Episodio n.º 82: Cómo hacer que el marketing masivo 1:1 funcione para su negocio

¿No sería increíble poder combinar el alcance de la comunicación masiva con los beneficios centrados en el ser humano de la interacción personal 1:1? Bueno, buenas noticias: puedes hacer esto hoy. Y es un cambio de juego de marketing. Pero, ¿cuál es la mejor manera de crear este sistema masivo de uno a uno? Todo se reduce a descubrir conversaciones que ocurren a través de canales modernos, usar IA para clasificar esas conversaciones y luego responder adecuadamente.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bienvenido a la Experiencia CXM. Como siempre, soy Grad Conn CXO en Sprinklr, director de experiencia. Y hoy vamos a pasar un poco más de tiempo en la masa uno a uno. Vamos a profundizar en los modelos de madurez auditiva. ¿Y qué es lo que realmente necesita hacer para construir un sistema masivo uno a uno? ¿Cómo es una plataforma de marketing masivo uno a uno?

Entonces, vamos a dedicar un poco de tiempo a eso. Y volveremos a este tema varias veces en las próximas dos semanas, porque es la principal tendencia de nuestra generación, que es pasar de la comunicación masiva a la comunicación uno a uno. Y el viaje en el medio. Y hablaremos sobre el matiz de que no se trata necesariamente de un chasquido rápido directo al uno contra uno. La masa todavía tiene un papel que desempeñar y el alcance sigue siendo realmente importante. Entonces, también agregaré algunos matices a esa pila hoy y veré si podemos apreciar eso un poco.

Sin embargo, antes de comenzar, quería hablar sobre alguien que fue muy especial para mí y muy importante para mí, que ya no está aquí. En nuestro canal de Slack dentro de Sprinklr hoy, Chris Lynch, nuestro director financiero, publicó una foto de una nueva placa que se colocó fuera de la sala de reuniones en el octavo piso. El octavo piso de la sede de Sprinklr en la ciudad de Nueva York es nuestro piso de finanzas. Y allí hay una sala de conferencias, que ahora se llama Josh Pressman Finance Room. Y es en honor a Josh Pressman, y la dedicatoria dice: “por la pasión, la valentía y el genio inigualable que aportó a Sprinklr. Y el amor cuidado, la risa y la alegría indomable, trajo a nuestras vidas”. Con una cita suya: “30 flexiones o no cuenta”.

Y diré que Josh falleció el verano pasado. Lo extraño terriblemente. Era un espíritu increíble y una persona increíble. Y fue una parte increíble de mi viaje con Sprinklr. Realmente me ayudó a navegar por las finanzas y hackear las finanzas. En los primeros días, teníamos muchas métricas financieras muy desafiantes que teníamos que cumplir, y muchos cambios financieros desafiantes en los que necesitábamos incurrir en marketing para cumplir con los presupuestos. Y sin Josh, no sé cómo lo hubiera hecho. Conocí bien a Josh fuera del mundo de los negocios y lo extrañé mucho. Y es realmente genial ver esto. Chris, pon esto en el canal hoy. Y yo estaba como, Bien por ti, Chris. Eso es algo muy, muy bueno de hacer. Y solo quería reconocer a Josh y agradecerle todas las cosas increíbles que hizo por mí, por nuestro departamento y por la empresa. Así que permítanme hacer una pausa por un momento y digerir eso por un segundo. Y luego iré a misa uno a uno.

Entonces, hablé un poco en nuestro último programa sobre la evolución de las comunicaciones y el marketing entre los siglos XIX, XX y XXI. Y lo que están viendo es este movimiento de… originalmente, éramos principalmente uno a uno. Entonces inventamos las comunicaciones de masas. Increíble. Tenía todo tipo de grandes ventajas y algunas desventajas. Y hoy, tenemos una situación inusual en la que hemos recreado las conexiones uno a uno, pero todavía tenemos masa detrás. Es un momento genial.

Ahora, el matiz aquí es que ir uno a uno con todos probablemente no sea completamente realista para la mayoría de las empresas en este momento. Ahora, hay personas como Lubomira Rochet, quien es la CDO de L'Oreal, que responderá al 100 % de los comentarios dirigidos a L'Oreal. Lo cual es bastante sorprendente. Marc Pritchard, de Procter & Gamble, habla de altos niveles de personalización. Hemos tenido clientes en Sprinklr, que han hecho millones: estoy hablando de ocho o más millones de unidades creativas diferentes contra una población no mucho más grande que esa, donde estaban psicográfica, demográfica y geográficamente orientando los mensajes. Así que eso es casi puro uno a uno.

