Cómo obtener la aceptación ejecutiva de las iniciativas de marketing de contenido

Cuando Erin O'Brien, directora de operaciones de GinzaMetrics, se dirigió a la audiencia en Content Marketing World sobre el uso de datos para construir puentes y aumentar los ingresos, los miembros de la audiencia respondieron con la pregunta: "¿Qué hago cuando nadie comparte información conmigo o cuando ¿La gente no es receptiva a compartir información fuera de nuestro propio equipo o línea de negocio dentro de la organización?” Aparte de cambiar de trabajo, los especialistas en marketing se enfrentan a la abrumadora tarea de crear un cambio cultural dentro de la organización.
Cuando se trata de compartir datos en toda la organización, debemos preguntarnos:

Sin intercambio de datos = Menos decisiones estratégicas

Una cultura de acaparamiento de datos y competencia puede haber servido a algunas organizaciones en el pasado, pero con la creciente importancia del marketing de contenidos y las necesidades de datos resultantes, las marcas ya no pueden permitirse una mala comunicación entre departamentos.
“No importa cuán pequeño o grande sea su equipo, la comunicación entre los grupos y tanto hacia arriba como hacia abajo en la escala de la empresa es fundamental para el éxito”, aconseja Erin. “Lamentablemente, la falta de comunicación comienza en la parte superior, donde se determina inicialmente la cultura de una empresa. Estamos viendo una creciente necesidad de que eso cambie, ya que se requieren comentarios y comunicación continua para que el marketing de contenidos y otros esfuerzos de marketing y SEO sigan avanzando”.
Los beneficios de compartir datos como se describe en la presentación de Erin para CMWorld y también disponible en nuestro libro electrónico gratuito: "Construir puentes entre la creación de contenido y la estrategia de marketing: con datos utilizables y compartibles":
Con demasiada frecuencia, los ejecutivos sienten que están demasiado ocupados tratando con inversionistas o una junta directiva y con consideraciones de pérdidas y ganancias para responder a cualquier cosa que no se perciba como una misión crítica o para prestar atención a los cambios en la cultura de la empresa. Lo que muchos en el C-Suite no reconocen es que son las pequeñas cosas las que erosionan el éxito de una empresa. No fomentar un canal de comunicación dentro de la organización y no fomentar el intercambio de información puede tener un impacto mayor en el resultado final de lo que creen.
Es interesante que este no sea un tema nuevo, pero sigue siendo relevante porque las cosas no han cambiado para muchas organizaciones. De hecho, en algunas organizaciones, se incentiva a los equipos a acumular su información para que las personas y los grupos puedan reclamar el crédito por sus ideas. El concepto de competencia por los datos que conduce a que los departamentos individuales inicien estrategias que no están sincronizadas con los otros grupos dentro de la organización es contrario a la intuición para lograr los objetivos corporativos.
El crecimiento verdaderamente estratégico se fomenta a través de la colaboración, el intercambio de datos y el apoyo y la visión de beneficio mutuo. Aún así, existe el acaparamiento de datos, y para los especialistas en marketing que intentan comunicar un mensaje unificado a una audiencia claramente definida, los obstáculos son frustrantes, por decir lo menos.

Hable el lenguaje de la C-Suite

Para los especialistas en marketing que sienten que no pueden obtener la atención y la aceptación del equipo ejecutivo, aprender a hablar el idioma de la C-Suite y recordar que su enfoque está relacionado con los ingresos ayudará a defender las iniciativas de marketing de contenido. Comience por desarrollar un plan basado en los objetivos corporativos generales. Establezca sus KPI y microobjetivos para reflejar esos objetivos. Cada tarea y activo descrito en su plan debe vincularse a esos objetivos más grandes.
“Hablé sobre esto durante mi presentación en CMWorld y lo ilustré con una 'pirámide de portería' para ilustrar el punto”, afirma Erin. “La pirámide coloca su marketing y todo lo que está haciendo en la parte inferior y muestra cómo sus esfuerzos harán avanzar primero los KPI y los microobjetivos y luego cómo esos objetivos afectarán los objetivos organizacionales más grandes. Ver sus esfuerzos en este modelo debería dejar mucho más claro para el C-Suite por qué deberían tener una conversación sobre su iniciativa".

