شرح شراء الوسائط البرمجية لشركات التجارة الإلكترونية

إذا كنت تشتري مساحة وسائط لمواقع ويب أخرى ، فمن المحتمل أن تكون على دراية برحلة "الشراء المباشر" الطويلة التي تتضمن مفاوضات طويلة مع الناشرين ، وأطنان من رسائل البريد الإلكتروني ، وإجراءات يدوية أخرى. لاختصار هذه القصة الطويلة ، كافح المسوقون لجعل كل شيء آليًا. لكنهم نجحوا - في عام 2009 عندما تم اختراع تقنية تقديم العطاءات في الوقت الفعلي. هذا هو المكان الذي ترجع جذور شراء الوسائط الآلية إليه.

تتوقع eMarketer أن 87.5٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية ستنتمي إلى الإعلانات الآلية بحلول عام 2021. ولكن من الذي يحتاج فعلاً إلى الإعلانات الآلية؟ هل هو مناسب لشركات التجارة الإلكترونية وميزانياتها؟ كيف تقدم Google الانتقال إلى البرامج الآلية؟ يتم شرح كل هذا والمزيد حول العملية وفوائدها والوجبات السريعة لاستخدام شراء الوسائط الآلية في هذه المقالة.

ما هو شراء الوسائط الآلية؟

دعنا نعرّف شراء الوسائط الآلية على أنه عملية شراء الإعلانات عبر مزاد عطاءات في الوقت الفعلي يحدث بأقل تدخل من المشتري. يشبه النظام إلى حد كبير نظام الدفع بالنقرة عندما يقدم المعلنون عروض الأسعار ، ويأخذ أعلى مزايد الخانة المطلوبة. هذه طريقة رائعة لاستهداف الجمهور المناسب وعرض إعلاناتك على الناشرين المتميزين. يتم حل أسئلة الوقت والميزانية بشكل فعال من خلال الشراء الآلي ، حيث إنك تدفع فقط مقابل الإعلانات الفعالة ، والتي يتم تسليمها إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. يتم الحصول على الأتمتة بمساعدة منصات شراء الوسائط الآلية التي تحتوي على مديري عروض أسعار عبر الإنترنت مدمجين على موقع الويب. هذه العملية معروفة لجميع المسوقين وتسمى RTB (العطاءات في الوقت الفعلي).

كيف يعمل شراء الوسائط البرمجية

في الأساس ، تبدو العملية بسيطة وتحدث في 5 خطوات. ولكن قبل الخوض في التفاصيل ، دعنا نرى معجم السمات التي من المحتمل أن تقابلها عند استكشاف شراء الوسائط الآلية.

• DSP (منصة جانب الطلب). يتم استخدامها من قبل جهات التسويق لتعيين معلمات الشراء للحملات الإعلانية. تم تصميم DSPs لتسهيل عملية شراء مخزون الإعلانات في السوق المفتوحة.
• DMPs. تقوم منصات إدارة البيانات بجمع وتقييم المعلومات التي تم الحصول عليها من معلومات ملفات تعريف الارتباط لتحديث المسوقين بصورة حقيقية لجمهورهم من أجل استهداف الجودة. تسمح DMPs المدمجة مع DSPs بالوصول إلى الجماهير المستهدفة.
• تقوم SSP (الأنظمة الأساسية من جانب العرض) بجمع بيانات حول مشاهدي صفحات الويب وإرسال مخزون إعلاني للناشر على Ad Exchange.
• Ad Exchange عبارة عن ناشري المستودعات المتاحين المتاحين للمعلنين الذين يختارون شراء الوسائط الآلية. تُجري تبادلات الإعلانات المزادات بناءً على مرة ظهور واحدة في كل مرة عبر RTB.

كما ذكرنا سابقًا ، تتكون عملية شراء الوسائط الآلية عادةً من الخطوات التالية.

الخطوة الأولى: يزور الجمهور (على اليمين) موقعًا إلكترونيًا أو تطبيقًا ويترك بياناته محفوظة كملفات تعريف ارتباط. في هذه اللحظة بالذات ، يتم تشكيل ما يسمى بتعبير الإعلان.

الخطوة الثانية : يتم إرسال المعلومات التي تم جمعها إلى SSP لمالكها لتشكيل حد أقصى للمزايدة (الحد الأدنى للمبلغ الذي يريد الناشر (أقرب ما يكون للجمهور) قبوله مقابل 1000 ظهور).

الخطوة الثالثة . يأتي موفر الخدمات المشتركة SSP إلى DSP مع طلب عطاء. مكتب تجارة الوكالة (على اليسار) نيابة عن العلامات التجارية المحددة مسبقًا لمعلمات الحملة على DSP: إضافة تصميمات ، وتهيئة تحديد عدد مرات الظهور ، وتعيين الاستهداف ، وإنفاق الميزانية اليومية ، والتكلفة المفضلة لكل ألف ظهور (سعر 1000 ظهور للإعلان) ، إلخ.

