關鍵字死了嗎？

這是我們幾個月來一直在討論的問題。 答案？ 絕對不。 由於添加了精選片段和人們還問等 SERP 功能，自然點擊量穩步下降，因此將關鍵字和主題研究作為 2020 年內容策略的基礎從未如此重要。

您如何以正確的方式進行關鍵字研究？

在本文中，我們回顧了為什麼產生合格的自然流量比以前更難產生。 然後，我們概述了您應該採取的步驟來製定有針對性的關鍵字策略，從而為您的網站吸引更多合格的流量。

自然點擊量正在下降。

隨著特色片段和其他 SERP 屬性的出現——除了付費廣告空間之外，我們看到頂級自然搜索結果被推到搜索結果頁面的下方。

這還不是全部：如果搜索者直接從搜索結果頁面找到他們的答案，為什麼還要費心點擊支持內容呢？

例如，讓我們考慮搜索短語“德國現在幾點”。 在 2015 年，您會點擊進入列出的第一個結果——timeanddate.com。 今天，谷歌在結果頁面上生成時間（如下所示）。

在此 SERP 功能中完全回答了查詢後，真的不需要點擊任何可以提供相同信息的網站。

MozCast 會實時更新，以幫助您了解這些功能中有多少出現在搜索結果中。 這是今天的風景：

SERP 功能的增加對您的自然搜索排名意味著什麼？

隨著越來越多的 SERP 充滿了視頻、推文和知識面板等功能，在許多情況下，無需點擊即可獲得答案。 事實上，在過去 12 個月中，我們自己的代理機構有機排名第一的幾個關鍵詞的自然流量穩步下降。

事實上，自 2019 年 1 月以來，我們最受歡迎的博文 —讓更多人訂閱您的電子郵件的 9 條提示一直表現良好 — 自 2019 年 1 月以來每月瀏覽量下降了 1,000 多次。儘管如此，該頁面仍然排名在與電子郵件營銷相關的幾個目標關鍵字的排名第一的有機位置！

特別奇怪的是，跳出率、頁面停留時間、提交和新聯繫人的歸屬等其他指標並未受到同樣的影響。 令人驚訝的是，在頁面上花費的平均時間從三分鐘上升到近五分鐘......

流量的穩步下降讓我們感到困惑。 如果每個月仍然有相同數量的人在這個主題上進行搜索，並且我們擁有第一個自然結果，那麼為什麼帖子的流量會下降？

好吧，這是一個可能的解釋。 我們可以將這種流量下降歸因於使用我們頁面中的信息填充的 SERP 功能。

那些只是在尋找快速靈感的搜索者可能只是對 SERP 上直接提供的列表中的見解感到滿意。

事實上，儘管自然排名保持不變，但我們的許多客戶的核心內容片段的流量下降了。 在我們研究的幾乎每個內容示例中，都有一個 SERP 功能可以總結 SERP 中查詢的答案。

以下是OrbitMedia對這一趨勢的評價：

61% 的移動搜索導致未點擊的 SERP（過去 2.5 年增長 6%），三分之一的桌面搜索是無點擊的（增長 3%）。 每天有56 億次 Google 搜索，這意味著每天訪問網站的次數減少了大約 2.5 億次。

所以這是 SEO 的大趨勢：搜索結果頁面上的功能更多，因此網站的點擊率更低。

此外，自 2016 年第一季度以來，點擊量下降了近 20%。 換句話說，僅在短短三年之後，2019 年第一季度的點擊機會減少了 1/5。

但隧道盡頭有一盞燈！ 根據 Jumpshot 和 SparkToro 的數據，41.45% 的點擊仍然流向了非谷歌的自然網站，這幾乎是付費搜索廣告點擊的 12 倍——僅為 3.58%

