Programmatic Media Buying für E-Commerce-Unternehmen erklärt

Wenn Sie sich in den Medienraum anderer Websites einkaufen, sind Sie wahrscheinlich mit dem langen Weg des „Direktkaufs“ vertraut, der lange Verhandlungen mit Herausgebern, Tonnen von E-Mails und andere manuelle Maßnahmen umfasst. Um diese lange Geschichte kurz zu kürzen: Vermarkter hatten Mühe, alles zu automatisieren. Aber sie hatten Erfolg – ​​im Jahr 2009, als die Echtzeit-Gebotstechnologie erfunden wurde. Hier hat der programmatische Mediaeinkauf seine Wurzeln.

eMarketer prognostiziert , dass bis 2021 87,5 % der gesamten digitalen Werbeausgaben auf Programmatic entfallen werden. Aber wer braucht eigentlich Programmatic? Passt es gut zu E-Commerce-Unternehmen und ihren Budgets? Wie bietet Google an, programmatisch zu werden? All dies und mehr über den Prozess, seine Vorteile und Takeaways beim Einsatz von programmatischem Mediaeinkauf wird in diesem Artikel erklärt.

Was ist programmatischer Medienkauf?

Lassen Sie uns den programmatischen Medieneinkauf als den Prozess des Kaufs von Anzeigen über eine Echtzeit-Gebotsauktion definieren, die mit minimaler Intervention eines Käufers stattfindet. Das System ähnelt ziemlich dem Pay-per-Click-System, wenn Werbetreibende Gebote abgeben und der Höchstbietende den gewünschten Slot erhält. Dies ist eine großartige Möglichkeit, die richtige Zielgruppe anzusprechen und Ihre Anzeigen auf den qualitativ hochwertigen Publishern zu schalten. Zeit- und Budgetfragen werden mit Programmatic Buying effektiv gelöst, da Sie nur für effektive Anzeigen bezahlen, die zur richtigen Zeit an die richtigen Personen geliefert werden. Die Automatisierung wird mit Hilfe von programmatischen Media-Einkaufsplattformen erreicht, die Online-Bid-Manager in die Website eingebettet haben. Dieser Prozess ist allen Vermarktern bekannt und wird RTB (Real-Time Bidding) genannt.

So funktioniert der programmatische Medieneinkauf

Grundsätzlich sieht der Prozess einfach aus und erfolgt in 5 Schritten. Aber bevor wir ins Detail gehen, sehen wir uns das Glossar der Attribute an, denen Sie wahrscheinlich begegnen werden, wenn Sie den programmatischen Medienkauf untersuchen.

• DSP (Demand-Side-Plattform). Diese werden von Vermarktern verwendet, um die Kaufparameter für Werbekampagnen festzulegen. DSPs wurden entwickelt, um den Prozess des Kaufs von Anzeigeninventar auf dem freien Markt zu erleichtern.
• DMPs. Datenverwaltungsplattformen sammeln und werten die aus den Informationen der Cookies gewonnenen Informationen aus, um Vermarkter mit einem echten Bild ihrer Zielgruppe für ein qualitativ hochwertiges Targeting zu aktualisieren. In DSPs integrierte DMPs ermöglichen das Erreichen von Zielgruppen.
• SSPs (Supply-Side-Plattformen) sammeln Daten über die Webseitenbesucher und übermitteln das Anzeigeninventar eines Publishers an Ad Exchange.
• Ad Exchange ist das verfügbare Inventar, das Publisher Werbetreibenden zur Verfügung stellen, die programmatische Medienkäufe auswählen. Ad Exchanges führen Auktionen basierend auf jeweils einer Impression über RTB durch.

Wie bereits erwähnt, besteht der Prozess des programmatischen Mediaeinkaufs normalerweise aus den folgenden Schritten.

Schritt 1. Das Publikum (rechts) besucht eine Website oder App und hinterlässt Daten von sich selbst, die als Cookies gespeichert sind. Genau in diesem Moment wird der sogenannte Anzeigenausdruck gebildet.

Schritt 2. Die gesammelten Informationen werden an SSP gesendet, damit der Eigentümer den Mindestgebot weiter bilden kann (der Mindestbetrag, den ein Publisher (der dem Publikum am nächsten steht) für 1000 Impressions akzeptieren möchte).

Schritt 3. Der SSP kommt mit einer Gebotsanforderung zu einem DSP. Agency Trading Desk (links) im Auftrag von Marken voreingestellte Kampagnenparameter auf DSP: Creatives hinzufügen, Frequency Capping konfigurieren, Targeting festlegen, Tagesbudgetausgaben und bevorzugter CPM (Preis für 1.000 Anzeigenimpressionen) usw.

