Episodio n.º 81: Mass 1:1, el futuro prometedor del marketing

Comenzamos con algunas correcciones importantes de episodios recientes. Luego, un rápido saludo de feliz cumpleaños a Nicolaus Copernicus, el padre de la revolución científica e inspiración del cambio copernicano: la idea de mapear la percepción con la realidad. Y finalmente, profundizamos en el marketing masivo 1:1. Es una combinación de marketing directo tradicional, pero con el alcance de la transmisión. Todavía nos estamos adaptando a este cambio copernicano particular, y tenemos un largo camino por recorrer. Pero es el futuro del compromiso del cliente.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, bienvenido a la Experiencia CXM. Soy como siempre, Grad Conn, su anfitrión. Y yo soy el CXO, director de experiencia en Sprinklr. El mejor trabajo del universo. Hoy tuve un día fantástico, un día increíble para hablar con estas increíbles empresas globales que buscan transformar las experiencias de sus clientes y pensar en nuevas formas de relacionarse con las personas. Es realmente un momento increíble en el que vivimos ahora. Y es emocionante estar a la vanguardia de muchos de estos cambios.

Entonces, el programa de hoy, es viernes. El programa de hoy es un popurrí. Vamos a hacer algunas correcciones de dos programas anteriores. He recibido algunos “retroalimentaciones” sobre algunas de las cosas que dije. Por lo tanto, voy a profundizar en eso durante unos minutos. También voy a señalar que hoy es el cumpleaños de Nicolaus Copernicus. Y si me sigues en CopernicanShift, mi blog, sabrás que Copérnico es una figura importante en mi vida. Y hablaré un poco sobre el cambio copernicano y un poco sobre Copérnico solo por un minuto.

Hoy también marca el primer día completo para Perseverance on Mars. Muy emocionante. Y se podría argumentar que Copérnico y el trabajo que hizo condujeron directamente al aterrizaje de este increíble rover en Marte. Entonces, un día increíble de esa manera. Y luego vamos a pasar unos minutos en masa uno a uno. Hace tiempo que no hablamos de uno a uno en masa. Por lo tanto, quiero volver a ahondar en eso, dedique un poco de tiempo a la revolución masiva uno a uno, qué está sucediendo allí y qué buscar allí. Y todo eso debería llevarnos unos 10 minutos, y continuaremos con nuestro fin de semana.

Entonces, correcciones. Usé incorrectamente la palabra incorrecta para abuela en polaco. Así que dije babushka. Aparentemente, eso está completamente mal. Vergonzosamente equivocado, de hecho. Y es realmente babcia, por eso lo acorté cuando era niño a Bobbi. Entonces, Bobbi era como yo llamaba a mi abuela, pero babcia es la expresión real. Entonces, para todos los que vieron eso, gracias. No volveré a cometer ese error y agradezco la corrección.

Además, si recuerdas el episodio de la ensalada de papas, que extrañamente se está convirtiendo en uno de nuestros episodios más descargados. Entonces, vamos a volver a la ensalada de papa. Vamos a hacer un ensayo fotográfico cariñoso de cómo hacerlo y vamos a profundizar en la receta. Recibiendo muchas solicitudes para eso. La ensalada de papa parece ser un gran motivador en este momento. Claramente, la gente está pasando demasiado tiempo adentro. Entonces, creo que la ensalada de papa tal vez represente picnics y libertad o algo así. De todos modos, se está convirtiendo rápidamente en nuestro episodio más descargado. Y obtuve algunos comentarios. Hice un comentario despectivo sobre el Miracle Whip en la receta de mi mamá, cuestionando si Miracle Whip es realmente mayonesa. Porque, ya sabes, con la palabra milagro en ella, ¿cómo podría no ser real, verdad? Pero aparentemente, necesito aprender a amar a Miracle Whip. Tiene un sabor más ligero, lo que realza el sabor de la ensalada y no la hace empalagosa, cosa que en realidad no había pensado en eso. Además de todos los productos químicos. Así que ya sabes, no tienes que preocuparte por poner conservantes. Los químicos más el sabor, es una gran combinación. Y voy a intentar potencialmente Miracle Whip un día cuando se me acabe la mayonesa.

