Competitor Intelligence per creatori di contenuti, SEO e marketer

Pubblicato: 2018-08-02

Competitor Intelligence per creatori di contenuti, SEO e marketer

Nell'ultimo episodio Found Friday, abbiamo esplorato argomenti relativi alla domanda comune "stiamo monitorando abbastanza parole chiave?" Una domanda correlata che sentiamo spesso da clienti e colleghi è "quanto è sufficiente l'intelligenza della concorrenza?" Sono state fatte molte ricerche su come il nostro pubblico sceglie quali contenuti consumano e quali contenuti rimangono e hanno un impatto. Ma come possiamo sfruttarlo come marketer? Come facciamo a sapere quando la ricerca è applicabile a noi e al nostro settore? Questa settimana esploreremo questa domanda correlata e diversi aspetti che dovresti considerare quando affronti l'intelligence della concorrenza..

Uno dei problemi principali che vediamo nel mercato degli strumenti di analisi e monitoraggio del marketing è che le aziende sono troppo vincolate dal budget per monitorare effettivamente il numero totale di concorrenti di cui hanno veramente bisogno. In DemandSphere ci sentiamo diversamente e promuoviamo un diverso tipo di flusso di lavoro per il monitoraggio dei contenuti della concorrenza. Indipendentemente dagli strumenti SEO e di marketing dei contenuti che stai utilizzando, parliamo di cosa c'è di "abbastanza" nell'intelligence della concorrenza.

Approcci esistenti

Esistono molti approcci diversi per determinare quali tipi di concorrenti monitorare. Tuttavia, lavorando con clienti di varie dimensioni in più settori diversi, scopriamo che si verificano alcuni scenari comuni. Questi sono gli scenari più comuni che abbiamo visto. La tua attività rientra in uno?

Scenario uno, puoi monitorare da tre a cinque concorrenti nella tua piattaforma e hai selezionato i primi pochi concorrenti più diretti come determinato dalla ricerca o dalla quota di mercato.
Scenario due, hai ereditato i concorrenti in una piattaforma quando hai assunto il tuo ruolo e loro sono lì da molto tempo. Potresti aver cambiato o meno uno o due, ma stai ancora monitorando principalmente ciò che è stato monitorato per anni.
Scenario tre, non hai l'autorità per scegliere o modificare i concorrenti nella tua piattaforma di analisi o strumenti di monitoraggio e pensi che non ci sia motivo di cambiare lo status quo, oppure vedi alcune opportunità di aggiornamenti e vuoi dare consigli.

Sospettiamo che rientri in uno di questi scenari. Forse no. Indipendentemente da ciò, discutiamo di alcune altre opzioni.

Come fai a sapere quando abbastanza è abbastanza nell'intelligence della concorrenza?

Per molte aziende, monitorare solo da tre a cinque concorrenti potrebbe non coprire tutte le tue basi. Tuttavia, a causa delle limitazioni della piattaforma, devi rispettare questo limite rigido. Anche in un mondo in cui il costo non è un problema, tenere traccia di 100 concorrenti al giorno per coprire tutte le tue basi è probabilmente troppo. La maggior parte delle aziende non avrà la larghezza di banda per utilizzare quel volume di dati. Allora, dov'è il punto debole?

Questo è difficile da dire, perché non c'è una risposta giusta. Aziende diverse hanno esigenze diverse. Ciò che ha senso per un'azienda probabilmente non avrà senso per un altro. Considera un approccio leggermente diverso rispetto all'affinamento su un certo numero. Ciò di cui abbiamo effettivamente bisogno è un modo più fluido per comprendere il panorama della concorrenza. La realtà è che il panorama della concorrenza è in continua evoluzione. I concorrenti vanno e vengono regolarmente. Fanno mosse e forniscono messaggi di marketing in continua evoluzione che influiscono continuamente sulla reperibilità.

Basandosi sulla segmentazione

Se ti sei perso il nostro ultimo episodio Found Friday, abbiamo discusso del monitoraggio di un numero sufficiente di parole chiave, del potere della segmentazione e del raggruppamento delle parole chiave. L'intelligence della concorrenza si unisce bene a questi argomenti. Con la segmentazione e il raggruppamento, l'obiettivo è guardare al tuo impegno di marketing da una varietà di prospettive diverse. Di seguito sono riportati alcuni esempi di categorie di segmenti che consigliamo e costruiamo nelle dashboard dei nostri clienti:

Linee di prodotti
Servizi
Caratteristiche
Soluzioni
Campagne
Messaggi
Tipi di pubblico/persona
Fasi dell'imbuto
Posizioni

Kurig come esempio

All'interno di ciascuna di queste categorie, ci sono segmenti intorno ai quali possiamo creare gruppi dettagliati. Esaminiamo un esempio B2C di un prodotto che la maggior parte delle persone conosce e che è facile da seguire. Questi concetti funzionano altrettanto bene per il B2B e anche per altri sforzi di marketing.

Diciamo che sono Keurig, il marchio di macchine per il caffè, caffè e caffè. Come molte altre organizzazioni, Keurig ha una varietà di linee di prodotti che abbracciano macchine da caffè per privati e aziende. Hanno anche collaborazioni con marchi di caffè come Starbucks e Dunkin' Donuts, oltre ai propri marchi. Realizzano anche accessori per le loro macchine e offrono servizi.

I loro servizi e offerte spaziano dalla consegna automatica del caffè alla manutenzione delle macchine aziendali. Oltre alla loro varietà di offerte di prodotti e servizi , gestiscono diverse campagne di marketing durante tutto l'anno. Alcune di queste campagne sono legate a festività come la festa della mamma o il Natale. Altri si concentrano su cose come "vendita di caffè freddo estivo".