Schritt 4. Die Auktion beginnt. DSP bewertet den Anzeigenimpressionswert, bestehend aus Targeting und Budget, um auf die Gebotsanfrage zu reagieren, und sendet ihn an eine Ad Exchange (in der Mitte).

Schritt 5. Ad Exchange verarbeitet die Gebote von DSPs. Das höchste Gebot gewinnt. Die Auktion ist beendet. Die Anzeige des Gewinners wird an den Publisher gesendet und der Zielgruppe angezeigt.

Vorteile der Verwendung von Programmatic

Der programmatische Medienkauf hat gegenüber dem Direktkauf unbestreitbare Vorteile.

• Präzises Targeting . Bei Programmatic geht es definitiv darum, die richtigen Leute zur richtigen Zeit zu erreichen. Es bietet flexibles demografisches Targeting, Zoneneinteilung auf eine bestimmte IP-Adresse, kontextbezogene Schlüsselwörter usw.
• Erreichen Sie ein breiteres Publikum . Programmatic mit seinem Fokus auf Anzeigenimpressionen und Targeting-Parameter öffnet das Fenster zur gesamten Online-Bevölkerung von 3,5 Milliarden Menschen.
• Wirtschaftlichkeit . Obwohl der CPM für jede Kampagne unterschiedlich ist, wird normalerweise angenommen, dass er zwischen 0,50 und 2 US-Dollar kostet. Aber hier beziehen wir uns mehr auf das Einsparen von Geld, das Sie möglicherweise für die kostbare Zeit Ihrer Mitarbeiter aufwenden, und auf die Ungenauigkeit bei der Ausrichtung auf Ihre Zielgruppen.
• Zeit sparen . Neben der Möglichkeit, manuelle Interaktionen zu vermeiden, verfügt Programmatic über die Echtzeit-Messkapazitäten, die es ermöglichen, die Effektivität einer Kampagne zu beobachten, bevor sie endet, und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Wer braucht programmatischen Medieneinkauf?

Der größte programmatische Markt sind die USA, wo im Jahr 2018 erwartet wurde , dass 40,6 Milliarden US-Dollar programmatisch ausgegeben werden – 58 % der Gesamtsumme. China liegt mit Abstand auf dem zweiten Platz und gibt in diesem Jahr 7,9 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung aus, gefolgt von Großbritannien mit 5,6 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung.

Offensichtlich ist Programmatic nichts für Anfänger und Marken mit kleinen Marketingbudgets. Und das ist nicht nur das Gerede über Geld – sie brauchen es einfach nicht. Angesichts der Vielfalt an Marketingkanälen, die die moderne digitale Welt den Vermarktern bietet, scheint es in der Tat eine Verschwendung zu sein, Geld in programmatische Medieneinkäufe zu investieren. Wenn sich Ihre Zielgruppe jedoch genau dort befindet, wo Sie sie mit Ihren Display- und anderen Anzeigen erreichen möchten, können Sie dies dennoch mit Google Ad Manager tun.

Plattformen für den programmatischen Kauf von Medien

Programmatische Werbeplattformen sollen Marken dabei helfen, ihre Werbekampagnen effektiv zu verwalten. Einige von ihnen dienen als DSPs, während die anderen DSP, SSP, DMP und Ad Manager an einem Ort vereinen. Zu den beliebtesten gehören SmartyAds, TubeMogul (ein Teil von Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager und mehr.

Einem bekannten Unternehmen ist es jedoch gelungen, Werbeplattformen zu vereinen, um das programmatische Erlebnis zu bieten, das Marken und Vermarkter lieben werden.

Programmatic Media Buying mit Google

Google Ads

Google Ads ist eine von Google entwickelte Online-Werbeplattform, auf der Werbetreibende zahlen, um Webnutzern Kurzanzeigen, Serviceangebote, Produktlisten und Videoinhalte anzuzeigen und Installationen mobiler Anwendungen innerhalb des Google-Werbenetzwerks zu generieren. Google Ads wird als Anbieter von Werbediensten bezeichnet.

AdSense

Dies ist ein Programm, mit dem Website-Publisher im Google-Werbenetzwerk Text-, Bild-, Video- oder interaktive Medienanzeigen schalten können, die auf den Inhalt und die Zielgruppe der Website ausgerichtet sind. Diese Anzeigen werden von Google verwaltet, sortiert und gepflegt. Adsense ist auf den Websites des Google Ads-Werbenetzwerks eingebettet. Mit anderen Worten, Adsense „entscheidet“, ob Ihre Anzeige auf einer bestimmten Website angezeigt wird oder nicht.