Con algunas de las cosas que sucedieron recientemente, veo que recientemente lanzamos uno de los canales nuevos más grandes en la nueva alineación. Y este nuevo canal ha llegado a unos 95 millones de suscriptores ahora, lo cual es bastante sorprendente. De hecho, hicieron unas 20.000 unidades creativas diferentes. Y entonces, estamos viendo algo así como 5, 10, 15, 20, 50, hasta ocho millones, pero más generalmente en ese tipo de miles de bloques de anuncios creativos y unidades de orientación. Entonces, si bien puede que no sea uno a uno puro, definitivamente es mucho más personalizado y mucho más personalizado de lo que solía ser. Y creo que vamos a seguir viendo cómo se expande esa tendencia. Creo que llegaremos a un punto en el tiempo, en aproximadamente una década, donde probablemente uno a uno sea realista con la ayuda de la IA. Y ahora mismo estamos en ese viaje.

Pero donde hay un matiz realmente interesante aquí es que no quieres perder la masa, ¿verdad? Entonces, si se excede en el objetivo y si personaliza en exceso, puede encontrarse con un problema en el que se enfoca demasiado y pierde la capacidad de crecer. Y tu mecánica de crecimiento comienza a romperse. P&G, que son los defensores del 1:1 masivo, también descubrieron que cuando segmentaban en exceso en Facebook, en realidad progresaban menos que cuando eran más generales, con alguna orientación de ellos para ser más generales.

Y parte de eso es que somos débiles en nuestra comprensión de las personas, en general, como industria. Debido a que nuestro trabajo de personajes se ha producido principalmente en una mentalidad de transmisión, hemos tendido a crear personajes que son esencialmente estereotipos. Y entonces, la gente miraría a alguien como yo, y miraría la mayoría de mis factores demográficos, económicos y un montón de factores sobre mi vida. Y sería muy, muy, muy difícil determinar que soy uno de los mayores consumidores y fanáticos del Swiffer en el mundo.

Me encantan los Swiffers. Y compro toneladas de Swiffers. Y los compro. Nunca me apuntan con la publicidad de Swiffer. No que yo supiese. Existe la posibilidad de que esté sucediendo y no soy consciente de ello. Pero la publicidad de Swiffer no me atrae mucho. Soy un fanático de Swiffer. Y no encajaré en ningún personaje. Y ese es el desafío. Las personas, debido a que son estereotipos, pierden los casos extremos, pero pueden perder la variedad que está ocurriendo allí. Y dada la forma en que son las personas y la forma en que funciona la humanidad, probablemente mucho más compleja que simple, conozca a Alice, ella es XYZ y hace esto para ganarse la vida. Esas cosas realmente no funcionan. Personalmente, no creo en las personas, en realidad no lo he hecho durante mucho tiempo, porque soy consciente del sesgo en ellas.

Hoy escuché un hecho realmente interesante de uno de nuestros vendedores en el Reino Unido. Toma esto. Entonces, el 72% de los bebedores de Coca-Cola también beben Pepsi. Cuando lo piensas, como Bueno, supongo que no es tan sorprendente. Les gusta la cola. Pero 72% cruzado. Ahí es donde este concepto de extrema lealtad y fandom a veces puede ser un poco sospechoso. Con todo esto, tenemos que aplicar matices. Sin embargo, lo que todos intentamos hacer es llegar a una situación en la que tengamos una relación más directa y personal con las personas que compran nuestros productos. Y ellos, los consumidores, quieren tener una relación más directa y personal con las marcas que aman. Y que la marca que aman les hable y les responda y trabaje con ellos. Eso es muy emocionante y muy, muy poderoso.

La pregunta es, ¿qué necesita hacer para crear un sistema masivo uno a uno? ¿Qué es la plataforma de marketing? ¿Cómo es una plataforma de marketing masivo uno a uno? Y he estado pensando mucho en esto, porque da la casualidad de que Sprinklr funciona como una plataforma de marketing masivo uno a uno. Y a menudo se tarda un poco en explicar lo que hace Sprinklr. Entonces, las personas a veces tienen que esperar pacientemente a que pasemos por una larga explicación. Estaba tratando de pensar, ¿hay una manera más rápida de llegar allí? Y de hecho creo que hay una clave en esta idea de uno a uno en masa, que es que realmente hay tres pasos relativamente simples pero desafiantes e importantes que debes seguir para realmente hacer un uno a uno en masa correctamente.

