกนิกสร้างรายได้มากที่สุด (33%) รองลงมาคือการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (28%) และทางตรง (19%)
ที่น่าสนใจคืออีเมลและโซเชียลคิดเป็นเพียง 5% ของรายได้เท่านั้น
ออร์แกนิกดำเนินการอย่างไรในอุตสาหกรรมต่างๆ
การแบ่งแยกรายรับออร์แกนิกที่เกิดจากอุตสาหกรรมในวงกว้างเริ่มเผยให้เห็นว่าการสร้างมาตรฐานนั้นยากเพียงใด
Travel eCommerce รับรู้ 41% ของรายได้เป็นออร์แกนิก ในขณะที่ผู้ค้าปลีกออนไลน์เท่านั้นที่เห็นการลดลง 33% (สร้างรายได้ 33%)
ขั้นตอนถัดไป...
ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดเป็น KPI ที่ทรงพลัง สามารถใช้เพื่อเปรียบเทียบแคมเปญการตลาดระหว่างช่องทางต่างๆ และมีความจำเป็นมากขึ้นในโลกของ Omnichannel
เมื่อคุณตกลงที่จะใช้ RMI คุณต้องสร้างเกณฑ์มาตรฐานส่วนบุคคล
เราได้เผยแพร่สถิติเกี่ยวกับ การตลาดผ่านอีเมล (รวมถึง ROI) กลยุทธ์ การ คลิกและรวบรวม การ ละทิ้งรถเข็นสินค้า และ คำแนะนำผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล
สุดท้ายนี้ หากคุณกำลังมองหาพันธมิตรในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดในหลายช่องทาง กำหนดเวลาการสาธิตส่วนบุคคลที่นี่