الخطوة 4. يبدأ المزاد. يقوم DSP بتقييم قيمة ظهور الإعلان التي تتكون من الاستهداف والميزانية للاستجابة لطلب عرض الأسعار وإرسالها إلى تبادل إعلاني (في المنتصف).

الخطوة 5. يعالج تبادل الإعلانات العطاءات من مزودي خدمة التوزيع. أعلى عرض يفوز. انتهى المزاد. يتم إرسال إعلان الفائز إلى الناشر وعرضه على الجمهور المستهدف.

فوائد استخدام البرمجة

شراء الوسائط الآلية له مزايا لا يمكن إنكارها على الشراء المباشر.

• استهداف دقيق . تتعلق الإعلانات الآلية بالتأكيد بالوصول إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. إنه يوفر استهدافًا ديموغرافيًا مرنًا ، وتقسيم المناطق إلى عنوان IP محدد ، وكلمات رئيسية سياقية ، وما إلى ذلك.
• تواصل مع جماهير أوسع . يفتح البرنامج الآلي بتركيزه على مرات ظهور الإعلان ومعلمات الاستهداف النافذة أمام جميع مستخدمي الإنترنت البالغ عددهم 3.5 مليار شخص.
• الفعالية من حيث التكلفة . على الرغم من اختلاف تكلفة الألف ظهور لكل حملة ، إلا أنه يُعتقد عادةً أنها تكلف ما بين 0.50 دولار و 2 دولار. لكننا نشير هنا أكثر إلى توفير الأموال التي قد تنفقها على الوقت الثمين لعمالك وعدم الدقة في استهداف جمهورك.
• توفير الوقت . بالإضافة إلى إمكانية تجنب التفاعلات اليدوية ، تتمتع البرامج الآلية بقدرات قياس في الوقت الفعلي تسمح بمراقبة فعالية الحملة قبل انتهائها وإجراء التعديلات إذا لزم الأمر.

من يحتاج إلى شراء وسائط برمجية

أكبر سوق آلي هو الولايات المتحدة ، حيث كان من المتوقع في 2018 أن يتم إنفاق 40.6 مليار دولار برمجيًا - 58٪ من الإجمالي. تحتل الصين المرتبة الثانية ، حيث أنفقت 7.9 مليار دولار أمريكي على الإعلانات الآلية هذا العام ، تليها المملكة المتحدة ، مع 5.6 مليار دولار أمريكي من الإنفاق الإعلاني الآلي.

من الواضح أن الإعلانات الآلية ليست مناسبة للمبتدئين والعلامات التجارية بميزانيات تسويقية صغيرة. وهذا ليس مجرد حديث عن المال ، فهم ببساطة لا يحتاجون إليه. مع تنوع قنوات التسويق التي يقدمها العالم الرقمي الحديث للمسوقين ، فإن استثمار الأموال في شراء الوسائط الآلية يبدو مضيعة بالفعل. على الرغم من أنه إذا كان جمهورك المستهدف هو بالضبط المكان الذي تحاول الوصول إليه من خلال الإعلانات المعروضة والإعلانات الأخرى ، فلا يزال بإمكانك القيام بذلك باستخدام Google Ad Manager.

منصات شراء الوسائط الآلية

تم تصميم منصات الإعلان الآلي لمساعدة العلامات التجارية على إدارة حملاتهم الإعلانية بشكل فعال. يعمل بعضها كمزود خدمة رقمي (DSP) ، بينما يجمع البعض الآخر بين DSP و SSP و DMP و Ad Manager في مكان واحد. ومن أشهرها SmartyAds و TubeMogul (جزء من Adobe Advertising Cloud) و MediaMath و Amazon و TubeMogul و Facebook Ads Manager والمزيد.

ومع ذلك ، تمكنت إحدى الشركات المعروفة من توحيد المنصات الإعلانية لتوفير التجربة البرمجية التي ستحبها العلامات التجارية والمسوقون.

شراء الوسائط المبرمجة باستخدام Google

إعلانات جوجل

إعلانات Google عبارة عن نظام أساسي للإعلان عبر الإنترنت تم تطويره بواسطة Google ، حيث يدفع المعلنون لعرض إعلانات موجزة ، وعروض الخدمات ، وقوائم المنتجات ، ومحتوى الفيديو ، وإنشاء عمليات تثبيت لتطبيقات الجوال داخل شبكة إعلانات Google لمستخدمي الويب. يُشار إلى إعلانات Google على أنه مزود الخدمات الإعلانية.

Adsense

هو برنامج يسمح لناشري مواقع الويب في شبكة Google بتقديم إعلانات نصية أو صور أو مقاطع فيديو أو وسائط تفاعلية تستهدف محتوى الموقع والجمهور. يتم إدارة هذه الإعلانات وفرزها وصيانتها بواسطة Google. Adsense مضمن في مواقع الويب داخل شبكة إعلانات Google. بمعنى آخر ، Adsense هو ما "يقرر" ما إذا كان سيتم عرض إعلانك أم لا في موقع ويب معين.

