為電子商務企業解釋程序化媒體購買

已發表: 2020-07-08

如果您正在購買其他網站的媒體空間，您可能熟悉“直接購買”的漫長旅程，其中涉及與出版商的長期談判、大量電子郵件和其他手動操作。 長話短說，營銷人員努力使一切自動化。 但他們確實成功了——在 2009 年實時競價技術被發明時。 這就是程序化媒體購買的根源所在。

eMarketer預測，到 2021 年，87.5% 的數字廣告總支出將屬於程序化。但誰真正需要程序化？ 它是否適合電子商務企業及其預算？ Google 如何提供程序化？ 本文解釋了所有這些以及更多關於使用程序化媒體購買的過程、好處和要點的信息。

什麼是程序化媒體購買？

讓我們將程序化媒體購買定義為通過實時競價拍賣購買廣告的過程，該過程在買方乾預最少的情況下發生。 當廣告商出價時，該系統非常類似於按點擊付費系統，出價最高的人將獲得所需的位置。 這是定位正確的受眾並向優質發布商展示您的廣告的好方法。 程序化購買可以有效地解決時間和預算問題，因為您只需為在正確的時間投放給正確的人的有效廣告付費。 自動化是在程序化媒體購買平台的幫助下獲得的，這些平台在網站上嵌入了在線投標經理。 此過程為所有營銷人員所熟知，稱為 RTB（實時競價）。

實時出價

程序化媒體購買的工作原理

基本上，該過程看起來很簡單，分 5 個步驟進行。 但在我們詳細介紹之前，讓我們先看看您在探索程序化媒體購買時可能遇到的屬性詞彙表。

  • DSP （需求方平台）。 營銷人員使用這些來設置廣告活動的購買參數。 DSP 旨在促進在公開市場上購買廣告庫存的過程。
  • DMP。 數據管理平台收集和評估從 cookie 信息中獲得的信息，以向營銷人員更新其受眾的真實圖片，以實現質量定位。 與 DSP 集成的 DMP 允許接觸目標受眾。
  • SSP （供應方平台）收集有關網頁查看者的數據，並在 Ad Exchange 上提交發布商的廣告庫存。
  • Ad Exchange是發布商向選擇程序化媒體購買的廣告客戶提供的可用廣告資源。 Ad Exchange 通過 RTB 一次基於一次展示運行競價。

程序化媒體購買計劃

如前所述，程序化媒體購買的過程通常包括以下步驟。

第 1 步：受眾（右側）訪問網站或應用程序並將自己的數據保存為 cookie。 就在這時，所謂的廣告表現形式就形成了。

第 2 步。收集的信息被發送到 SSP 以供其所有者進一步形成底價（發布商（距離觀眾最近的位置）希望接受 1000 次展示的最低金額）。

第 3 步：SSP 帶著投標請求來到 DSP。 代理交易台（左側）代表品牌在 DSP 上預設廣告系列參數：添加廣告素材、配置頻次上限、設置定位、每日預算支出和優選 CPM（1,000 次廣告展示的價格）等。

第 4 步：拍賣開始。 DSP 評估由定位和預算組成的廣告展示價值，以響應投標請求並將其發送到廣告交易平台（中間）。

第 5 步。廣告交易平台處理來自 DSP 的出價。 出價最高者獲勝。 拍賣結束了。 獲勝者的廣告將發送給發布商並展示給目標受眾。

使用程序化的好處

程序化媒體購買與直接購買相比具有不可否認的優勢。

  • 精准定位。 程序化絕對是關於在正確的時間接觸到正確的人。 它提供靈活的人口統計定位、特定 IP 地址的分區、上下文關鍵字等。
  • 接觸更廣泛的受眾。 專注於廣告印象和定位參數的程序化為 35 億在線人口打開了窗口。
  • 成本效益。 儘管每個廣告系列的 CPM 不同，但通常認為成本在 0.50 美元到 2 美元之間。 但在這裡，我們更多地指的是節省您可能花在員工寶貴時間上的錢，以及針對您的受眾的不准確。
  • 節省時間。 除了可以避免手動交互之外，程序化還具有實時測量能力，可以在活動結束之前觀察活動的有效性，並在必要時進行調整。

誰需要程序化媒體購買

最大的程序化市場是美國，早在 2018 年，預計將有 406 億美元用於程序化，佔總額的 58%。 中國位居第二，今年程序化廣告支出為 79 億美元，其次是英國，程序化廣告支出為 56 億美元。

