¿Está muerta la palabra clave?

Esta es una pregunta que hemos estado discutiendo durante meses. ¿La respuesta? Absolutamente no. A medida que los clics orgánicos disminuyen constantemente debido a la adición de funciones SERP como Fragmentos destacados y La gente también pregunta, nunca ha sido más importante hacer que la investigación de palabras clave y temas sea la base de su estrategia de contenido en 2020.

¿Cómo haces una investigación de palabras clave de la manera correcta ?

En este artículo, revisamos por qué generar tráfico orgánico calificado es más difícil de lo que solía ser. Luego, describimos los pasos que debe seguir para desarrollar una estrategia de palabras clave específicas que atraiga más tráfico calificado a su sitio.

Los clics orgánicos están disminuyendo.

Con la aparición de fragmentos destacados y otros atributos SERP, además del espacio publicitario pagado, estamos viendo que los principales resultados de búsqueda orgánica se desplazan cada vez más hacia abajo en la página de resultados de búsqueda.

Y eso no es todo: si los buscadores encuentran su respuesta directamente desde la página de resultados de búsqueda, ¿por qué molestarse en hacer clic en el contenido de apoyo?

Por ejemplo, consideremos la frase de búsqueda "¿Qué hora es en Alemania?". En 2015, habría hecho clic en el primer resultado de la lista: timeanddate.com. Hoy, Google genera el tiempo justo en la página de resultados (como se ve a continuación).

Con la consulta completamente respondida en esta función SERP, realmente no hay necesidad de hacer clic en ningún sitio web que brinde la misma información.

MozCast se actualiza en tiempo real para ayudarlo a ver cuántas de estas funciones aparecen en los resultados de búsqueda. Así es como se ve ese paisaje a día de hoy:

¿Qué significa el aumento de las funciones SERP para su clasificación de búsqueda orgánica?

Con más y más SERP llenos de funciones como videos, tweets y paneles de conocimiento, en muchos casos se elimina la necesidad de hacer clic para obtener respuestas. De hecho, hemos visto una caída constante del tráfico orgánico durante los últimos 12 meses con respecto a varias palabras clave para las cuales nuestra propia agencia se ubica orgánicamente en la posición número uno.

De hecho, nuestra publicación de blog más popular, 9 consejos que hacen que más personas se suscriban a su correo electrónico , que siempre nos ha funcionado bien, ha visto una caída de más de 1,000 visitas mensuales desde enero de 2019. Todo a pesar de que la página todavía se clasifica en el puesto orgánico n.° 1 para varias palabras clave objetivo relacionadas con el marketing por correo electrónico.

Lo que es particularmente extraño es que otras métricas como la tasa de rebote, el tiempo en la página, los envíos y la atribución a nuevos contactos no se han visto afectadas de la misma manera. Sorprendentemente, la cantidad promedio de tiempo que se pasa en la página ha aumentado de tres minutos a casi cinco...

Esta caída constante en el tráfico es algo que nos desconcertó. Si la misma cantidad de personas sigue realizando búsquedas sobre este tema todos los meses y somos dueños del primer resultado orgánico, ¿por qué está disminuyendo el tráfico a la publicación?

Bueno, aquí hay una posible explicación. Es posible que podamos atribuir esta caída en el tráfico a la función SERP que se ha estado completando con información de nuestra página.

Es posible que aquellos buscadores que solo buscan inspiración rápida simplemente se sientan satisfechos con las ideas en la lista proporcionada directamente en el SERP.

De hecho, hemos visto caer el tráfico de piezas de contenido central para muchos de nuestros clientes, a pesar de que la clasificación orgánica sigue siendo la misma. En casi todos los ejemplos de contenido que investigamos, había una función SERP que resumía la respuesta a la consulta en SERP.

Esto es lo que OrbitMedia tiene que decir sobre esta tendencia:

El 61 % de las búsquedas móviles conducen a SERP en las que no se hace clic (un 6 % más en los últimos 2,5 años) y un tercio de las búsquedas en computadoras de escritorio son sin clic (un 3 % más). Hay 5600 millones de búsquedas en Google por día , lo que significa aproximadamente 250 millones menos de visitas a sitios web cada día.

