5 hábitos de marketing de contenidos para romper

La efectividad del marketing de contenidos sigue siendo un resultado difícil de alcanzar para muchos especialistas en marketing. CMI acaba de publicar sus últimos puntos de referencia, presupuestos y tendencias enfocados en los vendedores de tecnología y ¿adivinen qué? Estamos haciendo un gran trabajo al adoptar el marketing de contenido, pero tenemos muchos de los mismos desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en otros sectores de la industria. Una tendencia que comparten todos los especialistas en marketing es cómo calificamos la efectividad del uso del marketing de contenido por parte de nuestra organización. De hecho, el 47 % de los especialistas en marketing de tecnología califican su eficacia como "meh" y solo el 30 % cree que es eficaz.
CMI ofrece algunas razones por las que los esfuerzos de marketing de contenido no son tan efectivos como a la gente le gustaría que fueran y estoy totalmente de acuerdo. Además de las causas habituales del entorno corporativo, hay algunas cosas que hacen los especialistas en marketing que están frenando su éxito. Aquí hay 5 malos hábitos de marketing de contenido que se interponen en el camino de más personas que se unen al 30% de los vendedores "mejores en su clase".

1. Uso excesivo de jerga y lenguaje “moderno”
2. No documentar la estrategia de contenido
3. No contar la historia correcta a la audiencia correcta
4. No hay un horario de publicación consistente
5. Olvidar estrategias simples de SEO

Uso excesivo de jerga y lenguaje “moderno”

Como alguien que comenzó escribiendo comunicados de prensa de pirámide invertida que olían a "ideas innovadoras" y "tecnología de punta", luché por comenzar a escribir como si estuviera teniendo una conversación con alguien. Cuando estás inmerso en una industria, todos comienzan a usar palabras y frases conocidas dentro de la industria y muy pronto comienza a sonar como un habla natural. El problema es que realmente no lo es. No es cómo explicaría los desafíos y problemas que su marca está resolviendo en un cóctel o en una reunión familiar cuando le preguntan sobre su trabajo.
Escribir en lenguaje sencillo no significa que estás simplificando tu contenido, solo significa que lo estás escribiendo como si estuvieras hablando con alguien que te ha hecho una pregunta. Después de todo, eso es lo que estás haciendo, ¿verdad? Has descubierto palabras clave y frases que te han llevado a comprender de qué habla la gente y cómo lo hace. Has escuchado en las redes sociales y estás respondiendo preguntas y puntos débiles que has descubierto.
Es útil tener una cara en mente cuando estás escribiendo. Visualiza el personaje de la audiencia que has creado y habla con ellos. Pon por escrito lo que le dirías a esa persona si te llamara por teléfono y te preguntara sobre el tema sobre el que estás escribiendo. ¿Qué le dirías a esa persona? ¿Cómo lo dirías?
Quiero detenerme aquí y aclarar algo. No empieces a hablar como si fueras el chico más genial de la cuadra. Su audiencia puede ser Millennials (frase de jerga utilizada con demasiada frecuencia para personas en una determinada categoría de edad), pero eso no significa que tenga que comenzar a insertar todas las palabras y frases geniales que usan para hablar con sus amigos. Estás escribiendo como un profesional e incluso si estás en un determinado grupo de edad, el uso de palabras y fases de moda alienará a tantas personas como involucra.

No documentar la estrategia de contenido

Comencemos por definir a qué me refiero con una estrategia de contenido documentada. El propósito de una estrategia documentada no es pasar tres meses creando un documento que rivalice con Guerra y Paz . En su lugar, elabore un documento simple de una página (o dos) que incluya lo siguiente:

• Objetivos generales de la empresa
• KPI
• Procesos de medición
• Palabras clave objetivo
• Contenido de la competencia
• temas de contenido
• Tipos de contenido a crear
• Estrategias de promoción de contenidos.
• Calendario de creación, publicación, distribución y promoción