但是，48.96% 的零點擊搜索的大灰塊可以合理地歸因於頁面 SERP 功能的增加。 對於希望優先吸引自然流量的網站來說，這是一個巨大的損失機會。

我們應該放棄有機搜索引擎優化嗎？

這顯然是一個將繼續下去的趨勢。 由於 Google 試圖以更少的點擊次數為訪問者提供答案，並讓訪問者與它自己的結果頁面保持互動，這可能會讓人覺得有點不公平。 當點擊量下降 20% 或更多時，為什麼還要嘗試進行有機排名呢？ 當一半的點擊機會被大型網站佔據而谷歌為其餘的提供 SERP 服務時，中小型企業如何創建成功的內容策略？

對於我們都需要的鼓舞人心的演講，我邀請您觀看 Rand Fishkin 的有關此流量趨勢的視頻。 聽他在 21:30 討論 SEO 對現代營銷人員的重要性。

TLDW； 現代營銷人員面臨的兩個相互矛盾的事實... #1：從網絡主要參與者那裡獲得自然流量從未如此困難。 #2：讓您的網站（和電子郵件列表）成為廣告系列的中心從未如此重要。

好消息是：您可以使用戰略關鍵字研究來增加搜索者點擊您的內容而不是排名競爭對手的機會。

如何進行內容營銷的關鍵字研究

我們不能與穀歌抗衡，我們也不能不追隨這些趨勢。 為什麼？ 因為如果我們的競爭對手排名更好，他們仍然會獲得更多合格的流量。 因此，您可以採取以下步驟來顯著提高排名的機會。

1. 確定您的核心內容主題。

僅僅寫一個我們認為對我們的網站訪問者很重要的主題是不夠的。 首先，退後一步，考慮更大的圖景。

您希望您的公司以什麼著稱？ 貴組織的專業領域是什麼？ 這些主題可能會成為影響深遠的概括性術語。 對於來自各行各業的 B2B 公司，這可能看起來像：

• 自動化存儲和檢索系統
• 數字化轉型
• 外包營銷
• 呼叫中心質量保證

首先嘗試確定您的“一件事”。 你幫助人們做什麼？ 這可能是你的主要話題。 是的，有可能不止一個！ 例如，我們在外包營銷服務方面排名，但我們也希望以 HubSpot 諮詢、潛在客戶開發和網站設計而聞名，僅舉幾例。

這些主題理想地適合更大的主題集群和支柱內容策略。 這是一篇更詳細地討論這個問題的帖子。

這第一步至關重要，因為您為網站、博客或社交渠道創建的每一條內容都應該是一塊經過深思熟慮的磚塊，可以加強您的主題結構。 通過高度針對性的支持內容成為您主題的權威是增加自然流量的最佳方法之一。

2. 將您的主題分解為支持性術語。

確定主題後，就該將其分解為核心部分和變體了。 將您的支持術語視為支持您的主題的基礎梁。 因為機會是，圍繞您的核心主題有大量的有機競爭。

除非您是大型網站，否則您的核心主題詞排名的機會很小。 相反，您想找到低垂的水果變化來吸引合格的流量。

我們將在本文後面討論如何識別低垂的水果關鍵字詞。

舉一個具體的例子，假設您在一家專注於狗健康的獸醫診所工作。 以下是主題集群術語的一些示例：

核心主題（支柱）：

• 狗的獸醫服務

支持條款（您銷售/所做的事情的本質）：

• 飲食
• 營養
• 健康
• 檢查
• 疫苗
• 牙齒清潔
• 減肥
• 物理療法
• 替代藥物
• 新的小狗射擊
• SPAY/中性

你明白了。 將此列表視為相關術語的總大腦轉儲。

專業提示：需要靈感嗎？ 採訪你的客戶。 和他們談談他們的痛點。 向他們詢問您的產品或服務出現之前的時間。 了解自購買以來他們的生活或工作發生了怎樣的變化。 坦率地說，向他們詢問他們會輸入谷歌來找到你的單詞和短語。 您還可以向您的銷售和服務團隊尋求洞察力。 他們每天都與潛在買家交談。 不要只是假設您知道要排名的術語。