Esta es la megatendencia en SEO: más funciones en las páginas de resultados de búsqueda y, por lo tanto, una tasa de clics más baja en los sitios web .

Además, desde el primer trimestre de 2016 ha habido una disminución de casi el 20 % de los clics. En otras palabras, eso es ⅕ menos de oportunidades de clics para el primer trimestre de 2019, solo tres años después.

¡Pero hay una luz al final del túnel! Según Jumpshot y SparkToro, el 41,45 % de los clics todavía van a sitios orgánicos que no son de Google, lo que representa casi 12 veces más que los clics en anuncios de búsqueda de pago : solo el 3,58 %.

Pero ese gran bloque gris del 48,96% de las búsquedas sin clic puede atribuirse razonablemente al aumento de las funciones SERP en la página. Esa es una enorme cantidad de oportunidades perdidas para los sitios que desean priorizar la atracción de tráfico orgánico.

¿Deberíamos renunciar al SEO orgánico?

Esta es claramente una tendencia que continuará. Como Google intenta ofrecer respuestas a los visitantes con menos clics y mantener a los visitantes comprometidos con su propia página de resultados, puede parecer un poco injusto . ¿Por qué molestarse en clasificarse orgánicamente cuando los clics están cayendo un 20% o más? ¿Cómo pueden las pequeñas y medianas empresas crear una estrategia de contenido exitosa cuando la mitad de las oportunidades de clics las toman los megasitios y Google ofrece SERP para el resto?

Para la charla de ánimo que todos necesitábamos , los invito a ver este video sobre esta tendencia de tráfico de Rand Fishkin. Escúchelo hablar sobre la importancia del SEO para los especialistas en marketing modernos a las 21:30.

TLDW; Las dos verdades en conflicto para los vendedores modernos... #1: Nunca ha sido más difícil obtener tráfico orgánico de los principales actores de la web. Y #2: Nunca ha sido más importante hacer de su sitio web (y lista de correo electrónico) el centro de sus campañas.

La buena noticia es que puede utilizar la investigación de palabras clave estratégicas para aumentar las posibilidades de que los buscadores hagan clic en su contenido en lugar de en el de un competidor clasificado.

Cómo hacer una investigación de palabras clave para el marketing de contenidos

No podemos luchar contra Google, y tampoco podemos darnos el lujo de no seguir estas tendencias. ¿Por qué? Porque si nuestros competidores se clasifican mejor, seguirán recibiendo más tráfico calificado. Así que estos son los pasos que puede seguir para mejorar drásticamente sus posibilidades de clasificación.

1. Identifique sus temas de contenido central.

No es suficiente simplemente escribir sobre un tema que creemos que es importante para los visitantes de nuestro sitio web. Primero, da un paso atrás y piensa en el panorama general.

¿Por qué quieres que tu empresa sea conocida? ¿Cuáles son las áreas de especialización de su organización? Esos temas probablemente serán términos generalizados de gran impacto. Para empresas B2B de una variedad de industrias, esto podría verse así:

• Sistemas automatizados de almacenamiento y recuperación
• Transformación Digital
• Mercadeo Subcontratado
• Garantía de calidad del centro de llamadas

Comience tratando de identificar su "única cosa". ¿Qué es lo que ayudas a la gente a hacer? Probablemente ese sea tu tema principal. Y sí, ¡es posible tener más de uno! Por ejemplo, clasificamos para servicios de marketing subcontratados, pero también queremos que se nos conozca por la consultoría de HubSpot, la generación de clientes potenciales y el diseño de sitios web, por nombrar algunos.

Estos temas encajarían idealmente en un grupo de temas más grande y en una estrategia de contenido pilar. Aquí hay una publicación que habla de esto con más detalle.

Este primer paso es fundamental porque cada pieza de contenido que cree para su sitio web, blog o canales sociales debe ser un ladrillo reflexivo que refuerce la estructura de su tema. Convertirse en una autoridad en sus temas a través de contenido de apoyo altamente dirigido es una de las mejores formas de aumentar su tráfico orgánico.