Ahora, sigue adelante y crea contenido atractivo. Recuerde medirlo en el camino para determinar qué funciona y qué no. Cuando algo no funciona, profundice un poco más para averiguar por qué . No asuma inmediatamente que es el canal o el mensaje; podría ser una combinación de cosas o un caso de tipo de contenido incorrecto para ese canal.
Una estrategia documentada le dará la oportunidad de monitorear y registrar la efectividad del contenido y realizar los cambios necesarios al contenido, o al contenido futuro, para lograr una mayor participación. Al final, podría terminar con contenido muy atractivo que no generó ninguna conversión. En ese caso, es posible que no te estés dirigiendo a la audiencia adecuada. Cualquiera que sea el resultado, cada vez que documente una estrategia, la implemente y la mida, habrá aprendido algo valioso para la próxima iteración.

No contar la historia correcta

Hay un par de facetas en el problema de no contar la historia correcta. Actualmente, los desafíos incluyen:

• Historias que no están enfocadas en la audiencia
• Contenido que no es lo suficientemente único
• Contenido no basado en lo que la gente está buscando

La mayoría de estos desafíos se reducen a obtener los mejores datos de palabras clave y temas, comprender lo que están haciendo los competidores y crear un mensaje atractivo y único. El mayor de estos retos, es el reto de crear contenidos enfocados en la audiencia. Centrarse estrictamente en la audiencia es un desafío cuando es tan difícil aprobar contenido que no promueva abiertamente la marca y sus productos. Esto nos lleva de vuelta a los desafíos organizacionales del marketing de contenido que comienzan con obtener la aceptación ejecutiva de sus esfuerzos.
La primera parte de la solución es obtener una aceptación real de sus iniciativas de marketing de contenido. Lo que se remonta a vincular sus resultados con los resultados corporativos generales, informar sus resultados a las personas adecuadas e informar los resultados en términos que esas personas entiendan (como el número de conversiones o la reducción de la rotación).
La otra parte de la solución es basar su contenido en lo que la gente ya está buscando y en lo que ya está ganando participación de fuentes distintas a usted. Hay varios lugares para encontrar inspiración para contenido atractivo y único que se centre en los puntos débiles de la audiencia. Éstos incluyen:

• Descubrimiento de palabras clave
  • Encuentre las palabras clave que no está rastreando actualmente, pero debería hacerlo porque su audiencia las está usando para hacer las preguntas para las que quiere respuestas.
• Descubrimiento de la competencia
  • Encuentre qué contenido atrae a las audiencias utilizando las palabras clave que está rastreando
  • Descubra su propio punto de vista o mensaje único sobre estos temas
  • Mire en qué canales las audiencias encuentran contenido popular e involucre a sus audiencias allí
• Perspectivas de la audiencia social
  • Averigüe en qué canales sociales su audiencia está más involucrada y escuche para saber cómo están hablando sobre los temas.