La planificación que utiliza este modelo prepara el escenario para la recopilación de datos que informarán las decisiones futuras y generarán una gran cantidad de conocimiento basado en información pasada y desempeños pasados ​​​​de los medios, métodos y mensajes de los activos de contenido. Esa información lo ayudará a generar hipótesis reales y cuantificables sobre lo que podría suceder con las nuevas campañas y por qué es posible que desee considerar cambios en la estrategia en el camino.
Los datos y la información que puede recopilar al medir los esfuerzos de marketing de contenido según el medio, el método y la fórmula del mensaje es algo a lo que la mayoría de los ejecutivos y gerentes serán más receptivos porque sus decisiones se basan en algo cuantificable que se relaciona con un objetivo compartido.

¿Cómo puedo hacer llegar esta información a mi equipo ejecutivo?

Todos sabemos lo difícil que es llamar la atención del equipo ejecutivo, pero al final reconocer los pequeños pasos y tener un poco de paciencia es la clave para hacer el tipo de cambios culturales que tienen que ocurrir antes de un entorno de colaboración, datos compartir y se puede establecer una planificación estratégica.
“Si va a ser el instrumento del cambio en su organización y va a tomar el relevo de la educación y decidir correr con él a través de su organización, es posible que tenga que mirar hacia atrás y reconocer los pequeños avances que ha logrado. he hecho”, aconseja Erin. “Es posible que no pueda instituir cambios radicales de la noche a la mañana y, para la mayoría de nosotros, tiene que ser suficiente para hacer avanzar las cosas aunque sea un poco. Cualquier movimiento en la dirección correcta es un buen movimiento”.
Comience su programa educativo con el enfoque de KPI orientado a objetivos y entregable para llamar la atención de la C-Suite y establecer su posición como alguien que entiende los objetivos de la organización. Luego, establezca el ejemplo de la comunicación colaborativa adaptando sus propios esfuerzos para alcanzar los objetivos y luego compartiendo los datos y el conocimiento que obtiene de esos esfuerzos. Una vez que pueda mostrar cómo compartir datos y conocimientos beneficia a toda la organización, es de esperar que otras personas vean los beneficios y hagan lo mismo.
Si puede mostrar cómo los cambios en el intercambio de datos o un mejor flujo de comunicación pueden beneficiar a toda la organización y sus resultados, es probable que capte la atención de los demás y, con suerte, inicie un cambio interno de pensamiento.

Configurar un programa de prueba

La idea de un programa de prueba es mostrar los beneficios de una iniciativa de marketing de contenido sin requerir la aceptación total de todos de antemano. La mayoría de los equipos ejecutivos están más abiertos a una "prueba" que a un compromiso total antes de que puedan ver algunos resultados.
La creación de un programa de prueba para llamar la atención del C-Suite puede implicar más de una campaña. En su lugar, configure su prueba durante al menos seis meses para tener tiempo de obtener tracción y mostrar el tipo de resultados que harán que sus ejecutivos y otras personas en la organización crean.
Si esta es la primera vez que configura una campaña de contenido para medir el medio, el método y el mensaje por separado y la primera vez que vincula sus resultados con los KPI y objetivos corporativos más grandes, es posible que necesite más de una campaña para empezar a ver resultados para apoyar los esfuerzos en curso.
“Utilice la primera iteración para establecer sus líneas de base iniciales y ver cómo fluyen las cosas”, recomienda Erin. “La segunda y la tercera vez, podrá realmente establecer líneas de base, observar valores atípicos y comenzar a ver algunas tendencias. Comparta los conocimientos que obtenga con otros en la organización para crear y cultivar una cultura de compartir y comunicarse internamente”.
Establecer un programa de "prueba" o "piloto" no es un evento de una sola vez. Es una prueba durante un período de tiempo que le permite establecer líneas de base y mostrar resultados reales. Un programa piloto puede ejecutarse junto con lo que ya está haciendo.
Por ejemplo, medir sus esfuerzos utilizando la fórmula de medio, método y mensaje en realidad no tiene que reemplazar los análisis e informes actuales que usted es responsable de generar. La información que recopile a partir de este método de medición será información que puede utilizar para realizar un seguimiento de las tendencias y recopilar información sobre sus esfuerzos de marketing. Compartir la información que recopila junto con sus recomendaciones y conocimientos beneficia a toda la organización y establece un ejemplo del tipo de resultados que pueden obtenerse de la comunicación abierta entre departamentos.