2. Divida su tema en términos de apoyo.

Una vez que haya determinado su tema, es hora de dividirlo en sus partes principales y variaciones. Piense en sus términos de apoyo como las vigas fundamentales que sustentan su tema. Porque lo más probable es que haya una tonelada de competencia orgánica en torno a su tema principal.

A menos que sea un mega sitio, sus posibilidades de clasificarse para el término de su tema principal son escasas. En cambio, desea encontrar variaciones de frutas maduras para atraer tráfico calificado.

Discutimos cómo identificar términos clave de frutas maduras más adelante en esta publicación.

Para darte un ejemplo concreto, imaginemos que trabajas en una clínica veterinaria que se enfoca en la salud de los perros. Estos son algunos ejemplos de términos de grupos de temas:

TEMA CENTRAL (Pilar):

• SERVICIOS VETERINARIOS PARA PERROS

TÉRMINOS DE APOYO (El meollo de lo que vende/hace):

• DIETA
• NUTRICIÓN
• SALUD
• COMPROBAR UPS
• VACUNAS
• LIMPIEZA DENTAL
• PÉRDIDA DE PESO
• TERAPIA FÍSICA
• MEDICINA ALTERNATIVA
• NUEVAS VACUNAS PARA CACHORROS
• CASTRACIÓN

Entiendes la idea. Trate esta lista como una descarga total de cerebro de términos relacionados.

CONSEJO PROFESIONAL: ¿Necesitas inspiración? Entrevista a tus clientes. Hable con ellos acerca de sus puntos débiles. Pregúnteles sobre el tiempo antes de que su producto o servicio entrara en escena. Descubra cómo ha cambiado su vida o su trabajo desde la compra. Y, francamente, pregúntales qué palabras y frases escribirían en Google para encontrarte . También puede solicitar información a sus equipos de ventas y servicio. Hablan con compradores potenciales todos los días. No asumas que sabes para qué términos quieres clasificar.

3. Investigue variaciones utilizando herramientas de términos sugeridos.

Ahora, lo que nos gusta hacer es darle a cada uno de estos términos de apoyo su propia pestaña en una hoja de Google. Aquí es donde vamos a albergar toda nuestra investigación clasificada por término de apoyo.

Aquí hay algunas excelentes herramientas de sugerencia de palabras clave:

• Responde al público
• Herramienta de palabras clave
• SEMrush
• Explorador de palabras clave de Moz
• Ubersuggest

Y no descarte el poder de usar Google mismo para los términos sugeridos. Este es un gran enfoque si tiene restricciones de tiempo o presupuesto.

Comience escribiendo su palabra clave en Google. ¿Qué sugerencias aparecen en el menú desplegable?

Esto es lo que se sugiere cuando escribimos "dieta para perros" en la barra de búsqueda de Google:

Y para obtener aún más variaciones, complete una búsqueda y desplácese hasta la parte inferior de la SERP para ver los términos sugeridos o relacionados para probar:

Uno de nuestros recursos favoritos es Answer the Public, por sus funciones de exportación y herramientas de visualización fáciles de usar. Esta herramienta es ideal para las personas que completan la investigación de palabras clave de vez en cuando .   Si bien AtP es fácil de usar y ofrece muchas funciones gratuitas, no ofrece tanta información sobre las métricas de búsqueda y la competencia como algunas de las otras herramientas que hemos probado.

Estos son algunos de los resultados que generamos al ingresar "dieta para perros" en la herramienta de sugerencias de Answer the Public:

• ¿Qué es una dieta equilibrada para perros?
• cual es la dieta del perro de montaña
• ¿Qué es la comida para perros de dieta recetada?
• ¿Qué es una dieta blanda para perros?
• ¿Cuál es la dieta ideal para perros?
• ¿Qué es una dieta hipoalergénica para perros?
• ¿Qué es una dieta natural para perros?

Este simple término generó más de 467 variaciones de palabras clave sugeridas. Recomendamos encarecidamente exportar todas estas variaciones y agregarlas a una hoja de cálculo, lo que nos lleva al siguiente paso recomendado...

