Cum să obțineți acceptarea executivă pentru inițiativele de marketing de conținut

Când Erin O'Brien, COO GinzaMetrics, s-a adresat publicului de la Content Marketing World despre utilizarea datelor pentru a construi punți și a crește veniturile, membrii audienței au răspuns punând întrebarea: „Ce fac când nimeni nu îmi va împărtăși informații sau când oamenii nu sunt receptivi la schimbul de informații în afara propriei noastre echipe sau a liniilor de afaceri din cadrul organizației?” În lipsa schimbării locurilor de muncă, specialiștii în marketing se confruntă cu sarcina descurajantă de a crea o schimbare culturală în cadrul organizației.
Când vine vorba de partajarea datelor în cadrul organizației, trebuie să ne întrebăm:

Fără partajare a datelor = Mai puține decizii strategice

O cultură a tezaurizării de date și a concurenței poate fi de folos unor organizații în trecut, dar odată cu importanța tot mai mare a marketingului de conținut și a nevoilor de date care rezultă, mărcile nu își mai pot permite o comunicare slabă între departamente.
„Oricât de mică sau mare este echipa ta, comunicarea între grupuri și atât în ​​sus, cât și în jos pe scara companiei sunt esențiale pentru succes”, sfătuiește Erin. „Din păcate, lipsa de comunicare începe de la vârf, unde cultura unei companii este inițial determinată. Observăm o nevoie din ce în ce mai mare ca acest lucru să se schimbe, deoarece sunt necesare feedback și comunicare continuă pentru a menține marketingul de conținut și alte eforturi de marketing și SEO să meargă înainte.”
Beneficiile partajării datelor, așa cum sunt subliniate în prezentarea lui Erin pentru CMWorld și, de asemenea, disponibile în cartea noastră electronică gratuită: „Construiți punți între crearea de conținut și strategia de marketing: cu date utilizabile și partajabile”:
De prea multe ori directorii simt că sunt prea ocupați cu investitorii sau cu un consiliu de administrație și cu considerente de profit și pierdere pentru a răspunde la orice lucru care nu este perceput ca fiind esențial sau pentru a acorda atenție schimbărilor în cultura companiei. Ceea ce mulți din C-Suite nu reușesc să recunoască este că lucrurile mărunte sunt cele care erodează la succesul unei companii. Neîncurajarea unui canal de comunicare în interiorul organizației și neîncurajarea schimbului de informații poate avea un impact mai mare asupra rezultatului decât își dau seama.
Este interesant că acesta nu este un subiect nou, dar este încă relevant pentru că lucrurile nu s-au schimbat pentru multe organizații. De fapt, în unele organizații, echipele sunt stimulate să-și adună informațiile, astfel încât indivizii și grupurile să poată revendica creditul pentru ideile lor. Conceptul de competiție pentru date care conduce la departamentele individuale să inițieze strategii care nu sunt sincronizate cu celelalte grupuri din cadrul organizației este contra-intuitiv pentru atingerea obiectivelor corporative.
Creșterea cu adevărat strategică este stimulată prin colaborare, partajarea datelor și sprijin și viziune reciproc avantajoase. Totuși, tezaurizarea datelor există și pentru agenții de marketing care încearcă să comunice un mesaj unificat unui public clar definit, obstacolele sunt frustrante – cel puțin.

Vorbiți limba C-Suite

Pentru marketerii care simt că nu pot atrage atenția și acceptarea echipei executive, să învețe să vorbească limba C-Suite și să-și amintească că concentrarea lor este legată de venituri va ajuta la argumentarea inițiativelor de marketing de conținut. Începeți prin a dezvolta un plan bazat pe obiectivele corporative generale. Setați-vă KPI și micro-obiective pentru a reflecta aceste obiective. Fiecare sarcină și activ subliniat în planul dvs. ar trebui apoi să fie legat de acele ținte mai mari.
„Am vorbit despre acest lucru în timpul prezentării mele la CMWorld și am ilustrat-o cu o „piramidă a porților” pentru a ilustra ideea”, afirmă Erin. „Piramida plasează marketingul tău și tot ceea ce faci în partea de jos și arată cum eforturile tale vor avansa mai întâi KPI-urile și micro-obiectivele și apoi cum aceste obiective vor avea impact asupra obiectivelor organizaționale mai mari. Privind eforturile tale în acest model, ar trebui să fie mult mai clar pentru C-Suite de ce ar trebui să poarte o conversație despre inițiativa ta.”

Planificarea folosind acest model stabilește scena pentru colectarea datelor care vor informa deciziile viitoare și vor construi o mulțime de cunoștințe bazate pe informațiile trecute și pe performanțele anterioare ale mediilor, metodelor și mesajelor activelor de conținut. Aceste informații vă vor ajuta să furnizați ipoteze reale și cuantificabile despre ce s-ar putea întâmpla cu noile campanii și de ce ați putea dori să luați în considerare schimbările de strategie pe parcurs.
Datele și informațiile pe care le puteți aduna prin măsurarea eforturilor de marketing de conținut pe baza mediului, metodei și formulei mesajului sunt ceva la care majoritatea directorilor și managerilor vor fi mai receptivi, deoarece deciziile dvs. se bazează pe ceva cuantificabil care se referă la un obiectiv comun.