No hay un horario de publicación consistente

"Si lo construyes, ellos vendrán." Es la fase que escucho mientras duermo durante mis sueños de marketing de contenido más hermosos. Desafortunadamente, a menos que seas Coca-Cola, Nike o Starbucks, probablemente no será tan fácil. Sin embargo, todos podemos aprender una lección de estos gigantes del marketing de contenido: la consistencia.
¿La falta de consistencia en el marketing de contenidos proviene de la falta de una estrategia escrita y un calendario editorial? Puede que no sea toda la razón, pero al menos es un factor que contribuye. Operar sin plazos escritos o expectativas de consistencia en el contenido deja su programa abierto a la influencia de prioridades y presiones contrapuestas. Un calendario editorial y una producción de contenido constante permite que las personas involucradas formen hábitos y rutinas en torno al programa. Si sé que cada lunes y jueves de la semana voy a necesitar una pieza de contenido, basada en palabras clave objetivo y escrita para audiencias objetivo, entonces es más probable que esté planificando e investigando los otros días y planificando mis otros responsabilidades y resultados en torno a mis plazos de contenido.
Por supuesto, hay muchas otras cosas que ocupan tu tiempo durante la semana, el mes, el año. Póngalos en el calendario también. Tenga un horario regular para informar, planificar y reunirse con los miembros del equipo. Establece agendas y apégate a ellas. En la medida de lo posible, establezca horarios y respételos. La coherencia organizativa que cree se reflejará en su capacidad para crear contenido coherente.
Asegúrese de crear calendarios editoriales que realmente pueda cumplir. Claro, a todos nos encantaría escribir un blog todos los días. Si tiene un equipo lo suficientemente grande o suficiente tiempo personal, hágalo. Si no, puede que tenga que conformarse con un blog semanal o dos veces por semana. Si publica constantemente una vez a la semana y de vez en cuando agrega otro contenido, está cumpliendo su promesa a los suscriptores y seguidores y dándoles una pequeña bonificación. Es una mejor estrategia que comenzar a publicar dos veces por semana y volver a hacerlo una vez al mes.
Crear una estrategia de suscripción para su blog, video semanal o cualquier contenido regular que planee entregar lo ayudará a cumplir sus promesas, ya que habrá personas reales a las que decepcionar. Por supuesto, hay muchas otras razones realmente buenas para generar suscripciones a su contenido además de configurarlo para crear contenido consistente.
Publicar su blog o video con regularidad es un poco como cumplir su promesa de entregar el producto o servicio de su marca. Una vez que haya establecido una expectativa para la entrega de algún tipo de contenido, querrá tratar esa promesa de la misma manera que cualquier otra promesa de entrega en la organización. Cree un cronograma de entrega realista y luego cúmplalo.

Olvidar estrategias simples de SEO

Todos hemos visto las publicaciones que indican que las palabras clave están muertas y que las metaetiquetas no tienen sentido. Si bien nada ayudará a optimizar su contenido, cuando se usa junto con buenas prácticas de escritura, las estrategias básicas de SEO pueden mejorar la capacidad de búsqueda general de sus publicaciones y otro contenido en su sitio web.

Algunos de los problemas más importantes, como tener un sitio web que responda a los dispositivos móviles o una página de inicio que comience un viaje lógico del usuario, dependerán de su diseñador web y equipo de SEO. Sin embargo, es posible que tenga algo que decir sobre qué tipo de contenido aparece en la página de inicio y qué hace que el contenido fluya de forma agradable y lógica.
Más allá del diseño general del sitio, los especialistas en marketing de contenido deben tener en cuenta el valor SEO de cada contenido. Ese valor comienza, por supuesto, proporcionará contenido confiable, legible, único e interesante. Más allá de eso, hay algunas reglas simples de SEO que todos deberían dominar:

• Titulares
  • Manténgalos por debajo de 75 caracteres y asegúrese de que incluyan palabras clave de destino
  • Utilice titulares llamativos e interesantes para llamar la atención.
  • Asegúrate de que el contenido coincida con la promesa del titular.
• Subtítulos (H2 – H6)
  • Ayude a mantener al lector interesado con subtítulos que lo guíen a través del contenido
  • Asegúrese de que los subtítulos contengan palabras clave objetivo
  • Use H2-H6 para los subtítulos: asegúrese de que solo se use un H1
• Etiquetas
  • Úsalos para mejorar el valor de SEO
  • Hágalos descriptivos e interesantes.

Trate las Meta descripciones como lo haría con la solapa interior de un libro. Escríbalos para darle a su audiencia una idea de qué esperar del contenido y también como un gancho para atraerlos a seguir leyendo.
Los especialistas en marketing enfrentan los mismos desafíos de marketing de contenido año tras año. Las limitaciones de tiempo, la falta de recursos, no tener las herramientas adecuadas, no obtener los mejores datos y no contar con la aceptación del C-suite son factores que contribuyen a que los desafíos queden sin resolver. Algunas cosas tardarán más en cambiar que otras, pero es de esperar que establecer buenos hábitos de marketing de contenido y adoptar las mejores prácticas nos acerque a todos a la efectividad del contenido el próximo año.