Lo último, y esto es una pequeña corrección en la receta. Entonces, como recordará, si recuerda, es posible que desee regresar y escuchar este episodio porque está muy comprometido. Pero usamos lechuga hidropónica. Si recuerdan, hubo una gran tormenta de nieve y mi papá no pudo salir, así que usó la lechuga hidropónica. Lágrimas corriendo por sus mejillas porque eran sus últimas hojas de lechuga hidropónica. La receta normalmente requiere lechuga iceberg. Bueno, aparentemente, la lechuga iceberg no es un accidente. La lechuga de hoja hidropónica estaba demasiado floja. Y, de hecho, la lechuga iceberg más crujiente es súper importante. Por lo tanto, el tipo de lechuga que utilice es fundamental. Entonces, aquí hay una advertencia de servicio público. No use lechuga hidropónica en su ensalada de papa. Use lechuga iceberg en su ensalada de papa. Y habrá más sobre eso cuando profundicemos en la receta en la próxima semana o dos.

Muy bien, algunas correcciones más. Casi hecho aquí. Aparentemente, he estado usando la palabra "vaca" para hablar sobre carne de res, ganado y todo tipo de otras cosas, ¿verdad? Una hamburguesa… todas estas otras palabras diferentes que tenemos para eso. Y aparentemente, la carne de res de mostrador está hecha de novillos y novillas. Los novillos son castrados y las novillas son vacas hembras que nunca han parido. Así es como nos llega la carne. Y hay ganado y vacas.

Entonces, voy a reducir esto. Voy a seguir diciendo vaca. Entonces, a las personas a las que no les gusta que diga vaca, tendrán que aceptarlo un poco, por un par de razones. Una es que me parece bastante interesante que a medida que un animal se vuelve más simpático y tiene más personalidad, tendemos a pensar en otros nombres para él además del nombre de lo que realmente es, ¿verdad? Y por eso lo llamamos carne de res. Cordero... el cordero es mi favorito. Ya sabes, ¿qué pasó con los lambikins? te lo estas comiendo Pensé que estaba comiendo cordero. No, estás comiendo corderos,

Hay todas estas palabras que se nos ocurren. Aunque es gracioso, no todo tiene una palabra alternativa, ¿verdad? Como si alguna vez me reencarnara y dijera, ¿qué soy? Y alguien dice, eres un pollo. Estoy como, Oh, no, pollo. No hay una palabra alternativa para pollo. Eres un pollo, y estás comiendo pollo, ya la gente le gusta el pollo. Entonces, es interesante cómo a medida que los animales se vuelven menos simpáticos, nos sentimos más cómodos usando sus nombres. Y a medida que se vuelven más lindos, se nos ocurren nombres alternativos para ellos. Me encanta eso. Pero en realidad me gusta usar la palabra vaca, porque es lo que son. Y es un nombre muy lindo. Y creo que deberíamos comer menos vacas. Entonces, voy a seguir llamando a la vaca. Y si eso molesta a la gente, entonces eso es bueno.

Otro pequeño añadido rápido. Aceite de alta temperatura, aceite de semilla de uva, aparentemente otra gran alternativa. Ni siquiera hubiera pensado en eso. En realidad, nunca he usado aceite de semilla de uva. Pero el aceite de semilla de uva tiene un punto de combustión muy alto. Así que tenlo en mente. Y creo que eso es lo que tenemos para hoy. Probablemente tendré algunas correcciones más sobre estas correcciones. Pero por ahora, eso pone las cosas en marcha.

Entonces, hablemos un poco sobre Copérnico. Nicolaus Copernicus en realidad nació este día, pero hace un poco más. Nació este día en 1473, en un área de Polonia llamada Prusia Real, cerca de la ciudad de Cracovia, que se encuentra en la parte baja de Polonia, o en el sur de Polonia. Y si sabes mucho sobre Copérnico, sabes que era un políglota y un erudito. Tenía un doctorado en derecho canónico. Fue matemático y astrónomo, médico, erudito clásico, traductor, gobernador, diplomático y economista. Y en 1517, derivó una teoría cuantitativa del dinero, que es un concepto clave en economía. Y en 1519, formuló el principio económico que se llama la ley de Gresham, que, si tomaste economía 101, aprendiste sobre la ley de Gresham.

Pero lo más importante, hizo la observación de que la tierra gira alrededor del sol, el sol no gira alrededor de la tierra. Y este es un acontecimiento importante en la historia de la ciencia. Desencadenó la revolución copernicana. Y fue una contribución pionera a la revolución científica que condujo al aterrizaje de un rover en Marte. Y amo a Copérnico porque realmente no inventó nada per se en su teoría copernicana. Lo que hizo fue unir la observación con la realidad. Y, francamente, parece que el sol gira alrededor de la Tierra. Párate en un campo, parece que eso es lo que está pasando. Pero pudo ver cuál era la realidad. Y al hacer coincidir la realidad y la percepción y arreglar eso, pudo desbloquear mucha innovación.

