Wie Sie den Austausch persönlicher Informationen für Ihre Kunden im Jahr 2022 zum Erfolg führen können

Sind Sie kürzlich auf einer Website gelandet und haben deren Datenschutzrichtlinie zugestimmt, ohne sie wirklich zu lesen? Oder haben Sie sich widerwillig für ein digitales Angebot angemeldet?

Wenn ja, sind Sie nicht allein.

Laut unserer Zeitgeist-Forschung – durchgeführt in Großbritannien, den USA, Frankreich, Deutschland und Italien – lesen nur 30 % von uns regelmäßig die Datenschutzrichtlinien von Websites. Und doch geben über 70 % von uns in der Regel ihre Zustimmung.

Wie auch immer Sie es schneiden, das bedeutet, dass viele Verbraucher eine „uninformierte Zustimmung“ geben.

Dies gilt insbesondere für jüngere, einkommensschwächere und städtische Bevölkerungsgruppen, bei denen Bedenken hinsichtlich des Teilens etwas weniger Einfluss auf das Verhalten haben.

Warum Verbraucher ihre Daten nicht teilen

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie das aktuelle Leistungsversprechen für die Weitergabe personenbezogener Daten verbessert werden muss. Wir befürchten Betrug. Wir möchten kein Marketing erhalten. Wir haben Angst, die Kontrolle zu verlieren.

Nur 1 von 5 von uns denkt, dass wir als Verbraucher Vorteile darin sehen, unsere eigenen Informationen zu teilen.

Letztendlich fehlt es uns an Vertrauen darüber, wie unsere Daten verwendet und geschützt werden, und es fehlt uns an Verständnis für die Vorteile, die wir erzielen könnten, und den Wert, den wir erhalten sollten.

Vor diesem Hintergrund waren wir Forschungspartner der Customer Journey Sandbox-Initiative von Datum Future – einem branchenübergreifenden „Do-Tank“, der eine menschenzentrierte Datenökonomie vorantreibt.

Sein Sandbox Poverty Premium Use Case untersucht, wie Wertversprechen, die auf verantwortungsvollem Datenaustausch aufbauen, Menschen in Armut einen besseren Zugang zu wesentlichen Diensten ermöglichen können.

Im weiteren Sinne untersucht die Sandbox die Schritte, die von Unternehmen unternommen werden müssen, um die Customer Journey zu verbessern und neue datengesteuerte Wertversprechen zu schaffen, die den Menschen helfen, Vertrauen in die Nutzung ihrer Daten aufzubauen, um auf konkrete Vorteile zuzugreifen.

Die Frage ist: Könnte der Austausch personenbezogener Daten zu wesentlichen, relevanten Vorteilen für die Verbraucher führen?

Könnten darüber hinaus verbesserte Customer Journeys, die dem Kunden die Kontrolle geben und dazu beitragen, Vertrauen in die Verwendung seiner Daten aufzubauen, zu wesentlichen Veränderungen in den Gefühlen und Verhaltensweisen der Menschen führen?

Nun zu den guten Nachrichten. Selbst die zögerlichsten Verbraucher scheinen offen für Wertversprechen zu sein, die transparent sind und ihnen Vorteile bringen.

Identifizieren der idealen Umgebungen, die Verbraucher teilen können

Im Rahmen unserer Zeitgeist-Forschung haben wir das Interesse an einer Reihe von Szenarien getestet, in denen ein Verbraucher aufgefordert werden könnte, Informationen an Dritte weiterzugeben.

Denken Sie an einen Versicherungsanbieter, der Daten zu Ihrer Gesundheit benötigt, einen Versorgungsanbieter, der Daten zu Ihrer bisherigen Zahlungshistorie anfordert, oder einen Kreditkartenanbieter, der an Ihren Kontoauszügen interessiert ist.

Auf den ersten Blick ist das Interesse an solchen Vorschlägen relativ gering; Über alle demografischen Gruppen und Länder hinweg war es selten mehr als ein Drittel, das in diesen Situationen in Betracht ziehen würde, seine Informationen zu teilen. In einigen Fällen waren die Zahlen viel niedriger.

Aber als wir die Leute dann fragten, ob sie erwägen würden, Daten im Gegenzug für klare Vorteile zu teilen, stiegen die Zahlen sprunghaft an.

Fast die Hälfte äußerte sich positiv, ein weiteres Drittel neutral, was darauf hindeutete, dass sie für das richtige Angebot aufgeschlossen sein könnten, wenn es relevant, transparent und wertvoll sei und es ihnen erlaube, die Kontrolle zu behalten.