Otra gran herramienta que usamos a diario es la herramienta Keyword Magic de SEMrush. Esta herramienta es ideal para aquellos cuya función principal es desarrollar y ejecutar una estrategia de contenido . ¿Por qué? Porque la herramienta Keyword Magic completa los términos sugeridos, al igual que Answer the Public, y también le proporciona:

• Volumen de búsqueda mensual
• Tendencias de búsqueda a lo largo del tiempo
• Métricas de dificultad de palabras clave (¿qué tan difícil es clasificar para este término?)
• El CPC (coste por clic)
• El número de funciones SERP que aparecen para ese término
• Y el número de resultados de búsqueda.

Estos son los resultados de Dog Diet de SEMRush. Esta herramienta generó más de 18.000 variaciones de palabras clave.

4. Agregue todas las variaciones sugeridas a una hoja de cálculo.

Como hemos visto en nuestro ejemplo, un término simple puede generar entre 20 y miles de términos sugeridos. Y aunque la mayoría de los términos sugeridos serían una buena publicación de blog, primero debemos determinar qué términos de búsqueda tienen el mayor volumen de búsqueda.

SUGERENCIA PROFESIONAL: Es posible que no desee ignorar los términos de búsqueda de bajo volumen. Muchos expertos en SEO creen que aún se puede generar tráfico calificado a partir de palabras clave de cola larga con poco o ningún volumen de búsqueda mensual. A pesar de que estos términos no generan suficiente tráfico para registrar más de 10 búsquedas por mes, si los clasifica, aún puede atraer tráfico altamente calificado a su sitio con el tiempo. Esto es especialmente cierto si la palabra clave de cola larga que elige es particularmente relevante para su modelo de negocio o solución.

Ahí es donde entra en juego nuestra hoja de cálculo, que actúa como una guía organizativa para albergar nuestras variaciones de palabras clave.

Nos gusta organizar nuestras hojas de cálculo por tema, dando a cada subtema su propia pestaña en la hoja de cálculo. Esto le permite hacer referencia a la hoja de cálculo en el futuro cuando esté escribiendo o generando una lluvia de ideas sobre esos temas.

Esto es lo que parece en acción:

(Además, ¿podemos tomarnos un momento para apreciar el término sugerido: pueden los perros tener pepsi dietética? No. La respuesta es no).

5. Investigue aún más variaciones utilizando los términos sugeridos.

A veces, su investigación inspirará una dirección de contenido completamente diferente. Por ejemplo, muchas palabras clave en nuestra investigación sobre dietas para perros generaron variaciones sobre cómo cuidar mejor a los perros que tienen alergias alimentarias. Debido a la cantidad de términos recomendados para este tema, podemos asumir que este es un gran canal de contenido para este tema.

Realmente no puede tener demasiados datos, así que use su hoja de cálculo como un volcado de contenido completo. Luego, deja que los datos te muestren cuáles deberían ser tus prioridades.

6. Obtenga el volumen de búsqueda mensual y las métricas de la competencia.

Las herramientas pagas como Moz Keyword Explorer y SEMrush pueden ayudarlo a generar un volumen de búsqueda mensual y datos competitivos de manera rápida y sencilla.

Si no tiene acceso a algunas de estas herramientas pagas especializadas, no tenga miedo. El Planificador de palabras clave de Google todavía se considera una opción para los especialistas en marketing que ya tienen acceso a Google Ads Manager.

Independientemente de la herramienta que utilice, querrá ingresar todas las variaciones de palabras clave recopiladas de su hoja en su generador de volumen de búsqueda.

Si está utilizando el Planificador de palabras clave de Google, primero seleccione "Obtener volumen de búsqueda y pronósticos".

Luego, pegue las variaciones de palabras clave de su hoja de cálculo en la herramienta. Una vez que se genera el informe, seleccione exportar y luego elija exportar "Planificar métricas históricas (.csv)"

Esto generará un informe que le muestra el volumen de búsqueda y las métricas competitivas. Puede organizar la hoja de cálculo por términos que tienen el mayor volumen de búsqueda para tener una idea de qué términos generan más tráfico.