Y creo que en muchas empresas hoy en día, estamos atrapados en estos modelos ptolemaicos, en los que pensamos que las cosas funcionan de una manera. Y, en particular, pensamos que nuestros productos son el centro del universo, no el cliente. Y cuando haces que el cliente sea el centro del universo, entonces haces ese cambio copernicano, para poner al cliente en el centro, las cosas realmente comienzan a cambiar. Porque miras las cosas desde el punto de vista de la experiencia. ¿Cómo experimenta el cliente mi producto, mi empresa, mis innovaciones? Entonces, bien por ti, Copérnico.

Hablemos un poco de dónde vino. En realidad, era el menor de cuatro hijos. Y él era en gran medida una familia religiosa. Su hermana Bárbara se hizo monja benedictina. Y por cierto, benedictino, excelente licor, e ingrediente clave en Vieux Carres. Y hay más sobre Vieux Carres más adelante. Una parte muy importante de la historia de mi relación con mi prometido.

Su padre nació en un pueblo de Silesia, entre Nysa y Prudnik. Y en el siglo XIV, la familia comenzó a mudarse a otras ciudades de Silesia cerca de la capital polaca de Cracovia ya Turín.

Lo que me encanta de Copérnico es que era realmente rudo, porque cuando publicó su teoría del universo y cómo se movían los planetas, sabía que era una herejía. E hizo publicar el libro, esencialmente, cuando se estaba muriendo. Cuenta la leyenda que la primera edición se la pusieron en las manos al pasar. Y puso el conocimiento en el mundo. Pero él no viviría con las consecuencias. Y tomó varias décadas para que fuera aceptado. Pero lo consiguió.

Entonces, hablemos de cómo hacerlo. Quiero hablar un poco sobre la masa uno a uno. Quiero volver como un año y medio. Hace mucho tiempo. Esto es antes del COVID. Esto es Cannes, 2019. Estamos en este hermoso y soleado sur de Francia. Y Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, subió al escenario y pronunció un gran discurso. Uno de los grandes discursos del marketing. Y como parte de ese discurso, tiene esta gran cita, que es: “Estamos reinventando el marketing, tal como lo conocemos. Estamos reinventando los medios, desde la explosión masiva hasta la precisión masiva uno a uno”.

Y esta es realmente la introducción de este concepto de masa uno a uno. Y la idea de la comunicación masiva uno a uno es bastante interesante, porque realmente es una evolución de la comunicación que hemos estado haciendo en los últimos, digamos, 200 años. Entonces, regrese a fines del siglo XIX, o mediados o finales del siglo XIX. Tienes los primeros periódicos. 1843 Las prensas de centavo comenzaron a aparecer. Después de la Guerra Civil, los periódicos explotaron en los EE. UU. Y empezarías a ver publicidad, pero también hay mucho puerta a puerta.

Había muchas tiendas generales. La publicidad y el marketing eran en gran medida una relación de uno a uno. Era uno a uno, porque estabas teniendo una conversación con alguien que dirigía una tienda, o una conversación con alguien que estaba en tu puerta, o una conversación con alguien en la plaza del pueblo, o en un carrito o algo así ese. O había un componente de marketing directo en el que las personas publicaban y hablaban directamente con los consumidores con cupones y otras cosas por el estilo. Hay un modelo de respuesta directa. Por lo tanto, es en gran medida un modelo de uno a uno. Tenía algún elemento de masa debido a los periódicos. Pero mucho del marketing y la publicidad de la época, no era masivo. Fue muy personal.

Luego, en el siglo XX se inventaron los verdaderos medios de comunicación. Vimos el surgimiento de la radio en la década de 1920 y más allá. Y luego el auge de la televisión en la década de 1950 y más allá. Y teníamos verdaderos medios de comunicación. Sin embargo, lo interesante de la radio y la televisión era que eran fantásticos para llegar a un gran número de personas de manera muy, muy eficiente. Pero perdieron toda la interacción personal. Y así tuvimos misa sin el uno a uno. Tuvimos misa a anónimo.

