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Esta publicación se basa en un episodio del seminario web de operaciones de marketing de MarketerHire, MarketerLive . Desplácese hasta la parte inferior para ver el video completo del seminario web.

Cuando Tamara Mendelsohn comenzó a trabajar en Eventbrite en 2009, el organigrama de marketing era bastante simple.

“Había un punto en él y era yo”, le dijo a MarketerHire.

Ahora se desempeña como CMO allí, liderando un equipo de más de 60 personas y colaborando estrechamente con el CPO de Eventbrite, Casey Winters.

Comenzó en el rol de CPO en 2019, y también ha tenido una buena cantidad de experiencia en marketing de crecimiento. Antes de unirse a Eventbrite, Winters ayudó a escalar GrubHub de tres ciudades a más de 1000.

Hoy, el equipo multidisciplinario de Mendelsohn and Winters se enfoca en objetivos compartidos: traer creadores de eventos y enviar prospectos calificados para marketing de ventas. Este es el libro de jugadas que usaron para hacer crecer y administrar su equipo.

Comenzó con un comercializador en redes sociales orgánicas.

Cuando Mendelsohn comenzó en Eventbrite, la empresa tenía tres años y era pequeña . “No había un equipo real y no había un presupuesto real”, dijo.

Fue un desafío generar conciencia y convencer a las personas para que organicen eventos en la plataforma. Ella no tenía el dinero, o, en realidad, la infraestructura, para los anuncios sociales pagados. Facebook acababa de lanzar su plataforma de anuncios en 2007 e Instagram no comenzaría a ofrecer anuncios pagos hasta dentro de algunos años.

En su lugar, recurrió a las redes sociales orgánicas.

“Podrías hacer mucho en las redes sociales, como Facebook, Twitter”, dijo Mendelsohn. “Fue una excelente manera de encontrar y comprometer a la comunidad”.

En estos días, TikTok podría ser la mejor plataforma para construir comunidades de marca orgánicas. El hashtag #JohnDeere en TikTok tiene más de 5 mil millones de visitas, y la marca John Deere ni siquiera tiene un TikTok.

A continuación: 4 contrataciones de marketing clave.

Cuando Eventbrite recaudó su primera ronda de financiación, Mendelsohn pudo contratar un equipo.

Primero se centró en el crecimiento y el contenido, y contrató a un especialista en marketing de crecimiento, un especialista en marketing SEO y un diseñador. ¿Siguiente? Un comercializador de productos.

He aquí por qué Mendelsohn eligió las contrataciones que hizo:

• Experto en marketing de crecimiento: el término "experto en marketing de crecimiento" aún no se había inventado, sin embargo, en ese entonces, esto se llamaba un rol de analista, pero esta contratación "ayudó a definir cómo se veía el embudo y ayudó a descubrir dónde y cómo optimizar el embudo ”, dijo Mendelsohn.
• Comercializador de SEO: Mendelsohn contrató a un comercializador de SEO a continuación. "Debido a la escala de la plataforma [Eventbrite]", dijo, "había una gran oportunidad de realizar adquisiciones a través de SEO". No es broma: en 2017, Eventbrite usó etiquetas de eventos para aumentar el tráfico de búsqueda un 100 % interanual.
• Diseñador: A continuación vino un diseñador para ayudar al equipo de Mendelsohn a desarrollar recursos visuales para la empresa. “ Quería dar vida a la marca… y la propuesta de valor”, dijo Mendelsohn.
• Comercializador de productos: después de un tiempo centrado en el crecimiento y el contenido, Eventbrite agregó un comercializador de productos, "para articular realmente la propuesta de valor", dijo Mendelsohn. Este rol comenzó con la investigación de los problemas que Eventbrite resolvió para los clientes, luego se centró en articular eso de una manera que resonara mejor con su público objetivo.

Ahorraron personal a tiempo completo para canales probados.

Prueba y error es una parte clave del trabajo de un jefe de marketing.

“Estás explorando nuevos terrenos, viendo si hay una fuente de agua, y si plantas una semilla, ¿crecerá algo?” dijo Mendelsohn.

“Estás explorando nuevos terrenos, viendo si hay una fuente de agua, y si plantas una semilla, ¿crecerá algo?”

Al probar nuevos terrenos, Mendelsohn y Winters han aprendido a esperar para realizar una contratación a tiempo completo hasta que los canales hayan demostrado su valía. En las etapas de prueba, experimentan con trabajadores autónomos o contratados a tiempo parcial.

Eso ahorra mucho dolor. Por ejemplo: en un momento, Mendelsohn comenzó a experimentar con el correo directo, con la esperanza de que los remitentes pudieran alentar a los restaurantes y tiendas locales a organizar eventos a través de Eventbrite.