3. 使用建議的術語工具研究變體。

現在，我們想做的是在谷歌表格中為這些支持術語中的每一個提供自己的標籤。 在這裡，我們將存放按支持術語分類的所有研究。

以下是一些很棒的關鍵字建議工具：

• 回答公眾
• 關鍵字工具
• SEMrush
• Moz 關鍵字資源管理器
• 優步建議

並且不要低估使用谷歌本身的建議條款的力量。 如果您的時間或預算有限，這是一個很好的方法。

首先在 Google 中輸入您的關鍵字。 下拉菜單中會顯示哪些建議？

當我們在谷歌的搜索欄中輸入“狗食”時，建議如下：

對於更多變體，完成搜索並滾動到 SERP 底部以查看建議或相關術語以嘗試：

我們最喜歡的資源之一是 Answer the Public，因為它具有用戶友好的導出功能和可視化工具。 該工具非常適合偶爾完成關鍵字研究的人。   雖然 AtP 易於使用並提供許多免費功能，但它對搜索指標和競爭的洞察力不如我們嘗試過的其他一些工具。

以下是我們通過在 Answer the Public 的建議工具中輸入“狗食”產生的一些結果：

• 什麼是均衡的狗糧
• 什麼是山犬飲食
• 什麼是處方飲食狗糧
• 什麼是清淡的狗食
• 什麼是理想的狗糧
• 什麼是低過敏性狗糧
• 什麼是天然狗糧

這個簡單的術語產生了超過 467 個建議的關鍵字變體。 我們強烈建議導出所有這些變體並將它們添加到電子表格中——這將我們帶到我們推薦的下一個步驟......

我們每天使用的另一個很棒的工具是 SEMrush 的 Keyword Magic 工具。 該工具非常適合那些主要職責是製定和執行內容策略的人。 為什麼？ 因為關鍵字魔術工具會填充建議的術語 - 就像回答公眾一樣 - 並且還為您提供：

• 每月搜索量
• 一段時間內的搜索趨勢
• 關鍵字難度指標（這個詞的排名有多難？）
• 每次點擊費用（每次點擊費用）
• 該術語出現的 SERP 功能的數量
• 以及搜索結果的數量

以下是 SEMRush 的 Dog Diet 的結果。 該工俱生成了超過 18,000 個關鍵字變體。

4. 將您建議的所有變體添加到電子表格中。

正如我們在示例中所見，一個簡單的術語可以生成 20 到數千個建議的術語。 雖然大多數建議的術語都會成為一篇不錯的博客文章，但我們需要首先確定哪些搜索詞的搜索量最大。

專業提示：您可能不想忽略低搜索量的搜索詞。 許多 SEO 專家認為，仍然可以通過針對每月搜索量很少甚至沒有的長尾關鍵詞來產生合格的流量。 即使這些字詞沒有產生足夠的流量來註冊每月 10 次以上的搜索，但如果您對它們進行排名，您仍然可以隨著時間的推移為您的網站吸引高質量的流量。 如果您選擇的長尾關鍵字與您的業務模型或解決方案特別相關，則尤其如此。

這就是我們的電子表格的用武之地，充當組織指南來容納我們的關鍵字變體。

我們喜歡按主題組織電子表格，在電子表格中為每個子主題提供自己的選項卡。 這使您能夠在將來編寫或集思廣益有關這些主題的內容時參考電子表格。

以下是實際效果：

（另外，我們能不能花點時間來理解一下這個建議的術語：狗可以吃百事可樂嗎？不。答案是否定的。）

5. 使用建議的術語研究更多變體。

有時你的研究會激發一個完全不同的內容方向。 例如，在我們關於狗飲食的研究中，許多關鍵詞產生了關於如何最好地照顧食物過敏的狗的變化。 由於該主題的推薦術語數量眾多，我們可以假設這是該主題的一個很好的內容渠道。

你真的不能有太多的數據，所以使用你的電子表格作為一個完整的內容轉儲。 然後，讓數據向您展示您的優先事項應該是什麼。

6. 獲取每月搜索量和競爭指標。

Moz Keyword Explorer 和 SEMrush 等付費工具可以幫助您快速輕鬆地生成每月搜索量和競爭數據。

如果您無法使用其中一些專門的付費工具，請不要擔心。 Google 的關鍵字規劃師仍然被認為是已經可以訪問 Google Ads Manager 的營銷人員的首選。