لا توجد علاقة بين إعلانات Google و Adsense للإعلانات الآلية. على الرغم من أنها أجزاء حيوية من نظام Google البيئي الواسع. في الوقت نفسه ، يلعبون دورًا مهمًا في فهم قدرات Google لشراء الوسائط الآلية.

مساحة العرض والفيديو 360

عندما نشير إلى الإعلانات الآلية مع Google ، فإننا نعني فعليًا مساحة العرض والفيديو 360 (التي كانت تستخدم في السابق DoubleClick Bid Manager حتى 2018).

تُعرِّف Google مساحة العرض والفيديو 360 بأنها أداة واحدة متكاملة تساعد فرق الإبداع والبيانات والوسائط على العمل معًا لتنفيذ حملات شاملة. في الواقع ، توحد DV 360 أسواق الإعلانات الشهيرة مثل PubMatic و Rubicon و AppNexus و Index Exchange وغيرها لكي لا يمر الناشرون بعدة دوائر لعملية شراء الوسائط. DV 360 هي نفسها DSP. يوفر الوصول إلى الموردين الخارجيين والمواقع الإلكترونية المحددة.

يعد استخدام Programmatic مع DV 360 خيارًا ناجحًا لشركات التجارة الإلكترونية التي تستهدف مواقع ويب محددة ، والتي من الواضح أنها تتمتع بالجمهور الضروري. يمكنك إما المشاركة في المزايدة في الوقت الفعلي أو دفع سعر ثابت لإعلانك ليتم وضعه على موقع ويب معين. على الرغم من أن هذا الخيار يكلف أكثر ، إلا أنه يمكنك تخصيص ميزانيات بطريقة أكثر فاعلية. لنفترض أنك تبيع الهواتف المحمولة. كل شخص يحتاج إلى منتجاتك. بعد ذلك يمكنك وضع مزايدتك والفوز - يتم وضع إعلانك على مجموعة من مواقع الويب المخصصة. ولكن ماذا لو كان منتجك حصريًا ويستهدف جمهورًا محددًا حقًا ، على سبيل المثال سيارات من الدرجة الأولى. إذن لماذا انتشر بنفسك عند 1.000.000 مشاهدة على عشرات المواقع المختلفة ، حيث من غير المحتمل أن تصل إلى أولئك الذين يستطيعون شراء منتجك؟ ركز على مرعى أخضر حقًا ، مثل Forbes في هذه الحالة ، للقبض على أولئك الذين يحتاجون إلى منتجك ومستعدون للشراء منك.

مدير إعلانات جوجل

نظرًا لكونه جزءًا منفصلًا من مساحة العرض والفيديو 360 ، فإن Google Ad Manager هو خادم الإعلانات الذي يستخدمه الناشرون لبيع الإعلانات بشكل برمجي أو مباشر للمعلنين. كما يسمح للناشرين بتقديم عطاءات للحصول على مكان على موقع يوتيوب. يحتفظ الناشرون الذين يستخدمون Google Ad Manager بأكثر من 80 بالمائة من الإيرادات ، عندما يتم عرض إعلان برمجيًا من خلال Ad Manager.

ومع ذلك ، فإن Ad Manager يحد من الناشرين لوضع الإعلانات في خدمات Google بما في ذلك YouTube. قد يكون هذا مناسبًا للشركات ذات الميزانيات المنخفضة والتي تهتم حقًا بمزيد من المشاهدين ذوي الخصائص الأوسع الذين يشاهدون إعلاناتهم.

ملخص برمجي

شراء الوسائط الآلية هو عملية شراء الإعلانات عبر مزاد تقديم عروض أسعار في الوقت الفعلي. تحدث عملية شراء الوسائط المؤتمتة في 5 خطوات ، تتضمن DSP و DMP و SSP و Ad Exchangers. يعتمد المبدأ على الدفع مقابل تعبيرات الإعلانات المحفوظة كملفات تعريف الارتباط عندما يزور المستخدمون عبر الإنترنت مواقع ويب معينة. تتمتع الإعلانات الآلية ببعض الفوائد الرئيسية على عملية الشراء المباشر. لا توفر أتمتة العملية الوقت فحسب ، بل تساعد في توجيه الإعلانات إلى الجماهير المناسبة ، والوصول إلى المزيد من الأشخاص بالضبط متى وأينما يحتاجون إليها. تتمثل فعاليته من حيث التكلفة في عرض الإعلانات على مجموعات محددة من المستهلكين المحتملين. يمكن أن تكون هذه مواقع ويب محددة أو مجموعة من مواقع الويب داخل شبكة واحدة. تتمتع Google بفرص برمجية رائعة يتم تنفيذها في "مساحة العرض والفيديو 360" ومجموعة أوسع من مساحة الوسائط المقيدة بواسطة YouTube وشبكة Google الإعلانية. إن محاسن شراء الوسائط الآلية وإمكانياتها لمواقع التجارة الإلكترونية تجعلها خيارًا رابحًا في مجال التسويق الرقمي.