In diesen spezifischen Szenarien, die wir getestet haben, sahen wir starke Uplifts, sobald dem Mix klare Vorteile hinzugefügt wurden.

Die größte Einstellungsänderung betraf das Teilen von Kontoauszügen, die um 22 Punkte stiegen und damit in etwa die gleiche Punktzahl wie die anderen Datenelemente erreichten. Offensichtlich waren diese Informationen besonders (und verständlicherweise) widerspenstig gegenüber dem Teilen, aber im richtigen Kontext und zum richtigen Nutzen würden sie es in Betracht ziehen.

Besonders auffällig in unserer Untersuchung ist, dass relevante Wertversprechen – die auf Kundenbedürfnisse eingehen und klare Anreize bieten – über alle Demografien und Länder hinweg universelle Anziehungskraft hatten.

Ja, es gibt einige herausragende Gruppen, in denen der Appetit am stärksten ist, insbesondere in städtischen und Segmenten mit höherem Einkommen. Aber diese Vorschläge sprechen alle Altersgruppen, Geschlechtsidentitäten, Einkommen, Familienstadien und Standorte an.

Wo wir erhebliche Unterschiede sehen, ist die Art des Austauschs oder Vorteils, der Resonanz finden würde.

Es überrascht vielleicht nicht, dass es hier sehr individuell wird: Verschiedene Segmente interessieren sich für unterschiedliche Vorteile und sind bereit, unterschiedliche Datensätze zu teilen. Hier kann es keinen einheitlichen Ansatz geben.

Beispielsweise sind Gen Z und Millennials sehr offen für die Weitergabe ihrer persönlichen Daten, aber am zögerlichsten bei der Offenlegung ihrer Kreditkartendaten. Flexible Bezahlmöglichkeiten sind für höhere Einkommensgruppen nicht interessant, stießen aber auf eine sehr starke Resonanz bei den unteren Einkommenssegmenten. Eltern zeigten den stärksten Drang, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Studenten möchten ihre Bildungs- oder Darlehensaufzeichnungen teilen, aber keine anderen Arten von Daten.

Was wir hier sehen, ist die Bedeutung des Kontexts: zu verstehen, welche Vorteile Resonanz finden, aber auch, welche Daten die Menschen wahrscheinlich teilen möchten – und das ist sehr eng mit ihrem täglichen Leben verbunden. Sie möchten Informationen teilen, von denen sie glauben, dass sie ihre Zuverlässigkeit beweisen, aber die Art dieser Informationen wird von Gruppe zu Gruppe variieren.

Der Fall von Vollzeitbeschäftigten vs. Vollzeiteltern ist ein gutes Beispiel: Beide Gruppen sehen in allen Vorteilen Anklang, aber Vollzeiteltern sträuben sich gegen die Weitergabe von Datentypen, nach denen wir gefragt haben, mit Ausnahme ihrer Bezahlung Geschichte mit Streaming-Diensten. Wieso den? Ich würde vorschlagen, weil sie sich hier am stärksten unter Kontrolle fühlen, am ehesten auf Augenhöhe sind und dies höchstwahrscheinlich leicht zugänglich haben.

Die Aussichten für die gemeinsame Nutzung personenbezogener Daten im Jahr 2022

Es gab einige Vorbehalte in unseren Ergebnissen. Es gibt viele Hygienefaktoren in Bezug darauf, was Menschen erwarten würden, wenn sie in Erwägung ziehen würden, persönliche Informationen zu teilen.

Sie wollen ihre Daten selbst zur Verfügung stellen, nicht Unternehmen direkt darauf zugreifen lassen.

Absolut niemand wollte, dass die Daten für einen anderen Zweck als den beschriebenen verwendet werden, mit besonderer Sorge, dass sie nicht für Werbung verwendet werden (ein klares Zeichen dafür, dass es wichtig ist, dass die Menschen die Kontrolle behalten und den Kontext kennen).

Und generell Geldgespräche: Rabatte oder günstigere Raten waren mit Abstand die beliebtesten Vorteile, selbst in den höheren Einkommenssegmenten.

Trotzdem ist die Chance hier klar.

Derzeit fühlen sich die meisten Verbraucher in Bezug auf personenbezogene Daten entrechtet und geben sie nur ungern weiter.

Aber eine Mehrheit ist offen für nutzenorientierte Wertversprechen, die auf ihre Umstände und Bedürfnisse zugeschnitten sind und ihnen die Kontrolle geben. Und das ist eine klare Einladung für Unternehmen, die Vertrauen und Loyalität bei ihren Kunden aufbauen möchten, um zusammenzuarbeiten und neue Wege zu erfinden, die für die Menschen besser funktionieren.