La primera es que tienes que ser capaz de descubrir. Y realmente necesita acceso omnicanal a todos los canales digitales. No solo las plataformas sociales, sino también Reddit y todos los foros. Y tienes que poder entrar y transmitir. Todos los diferentes canales que existen y deben incorporarse. Y debe descubrir en esos canales, lo que la gente le dice y sobre usted.

Piensa en eso es crear un pajar gigante. ¿Derecha? Y da la casualidad de que Sprinklr es el mejor fabricante de pajar en el negocio. Nadie tira más. Tenemos 400 millones de fuentes de datos diferentes que extraemos. es bastante sorprendente Acceso inigualable a todos esos canales digitales.

Pero una vez que tienes un pajar gigante, ¿qué vas a hacer con él? Y me parece que en realidad puedes agrupar esos montones de heno. Y luego, una vez que haya agrupado el pajar, también puede ir a esos montones de heno y encontrar las agujas en el pajar a las que debe prestar atención. Encontrar las agujas en el pajar a las que debe prestar atención es la parte crítica y desafiante de esto. Cuando hacíamos gran parte de este trabajo en Microsoft, alguien decía algo como, necesito limpiar las ventanas de mi oficina. Eso no tuvo nada que ver con nosotros, pero lo recogimos en palabras clave. Pero alguien más podría decir que necesito limpiar Office de mi Windows. Eso tuvo todo que ver con nosotros. Una vez más lo recogió en palabras clave. Y es muy difícil notar la diferencia entre los dos. Y Sprinklr AI soluciona ese problema. Pero esos son los tipos de cosas desafiantes con las que te encuentras.

Agujas diferentes también significan cosas diferentes en contextos diferentes. Mayo Clinic, que es un gran cliente de Sprinklr. En Mayo Clinic, la palabra “enfermo” tiene un significado muy específico. Un significado importante. Tienes que sacar eso. Otro gran cliente de Sprinklr es Red Bull. En Red Bull, el término "enfermo", generalmente seguido de la palabra "amigo". Pero "amigo enfermo" tiene un significado muy diferente de lo que significa para la Clínica Mayo. También es muy importante y necesita ser extraído. Entonces, necesitas un buscador de agujas realmente bueno.

Esta etapa de clasificación realmente requiere IA entrenada por los miles de millones de conversaciones que se generan a través de la etapa de descubrimiento. Entonces, ¿qué sucede? Tienes un gran pajar, encontraste todas las agujas. Tienes que hacer algo con ellos, tienes que comprometerte con esas agujas, tienes que responder. Y no es solo en las redes sociales. Obviamente, podría estar en las redes sociales, si ahí es donde comenzó. Pero podría ser por correo electrónico, podría ser por voz y tal vez por video, podría ser por chat. Y así hoy Sprinklr hace todas esas cosas. Así que Sprinklr incorpora todo. Tiene una IA increíble con una base de datos de conversaciones de entrenamiento de 16 petabytes. Y luego puede responder en cualquier canal digital, desde video hasta voz, correo electrónico y redes sociales. Eso creo que es la esencia de lo que significa.

Y mientras piensa en este sistema, quiero dedicar un poco de tiempo a pensar en cada etapa y trabajar en cada etapa y hablar sobre ellas con más detalle. Sin embargo, esa es la descripción general de hoy. Y entonces, el próximo podcast en el que profundizaré descubriré. Hablaremos sobre el modelo de madurez de escucha y cómo pensar en cómo construir un modelo de madurez de escucha y cómo impulsar la alineación organizacional en torno a él. Luego haremos otro, donde hablaremos sobre clasificar y profundizar más en todos los aspectos de la IA. Y luego haremos una más y haremos un montón de cosas sobre la respuesta y hablaremos sobre las respuestas multicanal y cómo funciona. Y también cómo se ve el viaje de un cliente en múltiples canales a lo largo del tiempo.

Pero eso es todo por hoy. Para la Experiencia CXM, soy Grad Conn y nos vemos la próxima vez.