Una vez que tenga los datos del volumen de búsqueda para todas sus variaciones ordenadas por el volumen de búsqueda más alto, estará listo para comenzar a identificar oportunidades de contenido.

7. Use sus datos para identificar términos de frutas maduras.

Una palabra clave de fruta al alcance de la mano es aquella que tiene un alto volumen de búsqueda y una calificación de competencia baja. Esta es la palabra clave ideal para diseñar contenido específico porque hay muchas personas buscándola, pero muy pocos sitios de alta autoridad escriben sobre ella.

En nuestro ejemplo, "dieta blanda para perros" es el término de búsqueda perfecto porque 4400 personas lo están buscando, ¡pero tiene una calificación competitiva de solo 7!

CONSEJO PROFESIONAL: No se desanime por una calificación competitiva muy alta. La mayoría de las herramientas usan enlaces entrantes solo para determinar la clasificación competitiva. Significado: asignan un mayor valor competitivo a los términos que tienen resultados con más enlaces entrantes. ¡Pero los enlaces entrantes no hacen que una pieza de contenido sea excelente! Si busca un término de alto valor, solo asegúrese de investigar para escribir el mejor contenido para esa consulta de búsqueda.

Resaltar los términos que representan su fruta al alcance de la mano es una manera fácil de identificar rápidamente las oportunidades de contenido a medida que elabora su plan.

8. Escriba estos términos en Google.

El siguiente paso es asegurarse de que el término realmente sea relativamente fácil de clasificar. La mejor manera de hacer esto es simplemente escribir el término en Google. Luego investiga:

• ¿Qué sitios web están clasificados para este término?
• ¿Cómo se formatea ese contenido?
• ¿El contenido que se clasifica responde completamente a la pregunta o aborda las necesidades del buscador?
• ¿Hay una función SERP para este término?
• ¿Existen sitios web con una autoridad de dominio alta a los que podría presentar una publicación de blog de invitado?

Utilice sus hallazgos para crear un calendario de contenido editorial específico que le permitirá hiperorientar estas palabras clave mediante la creación de contenido que responda al término de búsqueda mejor que nadie. Estos términos luego se convierten en parte de su estrategia de SEO más amplia.

Lee: Cómo crear una estrategia de SEO sin convertirte en una fábrica de contenido

Consejos adicionales: Generar más tráfico a sus páginas...

Cuando se trata de optimización de contenido, aquí hay algunas sugerencias para hacer un buen uso de toda su investigación de palabras clave. Puede atraer más tráfico calificado a sus páginas al:

• Escriba contenido que apunte a fragmentos destacados. Si aún no existe un fragmento para una consulta en particular, intente escribir una nueva publicación de blog o actualice y optimice una publicación anterior para apuntar a la función SERP.

• Cree y pruebe títulos de contenido atractivos y meta descripciones. La meta descripción es lo que aparece debajo del título de la página cuando se desplaza por los resultados de búsqueda (siempre que haya una meta descripción de alta calidad). Combinado con el título correcto, es más probable que atraiga a las personas para que hagan clic.

• Escriba usando un lenguaje que resuene con su audiencia. Tenga en cuenta el estilo y el tono que prefiere su audiencia cuando se trata de consumo de contenido. Casi siempre ganas cuando priorizas a tus compradores sobre los motores de búsqueda.

• Dirija tráfico calificado a sus páginas a través de campañas de búsqueda pagadas. Si necesita un poco de impulso adicional para comenzar, los anuncios pagados pueden ser sus amigos.

• Crear variados tipos de contenido. Esto puede incluir presentaciones (.ppt), documentos técnicos rastreables no controlados (.pdf), videos, infografías, estudios de casos, informes, galerías de imágenes y más.

Si tiene alguna pregunta sobre investigación de palabras clave, SEO o estrategia de contenido, ¡somos todo oídos! Simplemente deje un comentario a continuación o comuníquese con nuestro equipo para obtener más información. ¡Y siéntase libre de suscribirse a nuestro blog y/o boletín mensual para obtener una porción regular de consejos de marketing B2B!