Inteligencia de la competencia para creadores de contenido, SEO y especialistas en marketing

Inteligencia de la competencia para creadores de contenido, SEO y especialistas en marketing

En el último episodio de Found Friday, exploramos temas relacionados con la pregunta común "¿estamos rastreando suficientes palabras clave?" Una pregunta relacionada que a menudo escuchamos de clientes y colegas es "¿cuánto es suficiente inteligencia de la competencia?" Se han realizado muchas investigaciones sobre cómo nuestras audiencias toman decisiones sobre qué contenido consumen y qué contenido se queda y tiene un impacto. Pero, ¿cómo aprovechamos eso como especialistas en marketing? ¿Cómo sabemos cuándo la investigación es aplicable a nosotros y a nuestra industria? Esta semana exploraremos esta pregunta relacionada y varios aspectos que debe considerar al abordar la inteligencia de la competencia.

Un problema importante que vemos en el mercado de herramientas de monitoreo y análisis de marketing es que las empresas están demasiado restringidas por el presupuesto para rastrear la cantidad total de competidores que realmente necesitan. En DemandSphere, pensamos diferente y promovemos un tipo diferente de flujo de trabajo para el seguimiento de contenido de la competencia. Independientemente de las herramientas de marketing de contenido y SEO que esté utilizando, hablemos de lo que es "suficiente" en la inteligencia de la competencia.

Enfoques existentes

Hay muchos enfoques diferentes para determinar qué tipos de competidores rastrear. Sin embargo, al trabajar con clientes de varios tamaños en múltiples industrias diferentes, encontramos algunos escenarios comunes. Estos son los escenarios más comunes que hemos visto. ¿Tu negocio encaja en uno?

• Escenario uno, se le permite rastrear de tres a cinco competidores en su plataforma y ha elegido a los principales competidores más directos según lo determinado por la investigación o la participación en el mercado.
• Escenario dos, heredó competidores en una plataforma cuando asumió su rol y han estado allí durante mucho tiempo. Puede que hayas cambiado o no uno o dos, pero sigues rastreando principalmente lo que se ha rastreado durante años.
• Escenario tres, no tiene autoridad para elegir o cambiar a los competidores en su plataforma de análisis o herramientas de monitoreo y cree que no hay razón para cambiar el status quo, o ve algunas oportunidades para actualizaciones y quiere hacer recomendaciones.

Sospechamos que encajas en uno de estos escenarios. Tal vez no lo hagas. De todos modos, analicemos algunas otras opciones.

¿Cómo saber cuándo es suficiente en la inteligencia de la competencia?

Para muchas empresas, es posible que el seguimiento de tres a cinco competidores no cubra todas sus bases. Sin embargo, debido a las limitaciones de la plataforma, debe cumplir con este límite estricto. Incluso en un mundo donde el costo no es un problema, rastrear a 100 competidores diariamente para cubrir todas sus bases probablemente sea demasiado. La mayoría de las empresas no tendrán el ancho de banda para hacer uso de ese volumen de datos. Entonces, ¿dónde está el punto dulce?

Esto es difícil de decir, ya que no hay una respuesta correcta. Diferentes negocios tienen diferentes necesidades. Lo que tiene sentido para un negocio probablemente no lo tenga para otro. Considere un enfoque ligeramente diferente al de perfeccionar un número determinado. Lo que realmente necesitamos es una forma más fluida de entender el panorama de la competencia. La realidad es que el panorama de la competencia cambia constantemente. Los competidores van y vienen regularmente. Realizan movimientos y entregan mensajes de marketing en constante cambio que impactan continuamente en la capacidad de búsqueda.

Basándose en la segmentación

Si se perdió nuestro último episodio de Found Friday, discutimos el seguimiento de suficientes palabras clave, el poder de la segmentación y la agrupación de palabras clave. La inteligencia de la competencia se combina muy bien con estos temas. Con la segmentación y la agrupación, el objetivo es observar su esfuerzo de marketing desde una variedad de perspectivas diferentes. A continuación se muestran algunos ejemplos de categorías de segmentos que recomendamos y creamos en los paneles de control de nuestros clientes:

• Líneas de productos
• Servicios
• Características
• Soluciones
• Campañas
• Mensajes
• Tipos de audiencia / personas
• Etapas del embudo
• Ubicaciones

Kurig como ejemplo

Dentro de cada una de estas categorías, hay segmentos alrededor de los cuales podemos crear grupos detallados. Veamos un ejemplo B2C de un producto que la mayoría de la gente conoce y que es fácil de seguir. Estos conceptos funcionan igual de bien para B2B y otros esfuerzos de marketing.

Digamos que soy Keurig, la marca de cafeteras, café y preparación de café. Como muchas otras organizaciones, Keurig tiene una variedad de líneas de productos que abarcan cafeteras para particulares y empresas. También tienen alianzas con marcas de café como Starbucks y Dunkin' Donuts, además de sus propias marcas. También fabrican accesorios para sus máquinas y tienen servicios.

Sus servicios y ofertas van desde la entrega automática de café hasta el servicio de sus máquinas corporativas. Además de su variedad de ofertas de productos y servicios , realizan diferentes campañas de marketing durante todo el año. Algunas de estas campañas están relacionadas con festividades como el Día de la Madre o Navidad. Otros se enfocan en cosas como “venta de café helado de verano”.