無論您使用哪種工具，您都需要將從工作表中收集的所有關鍵字變體輸入到搜索量生成器中。

如果您使用的是 Google 的關鍵字規劃師，請先選擇“獲取搜索量和預測”

然後，將電子表格中的關鍵字變體粘貼到工具中。 報告生成後，選擇導出，然後選擇導出“計劃歷史指標 (.csv)”

這將生成一份報告，向您顯示搜索量和競爭指標。 您可以按搜索量最高的字詞組織電子表格，以了解哪些字詞產生的流量最多。

一旦您擁有按最高搜索量排序的所有變體的搜索量數據，您就可以開始識別內容機會了。

7. 使用您的數據來識別低懸的水果術語。

低垂的水果關鍵字是搜索量高且競爭評級低的關鍵字。 這是圍繞目標設計內容的理想關鍵字，因為有很多人在搜索它，但很少有高權威網站寫它。

在我們的示例中，“狗的清淡飲食”是完美的搜索詞，因為有 4,400 人在搜索它，但它的競爭評分僅為 7！

專業提示：不要被非常高的競爭評級氣餒。 大多數工具僅使用入站鏈接來確定競爭排名。 含義：他們為具有最多入站鏈接的結果賦予更高的競爭價值。 但是入站鏈接並不能使內容變得很棒！ 如果您要尋找一個高價值的術語，只需確保您進行研究以便為該搜索查詢編寫最佳內容。

在您制定計劃時，突出顯示代表您唾手可得的果實的術語是一種快速識別內容機會的簡單方法。

8. 在谷歌中輸入這些條款。

下一步是確保該術語確實相對容易排名。 最好的方法是簡單地將術語輸入谷歌。 然後研究：

• 哪些網站在這個詞的排名？
• 該內容是如何格式化的？
• 排名的內容是否完全回答了問題或滿足了搜索者的需求？
• 這個術語有 SERP 功能嗎？
• 是否有具有高域權限的網站，您可以向其投稿訪客博客文章？

使用您的發現構建有針對性的編輯內容日曆，通過創建比其他任何人都更好地回答搜索詞的內容，您可以超級定位這些關鍵字。 然後這些術語成為您更大的 SEO 策略的一部分。

閱讀：如何在不成為內容工廠的情況下創建 SEO 策略

額外提示：為您的頁面產生更多流量......

在內容優化方面，這裡有一些建議可以讓您充分利用所有關鍵字研究。 您可以通過以下方式為您的網頁帶來更多合格流量：

• 編寫針對特色片段的內容。 如果特定查詢不存在片段，請嘗試編寫新博客文章或更新和優化舊文章以針對 SERP 功能。

• 製作和測試引人注目的內容標題和元描述。 元描述是當您滾動瀏覽搜索結果時顯示在頁面標題下方的內容（前提是有高質量的元描述）。 結合正確的標題，您更有可能吸引人們點擊。

• 使用能引起聽眾共鳴的語言寫作。 在內容消費方面，請記住您的觀眾喜歡的風格和語氣。 當您優先考慮買家角色而不是搜索引擎時，您幾乎總是會獲勝。

• 通過付費搜索廣告系列將合格的流量吸引到您的網頁。 如果您需要一點額外的動力來啟動事情，付費廣告可以成為您的朋友。

• 創建各種內容類型。 這可能包括演示文稿 (.ppt)、無限制的可抓取白皮書 (.pdf)、視頻、信息圖表、案例研究、報告、圖片庫等。

如果您對關鍵字研究、搜索引擎優化或內容策略有任何疑問，我們都會傾聽！ 只需在下方發表評論或聯繫我們的團隊以獲取更多信息。 並隨時訂閱我們的博客和/或每月時事通訊，定期提供 B2B 營銷技巧！