Cum pot primi aceste informații echipei mele executive?

Știm cu toții cât de greu este să atragi atenția echipei executive, dar până la urmă recunoașterea pașilor de bebeluș și a avea puțină răbdare este cheia pentru a face genul de schimbări culturale care trebuie să apară înaintea unui mediu de colaborare, date. partajarea și planificarea strategică poate fi stabilită.
„Dacă vei fi instrumentul schimbării în organizația ta și vei ridica ștafeta educației și vei decide să mergi cu ea prin organizația ta, s-ar putea să trebuiască să te uiți în urmă și să recunoști micile progrese pe care le ai am făcut,” sfătuiește Erin. „Este posibil să nu puteți institui schimbări radicale peste noapte și, pentru majoritatea dintre noi, trebuie să fie suficient pentru a avansa lucrurile chiar și puțin. Orice mișcare în direcția corectă este o mișcare bună.”
Începeți-vă programul de educație cu abordarea KPI orientată spre obiective și livrabilă pentru a atrage atenția C-Suite și pentru a vă stabili poziția de cineva care înțelege obiectivele organizaționale. Apoi, dați exemplul comunicării colaborative, adaptându-vă propriile eforturi pentru a îndeplini obiectivele și apoi împărtășind datele și cunoștințele pe care le obțineți din aceste eforturi. Odată ce puteți arăta modul în care partajarea datelor și cunoștințelor aduce beneficii întregii organizații, sperăm că alți oameni vor vedea beneficiile și vor urma exemplul.
Dacă puteți arăta cum schimbările în partajarea datelor sau un flux de comunicare mai bun pot aduce beneficii întregii organizații și a rezultatului acesteia, atunci probabil că veți atrage atenția altora și, sperăm, veți începe o schimbare internă în gândire.

Configurați un program de încercare

Ideea unui program de probă este de a arăta beneficiile unei inițiative de marketing de conținut fără a necesita acceptarea totală a tuturor în prealabil. Majoritatea echipelor executive sunt mai deschise la o „probă” decât la un angajament total înainte de a putea vedea unele rezultate.
Crearea unui program de probă pentru a atrage atenția C-Suite poate implica mai multe campanii. În schimb, stabiliți-vă încercarea timp de cel puțin șase luni pentru a vă acorda timp să obțineți tracțiune și să arătați genul de rezultate care vor face credincioși din directorii dvs. și alții din organizație.
Dacă este prima dată când configurați o campanie de conținut pentru a măsura separat mediul, metoda și mesajul și prima dată când vă conectați rezultatele la KPI-uri și la obiective corporative mai mari, poate fi nevoie de mai multe campanii pentru începeți să vedeți rezultate pentru a sprijini eforturile în curs.
„Folosiți prima iterație pentru a vă stabili liniile de bază inițiale și pentru a vedea cum decurg lucrurile”, recomandă Erin. „A doua și a treia oară, veți putea să stabiliți cu adevărat linii de bază, să vă uitați la valori aberante și să începeți să vedeți unele tendințe. Împărtășiți cunoștințele pe care le obțineți cu alții din organizație pentru a crea și cultiva o cultură a partajării și a comunicării la nivel intern.”
Configurarea unui program „de probă” sau „pilot” nu este un eveniment unic. Este o încercare pe o perioadă de timp care vă permite să stabiliți linii de bază și să afișați rezultate reale. Un program pilot poate rula alături de ceea ce faci deja.
De exemplu, măsurarea eforturilor dvs. folosind mediul, metoda și formula mesajului nu trebuie de fapt să înlocuiască analizele și rapoartele curente pe care sunteți responsabil pentru generare. Informațiile pe care le adunați din această metodă de măsurare vor fi informații pe care le puteți utiliza pentru a urmări tendințele și a aduna informații despre eforturile dvs. de marketing. Partajarea informațiilor pe care le colectați împreună cu recomandările și perspectivele dvs. aduce beneficii întregii organizații și oferă un exemplu de tip de rezultate care pot rezulta din comunicarea deschisă peste granițele departamentului.