Il motivo per cui ci stiamo immergendo in tutto ciò che Keurig fa così profondamente in questa conversazione, è che hanno concorrenti per tutte queste diverse sfaccettature che sono state evidenziate. Il monitoraggio tradizionale della concorrenza nel marketing suggerirebbe di guardare solo altre macchine da caffè come Mr. Coffee, Bunn e Cuisinart. Vorremmo anche guardare altre aziende di caffè come Peet's e Seattle's Best.

Diamo un'occhiata all'opzione di consegna automatica di Keurig. Se ci immergiamo in questo segmento specifico, troviamo un gruppo completamente nuovo di concorrenti il cui contenuto sta classificando e togliendo la reperibilità a Keurig. Troviamo subito Gevalia e Tassimo qui. Questi marchi non erano neanche lontanamente in cima alla lista quando si esaminava la ricerca più tradizionale della concorrenza per i termini di ricerca relativi alle macchine da caffè. Tuttavia, una volta esaminato un segmento specifico, troviamo concorrenti altamente rilevanti che altrimenti sarebbero stati trascurati.

Ripensare l'approccio

Quando chiediamo cosa sia "abbastanza" nella scoperta della concorrenza, ciò di cui stiamo veramente parlando sono i concorrenti specifici per ogni segmento del tuo marchio e gli sforzi di marketing. Il numero di segmenti influirà notevolmente sul numero di concorrenti "sufficienti". Questo è un altro esempio di come una segmentazione completa del tuo sito produrrà vantaggi in molti aspetti della tua strategia SEO.

Noterai che abbiamo aggiunto campagne e messaggi nell'elenco delle categorie di segmentazione. Questi sono i più frequentemente trascurati nella scoperta e nel monitoraggio della concorrenza. Diciamo che Keurig sta conducendo una campagna per la festa della mamma e stanno monitorando solo Bunn e Mr. Coffee come concorrenti. NON stanno conducendo campagne per la festa della mamma. Tuttavia, Starbucks, Target, WalMart e molti altri concorrenti lo sono. In che modo l'esclusione di questi concorrenti può influire sulla reperibilità di Keurig?

Che impatto hanno i contenuti?

Come facciamo a sapere quali contenuti funzionano in quest'area specifica se non stiamo guardando cosa sta facendo qualcun altro che è concentrato sui regali per la festa della mamma nello spazio? Oltre alle campagne durante le vacanze, ci sono campagne sulla scelta del caffè giusto, diverse funzioni della macchina da caffè, ecc. Dobbiamo fare ricerche e comprendere i concorrenti prima di lanciare queste campagne, durante il loro lancio, e conservare i risultati e gli elenchi dei concorrenti per quando hai finito. Potremo fare riferimento a questi dati se eseguiamo nuovamente il ciclo della campagna. La festa della mamma si ripeterà l'anno prossimo, e la prossima volta saremo pronti!

In DemandSphere, ci avviciniamo alla scoperta della concorrenza esaminando ogni possibile concorrente per i contenuti per ciascuna categoria e segmento. Anche in questo caso, la quantità e i tipi di segmenti varieranno in base all'attività e avranno un grande impatto sul numero "giusto" di concorrenti. Utilizzando di nuovo l'esempio sopra, questo approccio ci consente di vedere chi sono i concorrenti per la consegna automatica rispetto alla semplice preparazione del caffè rispetto alla migliore caffettiera domestica.

Concorrenti diretti e indiretti

I concorrenti diretti e indiretti sono un concetto che abbiamo esplorato nel nostro post precedente su quante parole chiave sono sufficienti per tenere traccia. Questo concetto è ugualmente importante e rilevante per determinare quanti concorrenti monitorare. Ricordiamo rapidamente la differenza tra concorrenza diretta e indiretta. Sappiamo tutti cosa sono i concorrenti diretti: sono i marchi, i prodotti e i servizi che stanno portando via la quota del portafoglio. I concorrenti indiretti sono le pubblicazioni, le fonti di notizie e altri luoghi che stanno togliendo la condivisione mentale.

In quasi tutti i casi, ci saranno concorrenti diretti e indiretti all'interno di ciascun segmento. Molte volte, a causa dei vincoli di tracciamento nelle nostre piattaforme, trascuriamo i concorrenti indiretti. Cadere in questa trappola è un'enorme perdita per la marketing intelligence. I concorrenti indiretti spesso popolano elementi di ricerca universali come knowledge panel, casella di risposta, ecc., fornendo una concorrenza molto reale per il tuo traffico online.

Capire cosa stanno facendo i concorrenti indiretti per prendere in considerazione la condivisione dei nostri contenuti è fondamentale per riguadagnare o mantenere il rango. Abbiamo bisogno di sapere cosa stava cercando il nostro pubblico a cui il concorrente aveva la risposta e come ha fornito quella risposta in un modo di cui possiamo far parte, creare sul nostro sito o attraverso contenuti fuori sede.

Stai monitorando abbastanza concorrenti?

Ogni azienda avrà un approccio diverso all'intelligence della concorrenza. Il numero di concorrenti "giusto" deve essere determinato caso per caso. Le considerazioni sopra esplorate aiuteranno a far luce se il tuo approccio attuale sta dando i migliori risultati. La segmentazione del tuo sito è un ottimo punto di partenza ed è utile in molti aspetti della SEO. Da qui, puoi restringere il campo a concorrenti specifici per ogni segmento della tua attività.

Se non sei ancora sicuro di tenere traccia di un numero sufficiente di concorrenti o hai altre domande sull'intelligence della concorrenza, contattaci e saremo felici di discutere.