Weder Google Ads noch Adsense haben einen Bezug zu Programmatic. Sie sind jedoch wichtige Bestandteile des riesigen Google-Ökosystems. Gleichzeitig spielen sie eine wichtige Rolle, um die Kapazitäten von Google für den programmatischen Mediaeinkauf zu verstehen.

Display & Video 360

Wenn wir von Programmatic mit Google sprechen, meinen wir eigentlich Display & Video 360 (das bis 2018 DoubleClick Bid Manager war).

Google definiert Display & Video 360 als ein einziges, integriertes Tool, das Kreativ-, Daten- und Medienteams bei der Zusammenarbeit unterstützt, um End-to-End-Kampagnen durchzuführen. Tatsächlich vereint DV 360 beliebte Werbemarktplätze wie PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange und andere, damit Publisher nicht mehr mehrere Kreise des Medieneinkaufsprozesses durchlaufen müssen. DV 360 ist selbst ein DSP. Es bietet Zugang zu externen Anbietern und bestimmten Websites.

Die Verwendung von Programmatic mit DV 360 ist eine erfolgreiche Wahl für E-Commerce-Unternehmen, die auf bestimmte Websites abzielen, die offensichtlich die erforderliche Zielgruppe haben. Sie können entweder an Echtzeit-Geboten teilnehmen oder einen Festpreis für die Platzierung Ihrer Anzeige auf einer bestimmten Website zahlen. Obwohl eine solche Option mehr kostet, können Sie Budgets effektiver zuweisen. Nehmen wir an, Sie verkaufen Mobiltelefone. Jeder braucht Ihre Produkte. Dann können Sie Ihr Gebot abgeben und gewinnen – Ihre Anzeige wird auf einer Reihe spezieller Websites platziert. Aber was ist, wenn Ihr Produkt exklusiv ist und sich an eine ganz bestimmte Zielgruppe richtet, sagen wir Autos der Premiumklasse? Warum sich dann bei 1.000.000 Views auf Dutzende von verschiedenen Websites verteilen, wo Sie wahrscheinlich nicht diejenigen erreichen, die sich Ihr Produkt leisten können? Konzentrieren Sie sich auf eine wirklich grüne Weide, wie in diesem Fall Forbes, um diejenigen zu erreichen, die Ihr Produkt benötigen und bereit sind, bei Ihnen zu kaufen.

Google Anzeigenmanager

Als separater Teil von Display & Video 360 ist Google Ad Manager der Anzeigenserver, der von Publishern verwendet wird, um Anzeigen programmatisch oder direkt an Werbetreibende zu verkaufen. Es ermöglicht Publishern auch, für einen Platz auf YouTube zu bieten. Publisher, die Google Ad Manager verwenden, behalten über 80 % des Umsatzes, wenn eine Anzeige programmatisch über Ad Manager geschaltet wird.

Ad Manager beschränkt Publisher jedoch darauf, Anzeigen in Google-Diensten, einschließlich YouTube, zu platzieren. Dies könnte für Unternehmen mit niedrigeren Budgets geeignet sein, die wirklich daran interessiert sind, dass mehr Zuschauer mit breiteren Merkmalen ihre Anzeigen sehen.

Programmatische Zusammenfassung

Programmatic Media Buying ist der Prozess des Kaufs von Anzeigen über eine Echtzeit-Gebotsauktion. Der Prozess des automatisierten Medieneinkaufs erfolgt in 5 Schritten, an denen DSP, DMP, SSP und Ad Exchanger beteiligt sind. Das Prinzip basiert auf der Bezahlung von als Cookies gespeicherten Anzeigenausdrücken, wenn Online-Benutzer bestimmte Websites besuchen. Programmatisch hat einige große Vorteile gegenüber dem direkten Kaufprozess. Die Automatisierung des Prozesses spart nicht nur Zeit, sondern hilft auch dabei, die Anzeigen auf die richtigen Zielgruppen auszurichten und mehr Menschen genau dann und dort zu erreichen, wo sie sie brauchen. Bei der Kosteneffizienz geht es darum, Anzeigen bestimmten Gruppen potenzieller Verbraucher zu zeigen. Dies kann eine bestimmte Website oder eine Gruppe von Websites innerhalb eines Netzwerks sein. Google verfügt über großartige programmatische Möglichkeiten, die in Display & Video 360 implementiert sind, und eine größere Auswahl an Medienflächen, die durch YouTube und das Google-Werbenetzwerk begrenzt sind. Die Vorteile des programmatischen Medieneinkaufs und sein Potenzial für E-Commerce-Websites machen es zu einer erfolgreichen Wahl im Bereich des digitalen Marketings.