Dincolo de frică până la analiza competitivă

Când totul eșuează, există întotdeauna factorul frică. Acest lucru poate fi adevărat, dar poate fi și cel mai puțin eficient mod de a obține atenția și sprijinul pe care îl căutați. În loc să luați exemple de conținut al concurenței și să le folosiți ca exemplu despre cum marca dvs. este lăsată în urmă, adunați date care includ câștigurile de conținut ale concurenților și câteva dintre modalitățile prin care alte mărci atrag atenția publicului țintă. Alcătuiți o imagine de ansamblu a pieței, a poziției dvs. în ea și a poziției concurenței. În acest fel, vei crea un sentiment de neliniște și urgență fără drama tacticilor de sperietură. Este posibil ca argumentele dvs. să fie luate mai în serios atunci când sunt prezentate ca parte a unui plan cu recomandări despre cum să îmbunătățiți gradul de cunoaștere a pieței, să creșteți satisfacția clienților și să îmbunătățiți conversiile.
„Ca membru al C-Suite, am nevoie de exemple și recomandări”, notează Erin. „Întreaga situație de la Chicken Little „The Sky is Falling” este cu adevărat frustrant să o aud în calitate de manager în propria mea organizație. Cred că speriarea oamenilor este o viziune pe termen foarte scurt a unei probleme pe termen lung.”
Există un loc pentru analiza concurenților ca parte a imaginii de ansamblu. Există o mulțime de lucruri de învățat de la concurenții tăi dacă aceștia se confruntă cu câștiguri pe un anumit conținut. Înainte de a începe să faci declarații generalizate despre modul în care conținutul concurenților te învinge și câștigă publicul, există câteva lucruri pe care ai dori să le știi:

• Care este subiectul conținutului?
• Care sunt cuvintele cheie țintă?
• Cum este prezentat conținutul?
• Unde este populară conținutul?
• Care este mesajul conținutului?
• Cum se clasează?

O modalitate de a obține aceste informații este să utilizați metoda, mesajul și formula medie și să le aplicați concurenților dvs. Deși nu puteți obține exact același nivel de analiză, vă puteți apropia suficient pentru a înțelege cum funcționează lucrurile în ceea ce privește:

• Tracțiunea conținutului
• SEO
• Prezența în rețelele sociale

Creați încredere în organizația dvs

Înainte de a merge la echipa executivă, este util să lucrezi cu celelalte echipe din organizația ta pentru a le aduce de partea ta, pentru a obține acceptarea lor și pentru a le face parte din prezentarea ta. Acest proces sună mult mai ușor decât este, mai ales pentru oamenii care lucrează în locuri în care departamentele și echipele se confruntă între ele în competiție pentru idei și poziție corporativă.
Utilizați principiile marketingului de conținut și începeți să construiți încredere în organizația dvs. Această relație poate începe cu o persoană dintr-un alt departament. Începeți prin a fi exemplul și a partaja date fără a aștepta nimic în schimb.
„Îmi place să spun că valul în creștere ridică toate bărcile. Pentru mine, organizația se descurcă mai bine în general este grozav pentru toată lumea din jur”, afirmă Erin. „Ceea ce am observat în unele organizații este că, în loc să cred că valul în creștere ridică toate bărcile, există teama că nu este suficient loc în pluta de salvare pentru toată lumea, așa că toată lumea înoată la pluta de salvare împingându-se unii pe alții pentru a ajunge acolo. primul."
Cel mai bun mod de a schimba mentalitatea este să vă schimbați mai întâi propriile opinii și acțiuni. Fii persoana care dă o mână de ajutor. Lucrați la realizarea unei conexiuni și relații reale cu o persoană din altă echipă și împărtășiți informații cu acea persoană fără a aștepta reciprocitate. Pe măsură ce construiți acea relație, poate că vă vor împărtăși câteva informații și voi doi veți deveni un exemplu de indivizi care fac ceva care s-a terminat bine pentru amândoi. Așa se schimbă lucrurile într-o organizație – încet și o persoană sau două persoane odată.
Începeți să distribuiți informații despre tendințe, subiecte populare și cuvinte cheie în care vedeți rezultate pozitive. În funcție de modul în care este departamentalizată organizația dvs., puteți partaja aceste informații cu:

• Marketing prin e-mail de folosit ca subiect
• Vânzări de folosit ca subiecte de conversație cu potențialii
• Succesul clienților pentru a ajuta la menținerea clienților implicați

Sau orice alt departament din organizația dvs. care ar putea beneficia de datele și informațiile dvs. Distribuiți informațiile și nu vă faceți griji cu privire la modul în care sunt utilizate. Doar începe conversația și arată că ești deschis să stabilești un dialog cu ceilalți.
Obținerea acceptării executivului poate implica mai întâi obținerea acceptului și cooperarea din partea altor departamente din organizația dvs. Dacă te hotărăști să fii catalizatorul schimbării, fii pregătit să vezi lucrurile care se schimbă treptat în timp. La urma urmei, marketingul de conținut de succes nu se construiește într-o zi.
Începeți să măsurați mediul, metoda și mesajul cu distribuirea de diapozitive: Obțineți claritate pentru a îmbunătăți eficacitatea conținutului.
Dacă aveți nevoie de date pentru a stabili linii de bază sau pentru a măsura eforturile inițiale, oferim rapoarte personalizate și unice pentru agenții de marketing de conținut sau participați la un webinar demonstrativ pentru a obține o prezentare generală a platformei GinzaMetrics.