En esa época se crearon muchas marcas realmente sorprendentes. Y como era nuevo, y como no había muchas alternativas, fue genial. Y así la gente lo tomó. Fue un desafío, en cierto modo porque las marcas esencialmente le decían a la gente lo que deberían pensar sobre ellas. Y eso es complicado. Porque cuando le dices a alguien que eres guapo, o le dices a alguien que eres inteligente, o le dices a alguien que eres una buena persona, o le dices a alguien que eres divertido, la gente no tiende a creer tanto eso, ¿derecho? Voy a ser el juez de eso. Por lo tanto, las marcas tenían que descubrir cómo tratar de generar alguna respuesta de estímulo. Pero en muchos casos, en la mayoría de los casos, muchas marcas simplemente repetían una y otra vez lo que querían que supieras sobre ellas.

Luego vino el siglo XXI. Vemos a Friendster salir en 2002. LinkedIn no mucho después de eso. Facebook apareció en 2004. Y luego vio el surgimiento de todas las plataformas sociales. Muy, muy interesante, porque lo que de repente vimos fue una vez más la comunicación uno a uno. Y ahora la gente podía hablar con las marcas y las marcas podían hablar con la gente. Pero todavía teníamos misa. Hay más de 4 mil millones de personas en las plataformas sociales hoy. Entonces, esta combinación de masa que creamos en el siglo XX y uno a uno, que creo que es un instinto más humano, y lo que preferiríamos hacer, que en realidad es más del siglo XIX, ha creado un siglo XXI. paradigma del siglo XX en torno al uno a uno en masa, que es tremendamente emocionante.

El desafío en el uno a uno masivo es, ¿cómo se hace eso? Sabíamos cómo ejecutar en masa. Haces un anuncio, lo pones en una red o canal y lo transmites. Éramos bastante buenos con el uno a uno. Puedes hacer que alguien vaya y tenga una conversación con alguien. Pero, ¿cómo se hace la masa uno a uno?

Y lo que estoy viendo es, clásicamente, mucha gente todavía usa los conceptos de transmisión en este universo masivo de uno a uno. Lo cual no es sorprendente. Los seres humanos suelen usar lo que vino antes para crear lo que viene después. Llamamos a los coches carruajes sin caballos cuando salían. No sabíamos cómo describirlos. Las primeras computadoras fueron máquinas de escribir electrónicas. Constantemente estamos pensando en lo que tenemos ahora mismo, con algunos giros. Hubo un breve período de tiempo, finales de los 90, principios de los 2000, en el que estaba como "en blanco" con esteroides. Se puso ridículo. Y luego la gente comenzó a decir "en blanco" sobre la heroína, y luego la gente dejó de decir eso.

Pero lo que estamos viendo ahora es que mucha gente todavía se siente muy cómoda en el universo de la transmisión. A la gente le gusta ese control sobre el mensaje. Pero saben que necesitan tener una relación uno a uno. Entonces, ¿cómo hacer eso? Y muchas marcas están atascadas. Y realmente están luchando.

Y lo que veo que hacen las marcas realmente buenas es que tienen un proceso de tres partes. Uno es el descubrimiento. Descubren las cosas que se dicen sobre ellos y utilizan un modelo de madurez de escucha. Hablaremos de eso más tarde. Luego clasifican. Porque van a atraer millones, a veces miles de millones, ciertamente cientos de miles de mensajes y conversaciones. Necesitan clasificarlos, para saber cómo responder a ellos y saber qué hacer con ellos. Y finalmente, necesitan comprometerse.

Pero el modelo de compromiso no es solo un número muy pequeño de personas en marketing. El modelo de compromiso tiene que ser a gran escala, a través de un gran número de personas en la organización. L'Oreal está haciendo un trabajo realmente interesante aquí. Lubomira Rochet está a la cabeza para que todos en L'Oreal respondan a todos los comentarios sobre L'Oreal. Transformación digital bastante sorprendente.

Entonces, masa uno a uno. Pasaremos mucho más tiempo hablando de eso en las próximas dos semanas. ¿Cuáles son los componentes de ese sistema? ¿Cómo funciona? ¿Cómo es la plataforma de marketing masivo uno a uno? ¿Y cómo descubres, cómo clasificas y cómo te involucras? ¿Y cómo haces que eso suceda? Porque si se hace bien y de manera convincente de principio a fin, se crea una experiencia de cliente increíble. Porque ahora todos los que son sus clientes pueden interactuar con usted cuando lo deseen, sobre lo que quieran. Y esa es la verdadera creación de marca. Y esa es la verdadera experiencia del cliente.

Para la experiencia CXM, soy Grad Conn y nos vemos la próxima vez.