La razón por la que nos sumergimos tan profundamente en todo lo que hace Keurig en esta conversación es que tienen competidores para todas estas diferentes facetas que se han destacado. El seguimiento de la competencia de marketing tradicional sugeriría solo mirar otras cafeteras como Mr. Coffee, Bunn y Cuisinart. También nos gustaría ver otras compañías de café como Peet's y Seattle's Best.

Veamos la opción de entrega automática de Keurig. Si nos sumergimos en este segmento específico, encontramos un grupo completamente nuevo de competidores cuyo contenido está clasificando y quitando la capacidad de encontrar a Keurig. Inmediatamente encontramos aquí a Gevalia y Tassimo. Estas marcas no se encontraban ni cerca de la parte superior de la lista cuando se analizaba la investigación de la competencia más tradicional para los términos de búsqueda relacionados con las cafeteras. Sin embargo, una vez que observamos un segmento específico, encontramos competidores muy relevantes que de otro modo se habrían pasado por alto.

Repensar el enfoque

Cuando preguntamos qué es "suficiente" en el descubrimiento de competidores, de lo que realmente estamos hablando es de los competidores específicos para cada segmento de su marca y esfuerzos de marketing. La cantidad de segmentos tendrá un gran impacto en cuántos competidores son "suficientes". Este es otro ejemplo de cómo la segmentación exhaustiva de su sitio generará beneficios en muchos aspectos de su estrategia de SEO.

Notará que agregamos campañas y mensajes en la lista de categorías de segmentación. Estos son los que se pasan por alto con mayor frecuencia en el descubrimiento y seguimiento de la competencia. Digamos que Keurig está ejecutando una campaña del Día de la Madre y solo están siguiendo a Bunn y Mr. Coffee como competidores. NO están realizando campañas del día de la madre. Sin embargo, Starbucks, Target, Walmart y muchos otros competidores sí lo son. ¿De qué manera la exclusión de estos competidores puede afectar la capacidad de localización de Keurig?

¿Qué impacto tiene el contenido?

¿Cómo sabemos qué contenido funciona en esta área específica si no estamos mirando lo que está haciendo cualquier otra persona que se centre en los regalos del día de la madre en el espacio? Además de las campañas durante las festividades, hay campañas sobre cómo elegir el café adecuado, diferentes características de la cafetera, etc. Necesitamos investigar y comprender a la competencia antes de lanzar estas campañas, durante su implementación, y conservar los resultados y las listas de competidores para cuando Listo. Podremos hacer referencia a estos datos si volvemos a realizar un ciclo de la campaña. El día de la madre volverá a suceder el próximo año, ¡y la próxima vez estaremos listos!

En DemandSphere, nos acercamos al descubrimiento de la competencia examinando a todos los posibles competidores en busca de contenido por cada categoría y segmento. Una vez más, la cantidad y los tipos de segmentos variarán según el negocio y tendrán un gran impacto en el número "correcto" de competidores. Usando el ejemplo anterior nuevamente, este enfoque nos permite ver quiénes son los competidores para la entrega automática versus la preparación de café simple versus la mejor cafetera casera.

Competidores directos vs. indirectos

Competidores directos versus indirectos es un concepto que exploramos en nuestra publicación anterior sobre cuántas palabras clave son suficientes para rastrear. Este concepto es igualmente importante y relevante a la hora de determinar cuántos competidores rastrear. Recordemos rápidamente la diferencia entre competencia directa e indirecta. Todos sabemos lo que son los competidores directos: son las marcas, los productos y los servicios que se están quedando con la cartera. Los competidores indirectos son las publicaciones, las fuentes de noticias y otros lugares que se llevan la atención.

En casi todos los casos, habrá competidores directos e indirectos dentro de cada segmento. Muchas veces, debido a las restricciones de seguimiento en nuestras plataformas, pasamos por alto a los competidores indirectos. Caer en esta trampa es una gran pérdida para la inteligencia de marketing. Los competidores indirectos a menudo pueblan elementos de búsqueda universales como el panel de conocimiento, el cuadro de respuesta, etc., proporcionando una competencia muy real para su tráfico en línea.

Comprender lo que hacen los competidores indirectos para captar la atención de nuestro contenido es fundamental para recuperar o mantener el rango. Necesitamos saber qué es lo que buscaba nuestra audiencia para lo que el competidor tenía la respuesta y cómo proporcionaron esa respuesta de una manera en la que podemos ser parte, crear en nuestro propio sitio o a través de contenido externo.

¿Está rastreando a suficientes competidores?

Cada negocio tendrá un enfoque diferente a la inteligencia de la competencia. El número de competidores que es "correcto" debe determinarse caso por caso. Las consideraciones exploradas anteriormente ayudarán a arrojar algo de luz sobre si su enfoque actual está dando los mejores resultados. La segmentación de su sitio es un excelente lugar para comenzar y es útil en muchos aspectos del SEO. Desde aquí, puede concentrarse en competidores específicos para cada segmento de su negocio.

Si aún no está seguro de si está rastreando a suficientes competidores o tiene alguna otra pregunta sobre la inteligencia de la competencia, contáctenos y estaremos encantados de discutirlo.