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Der Sonnenbrand und die Rosen-Nachwirkungen sind verblasst, aber die Schlüsselbotschaften des diesjährigen Lions-Festivals in Cannes sprechen Marketingfachleute und ihre Partner weiterhin an. Um die diesjährigen Erkenntnisse wirksam in die Tat umzusetzen, müssen jedoch einige widersprüchliche Erfahrungen aussortiert werden.
Inmitten der Auswirkungen dunkler Inhalte, des Drucks für eine sich ständig weiterentwickelnde digitale Transformation und der Besorgnis über unsere neuen KI-Oberherren stellte Cannes auch Arbeiten in den Mittelpunkt, die dateninduzierte Überraschungen und Freude bereiten. Der Braze-Kunde Burger King (Agentur: FCB) nahm mehrere Auszeichnungen für seine Whopper Detour-Kampagne mit nach Hause, darunter den Titanium Grand Prix, sowie die Auszeichnung als neue kreative Marke des Jahres.
Die kreative Umsetzung von Burger King verwandelte eine potenzielle Markenschwäche (weniger Standorte als die Nummer-eins-Burgerkette) in eine Stärke und ging das Risiko ein, dass der Spaß, ihren Konkurrenten zu täuschen, die Kunden durch die mehreren Schritte des Herunterladens der mobilen BK-App und des Hochladens führen würde Zahlungsinformationen, Besuch eines der Standorte des Rivalen (innerhalb von 600 Fuß) und dann „die Extrameile gehen“, um einen Ein-Cent-Whopper bei Burger King zu fordern. Die menschliche Anstrengung des Geofencing von 14.000 McDonald's-Standorten und die Kraft eines modernen Ökosystems für mobile Technologie erweckten ein kreatives Konzept zum Leben, das vor zehn Jahren noch nicht hätte umgesetzt werden können.
In einem weiteren innovativen Einsatz aufkommender Technologien gewann Braze-Kunde HBO (Agentur: 360i) den Grand Prix von Cannes in Radio und Audio für Westworld: The Maze. Mit dem Sprachbefehl „Alexa, öffne Westworld“ betraten Amazon-Kunden ein Erlebnis, das aus 11.000 Textzeilen aufgebaut war, die von 36 Schauspielern gesprochen wurden, die 60 verschiedene Handlungsstränge aufführten. Wie es in der Fallstudie heißt, gelang es Westworld: The Maze, „die Lücke zwischen neuer Technologie und der ältesten Form des Geschichtenerzählens zu schließen“.
Bei Braze fragen wir unsere Kunden gerne, für welche Aufgaben sie in ihrer Arbeit am meisten Zeit verbrauchen ... und dann weiter, um zu erfahren, was sie mit den gewonnenen Stunden machen würden, wenn wir einige dieser zeitaufwändigen Aktivitäten mit unserem automatisieren könnten Technologie. Fast überall sehnen sich die Menschen nach der Möglichkeit, sich auf innovative Ansätze zu konzentrieren, die ihre Kommunikation in kreatives Neuland führen können.
Im besten Fall fördert Technologie die Kreativität, indem sie die Menschen dazu befähigt, größer zu träumen. Tech-Partner wie die Gruppe, die ein Agile Customer Experience (ACE)-Panel auf der ROLA-Yacht in Cannes (Branch, Braze, mParticle) veranstaltete, arbeiten zusammen, um kreative Vorstellungskraft in ansprechende mobile Aktivierungen umzuwandeln, die ROE (Return on Experience) liefern. Ein offenes und flexibles Ökosystem wie das von Braze und seinen Alloys-Partnern stellt sicher, dass die gesamte kreative Vision Ihres Teams größer ist als die Summe ihrer Teile.
Nennen Sie es wie Sie wollen – Mission, Zweck, Werte – Maßnahmen für das Allgemeinwohl zu ergreifen, war dieses Jahr Teil der Einreichungen und der allgemeinen Botschaften vieler Marken. Die Jury war sich nicht sicher, ob der Trend einen authentischen Schritt darstellt, um Gutes zu tun, indem man Gutes tut, oder eine eher zynische Weckwaschstrategie, um bei den aufstrebenden Verbrauchern der Generation Z Fuß zu fassen. Goals House bot (buchstäblich und im übertragenen Sinne) einen starken Ausgangspunkt für ernsthafte Überlegungen darüber, wie die 17 Ziele der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung am besten angegangen werden können, und die FQ Lounge bot ein Zentrum für Programme und Gespräche über die Verwirklichung der Gleichstellung der Geschlechter (UN-Ziel Nr. 5).
Da die Verbraucher immer anspruchsvoller und weniger tolerant gegenüber echten oder wahrgenommenen Unterschieden zwischen Markenwertaussagen und -handlungen werden, müssen Marketingspezialisten daran arbeiten, die Lücke durch dialogorientierte und authentische Botschaften darüber zu schließen, wie Unternehmen in der Welt wirklich etwas bewegen. Es reicht nicht mehr aus, ein Regenbogen-Logo für die Pride Week zu erstellen; Wie arbeiten Sie daran, die Welt für LGBTQ-Personen inklusiver zu machen?
Gutes zu tun muss nicht vorhersehbar sein und PC: Braze-Kunde Domino's schnappte sich einen Outdoor Gold Lion für seine Paving for Pizza-Kampagne (Agentur: Crispin Porter Bogusky), die Schlaglöcher in allen 50 Bundesstaaten füllte, um sicherzustellen, dass die Pizzen der Kunden reibungslos geliefert wurden .
Apropos Gleichberechtigung: Viele dachten an Inklusivität, wobei Lion-Beiträge alle Geschlechter sowie Menschen mit Behinderungen umfassten. Glücklicherweise beschränkte sich die Vielfalt nicht auf ein gemeinsames Thema in den eingereichten Arbeiten, sondern war während der ganzen Woche auch in der Programmierung sichtbar. Ob im Palais, auf den Strandbühnen der Plattformen oder in anderen „offiziellen Rand“-Inhalten, die Stimmen von Frauen, farbigen Personen und nicht-binären Personen wurden gehört und applaudiert. Die solide Mehrheit auf der Bühne und im Publikum bleiben jedoch die üblichen Verdächtigen (sprich: heterosexuelle weiße Männer).
Cannes kann sich immer noch wie ein exklusiver Club anfühlen, für dessen Eintritt mehr als ein Abzeichen an einem Schlüsselband erforderlich ist. Sowohl die Werbe- als auch die Technologiebranche suchen weiterhin nach Möglichkeiten, die Belegschaften zu diversifizieren und Einstellungspraktiken von unbewussten Vorurteilen zu befreien. Die meisten Menschen sind sich einig, dass Unternehmen mit Teams aus unterschiedlichen Perspektiven innovativer sind. Vielfalt ist keine Augenwischerei; es ist entscheidend für den Erfolg, jetzt und in der Zukunft.
Nach den Ansagen auf der Hauptbühne, den Lösungen auf der Yacht, den spontanen Meetings entlang der Croisette, den frühen Morgenstunden und den späteren Nächten kann alles ein wenig verschwommen werden. Die schärfste Erkenntnis aus Cannes (abgesehen vom „digitalen Doggy Bag“) ist, dass die Marketing- und Werbegemeinschaft in unserem Engagement für Kreativität und Innovation vereint ist. Kunden, Beratungsunternehmen, Anbieter von Technologielösungen und Agenturen aller Couleur werden gemeinsam weiterhin Menschen zum Innehalten, Lachen, Nachdenken und Handeln anregen. Und wenn wir dabei etwas Gutes in der Welt tun, umso besser.