顯然，程序化不適合營銷預算較少的初學者和品牌。 這不僅僅是金錢上的話題——他們根本不需要它。 隨著現代數字世界為營銷人員提供的各種營銷渠道，將資金投資於程序化媒體購買似乎確實是一種浪費。 雖然，如果您的目標受眾正是您試圖通過展示廣告和其他廣告吸引他們的地方，您仍然可以使用 Google Ad Manager 做到這一點。

程序化媒體購買平台

程序化廣告平台旨在幫助品牌有效地管理其廣告活動。 其中一些用作 DSP，而另一些則將 DSP、SSP、DMP 和 Ad Manager 結合在一個地方。 其中最受歡迎的是 SmartyAds、TubeMogul（Adobe Advertising Cloud 的一部分）、MediaMath、Amazon、TubeMogul、Facebook Ads Manager 等。

然而，一家知名公司設法聯合廣告平台提供品牌和營銷人員喜愛的程序化體驗。

使用 Google 進行程序化媒體購買

谷歌廣告

谷歌廣告

Google Ads 是由 Google 開發的在線廣告平台，廣告商付費展示簡短的廣告、服務產品、產品列表、視頻內容，並在 Google 廣告網絡內為網絡用戶生成移動應用程序安裝。 Google Ads 被稱為廣告服務供應商。

Adsense

該計劃允許 Google 網絡中的網站發布商針對網站內容和受眾投放文本、圖片、視頻或交互式媒體廣告。 這些廣告由 Google 管理、分類和維護。 Adsense 嵌入在 Google Ads Network 內的網站上。 換句話說，Adsense 是“決定”您的廣告是否會在某個網站上展示的東西。

Google Ads 和 Adsense 都與程序化無關。 雖然，它們是龐大的谷歌生態系統的重要組成部分。 同時，它們在了解 Google 的程序化媒體購買能力方面發揮著重要作用。

Display & Video 360

當我們提到 Google 的程序化時，我們實際上是指 Display & Video 360（在 2018 年之前一直是 DoubleClick Bid Manager）。

Google將Display & Video 360 定義為一個單一的集成工具，可幫助創意、數據和媒體團隊協同工作以執行端到端的廣告系列。 事實上，DV 360 聯合了 PubMatic、Rubicon、AppNexus、Index Exchange 等流行的廣告市場，讓出版商不再需要經過多個媒體購買流程。 DV 360 本身就是一個 DSP。 它提供對外部供應商和特定網站的訪問。

DV 360

將程序化與 DV 360 結合使用是針對特定網站的電子商務公司的成功選擇，這些網站顯然擁有必要的受眾。 您可以參與實時競價，也可以支付固定價格將您的廣告投放到特定網站。 儘管這樣的選擇成本更高，但您可以以更有效的方式分配預算。 假設您正在銷售手機。 每個人都需要你的產品。 然後，您可以出價並獲勝——您的廣告被放置在一組專門的網站上。 但是，如果您的產品是獨家的並且針對的是真正特定的受眾，比如高檔汽車，那該怎麼辦。 那麼為什麼要在幾十個不同的網站上以 1.000.000 的瀏覽量傳播自己，而在這些網站上，您不太可能接觸到那些買得起您產品的人呢？ 專注於一個真正綠色的牧場，例如福布斯，以吸引那些需要您的產品並準備向您購買的人。

谷歌廣告管理系統

作為 Display & Video 360 的獨立部分，Google Ad Manager 是發布商用來以編程方式或直接向廣告商銷售廣告的廣告服務器。 它還允許發布商競標 YouTube 上的位置。 當廣告通過 Ad Manager 以編程方式展示時，使用 Google Ad Manager 的發布商可以保留80%以上的收入。

但是，Ad Manager 限制發布商在包括 YouTube 在內的 Google 服務中投放廣告。 這可能適合預算較低的公司，這些公司真正感興趣的是更多具有更廣泛特徵的觀眾看到他們的廣告。

程序化摘要

程序化媒體購買是通過實時競價拍賣購買廣告的過程。 自動媒體購買過程分 5 個步驟進行，涉及 DSP、DMP、SSP 和 Ad Exchangers。 該原則基於在線用戶訪問某些網站時為保存為 cookie 的廣告表達付費。 與直接購買流程相比，程序化具有一些主要優勢。 流程的自動化不僅可以節省時間，還有助於將廣告定位到正確的受眾，並在他們需要的時間和地點準確地接觸到更多的人。 它的成本效益在於向特定的潛在消費者群體展示廣告。 這些可以是一個網絡中的特定網站或一組網站。 Google 擁有在 Display & Video 360 中實施的大量程序化機會，以及受 YouTube 和 Google 廣告網絡限制的更廣泛的媒體空間選擇。 程序化媒體購買的優點及其對電子商務網站的潛力使其成為數字營銷領域的成功選擇。