Más allá del miedo al análisis competitivo

Cuando todo lo demás falla, siempre existe el factor miedo. Eso puede ser cierto, pero también puede ser la forma menos efectiva de obtener la atención y el apoyo continuos que busca. En lugar de tomar ejemplos de contenido de la competencia y usarlos como un ejemplo de cómo su marca se está quedando atrás, recopile datos que incluyan las victorias de contenido de la competencia y algunas de las formas en que otras marcas están captando la atención de su público objetivo. Reúna una imagen general del mercado, su posición en él y la posición de su competidor. De esta manera, creará una sensación de inquietud y urgencia sin el drama de las tácticas de miedo. Lo más probable es que sus argumentos se tomen más en serio cuando se presenten como parte de un plan con recomendaciones sobre cómo mejorar el conocimiento del mercado, aumentar la satisfacción del cliente y mejorar las conversiones.
“Como miembro de C-Suite, necesito ejemplos y recomendaciones”, señala Erin. “Es realmente frustrante escuchar toda la situación de Chicken Little 'The Sky is Falling' como gerente en mi propia organización. Creo que asustar a la gente es una visión a muy corto plazo de un problema a largo plazo”.
Hay un lugar para el análisis de la competencia como parte del panorama general. Hay muchas cosas que aprender de sus competidores si obtienen ganancias en cierto contenido. Antes de comenzar a hacer declaraciones generalizadas sobre cómo el contenido de la competencia lo está superando y ganando audiencia, hay algunas cosas que querrá saber:

• ¿Cuál es el tema del contenido?
• ¿Cuáles son las palabras clave objetivo?
• ¿Cómo se presenta el contenido?
• ¿Dónde es popular el contenido?
• ¿Cuál es el mensaje del contenido?
• ¿Cómo se clasifica?

Una forma de obtener esa información es usar la fórmula de método, mensaje y medio y aplicarla a sus competidores. Aunque no puede obtener exactamente el mismo nivel de análisis, puede acercarse lo suficiente para comprender cómo se están desempeñando las cosas en términos de:

• Tracción de contenido
• SEO
• Presencia en redes sociales

Cree confianza dentro de su organización

Antes de ir al equipo ejecutivo, vale la pena trabajar con los otros equipos de su organización para ponerlos de su lado, obtener su aceptación y hacerlos parte de su presentación. Este proceso suena mucho más fácil de lo que es, especialmente para las personas que trabajan en lugares donde los departamentos y equipos compiten entre sí por las ideas y la posición corporativa.
Utilice los principios del marketing de contenidos y comience a generar confianza dentro de su organización. Esa relación puede comenzar con una persona en otro departamento. Comienza por ser el ejemplo y compartir datos sin esperar nada a cambio.
“Me gusta decir que la marea alta eleva todos los barcos. Para mí, que a la organización le vaya mejor en general es excelente para todos los que la rodean”, afirma Erin. “Lo que he notado en algunas organizaciones es que en lugar de creer que la marea alta eleva todos los botes, existe el temor de que no haya suficiente espacio en la balsa salvavidas para todos, por lo que todos nadan hacia la balsa salvavidas empujándose unos a otros para llegar allí. primero."
La mejor manera de cambiar esa forma de pensar es cambiar primero tus propias opiniones y acciones. Sé la persona que da una mano. Trabaje en hacer una conexión y relación real con una persona en otro equipo y comparta información con esa persona sin esperar reciprocidad. A medida que construye esa relación, tal vez compartan alguna información con usted y ustedes dos se conviertan en un ejemplo de personas que hacen algo que terminó bien para ambos. Así es como cambian las cosas en una organización: lentamente y una o dos personas a la vez.
Comience a compartir información sobre las tendencias, los temas populares y las palabras clave en las que obtiene resultados positivos. Dependiendo de cómo esté dividida en departamentos su organización, puede compartir esa información con:

• Marketing por correo electrónico para usar como líneas de asunto
• Ventas para usar como temas de conversación con prospectos
• Éxito del cliente para ayudar a mantener a los clientes comprometidos

O cualquier otro departamento dentro de su organización que pueda beneficiarse de sus datos y conocimientos. Comparte la información y no te preocupes por cómo se usa. Simplemente inicie la conversación y demuestre que está abierto a establecer un diálogo con los demás.
Obtener la aceptación de los ejecutivos puede implicar obtener primero la aceptación y la cooperación de otros departamentos de su organización. Si decide ser el catalizador del cambio, prepárese para ver cómo las cosas cambian gradualmente con el tiempo. Después de todo, el marketing de contenidos de gran éxito no se construye en un día.
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