Los resultados fueron decepcionantes. “Estoy muy contento de no haber contratado a una persona a tiempo completo para hacer eso”, dijo Mendelsohn.

El marketing y el producto se dividen en dos equipos con un objetivo.

Cuando Winters se convirtió en el CPO de Eventbrite, lo acompañó una nueva estructura organizativa. Marketing y producto divididos en equipos separados, pero alineados.

“Aunque nos encontramos en diferentes estructuras organizativas”, dijo Winters, “realmente hemos construido este concepto de equipo multifuncional en el que compartimos los mismos objetivos”.

“Realmente hemos construido este concepto de equipo multifuncional en el que compartimos los mismos objetivos”.

Un objetivo principal: traer creadores de eventos. Cada lado de la organización contribuye de una manera diferente.

¿Qué hace el equipo de marketing?

En pocas palabras, "el marketing posee la creatividad", dijo Mendelsohn. Ese equipo se divide en dos grupos, responsables de:

• Marca y diseño , que incluye el desarrollo y la prueba de activos visuales creativos
• Contenido y copia , y probando qué mensajes funcionan

¿Qué hace el equipo de producto?

Los especialistas en marketing de crecimiento son dueños de este canal, aunque los gerentes de producto también juegan un papel importante. Las responsabilidades del comercializador de crecimiento incluyen:

• Marketing de rendimiento en Facebook Ads, Google AdWords y otros canales.
• SEO , que abarca desde optimizaciones de productos hasta creación de enlaces
• Optimización de la tasa de conversión para contenido de blog, páginas de destino y más

Las pruebas son fundamentales para la gestión de los equipos de ese trabajo multifuncional. “Hay un ciclo de retroalimentación muy rápido con el equipo sobre lo que está funcionando”, agregó Mendelsohn.

Los especialistas en marketing de crecimiento se convirtieron en gerentes de producto.

En Eventbrite, los especialistas en marketing de crecimiento no siempre eran gerentes de productos, y eso creaba ineficiencias.

Eventbrite es un producto de autoservicio y su flujo de registro pertenece al equipo del producto.

Al principio, si el equipo de marketing deseaba realizar un cambio en la página de registro o probar nuevos mensajes en el flujo de correo electrónico de bienvenida, tendrían que probarlo manualmente antes de ponerse en contacto con el equipo de productos para solicitar la implementación.

“Ese fue el gran desafío que simplemente aceptamos y enfrentamos durante muchos años”, dijo Mendelsohn.

Pero finalmente, los desajustes entre el marketing y el producto se volvieron demasiado frustrantes para los especialistas en marketing de crecimiento, que tenían ideas que no podían implementar por sí mismos.

Después de probar más comunicación entre el producto y el crecimiento, Eventbrite entregó la responsabilidad de gestión de productos a los marketers de crecimiento. Eso funciono.

“El modelo que tenemos ahora resuelve todos esos problemas”, dijo Mendelsohn. “Hay mucha más fluidez dentro del equipo, y no hay riesgo de prioridades contrapuestas”.

“Hay mucha más fluidez dentro del equipo, y no hay riesgo de prioridades contrapuestas”.

Contrataron en función del impacto individual, no de currículums repletos de unicornios.

El hecho de que un candidato a un puesto de trabajo tenga experiencia en las empresas emergentes más importantes y de más rápido crecimiento no significa que te traerá ese crecimiento.

Mendelsohn y Winters aprendieron esa lección, por lo que cuando ven un currículum repleto de empresas emergentes de hipercrecimiento, hacen dos preguntas:

1. ¿Puede describir un programa que lanzó que tuvo un impacto medible en el éxito del marketing?
2. ¿Cómo midió ese impacto? ¿Cuál fue la estrategia de medición que utilizó?

Estas preguntas no deberían ser difíciles de responder para alguien bueno en su trabajo, dijo Mendelsohn.

“Para comprender realmente qué hacer como comercializador, deben haber descubierto cómo medir el impacto y cómo comprender el impacto del trabajo que realizaron”, agregó.

Ellos frenan el agotamiento pandémico.

Mendelsohn y Winters han adoptado un enfoque de marketing de crecimiento para prevenir el agotamiento en sus equipos durante la pandemia de coronavirus.

“Identificamos el problema: la gente se siente más agotada”, dijo Mendelsohn. “No se están tomando el tiempo que necesitan para cuidar de sí mismos. Entonces, ¿cuáles son algunos experimentos que podemos realizar para ver qué mueve la aguja?

"¿Cuáles son algunos experimentos que podemos realizar para ver qué mueve la aguja?"

Este enfoque incluía experimentos fallidos, como reservar algunas horas para concentrarse en el trabajo. Los bloqueos se ignoraron y las reuniones se programaron de todos modos. Pero también ha habido algunos exitosos, como un día mensual de bienestar mental en el que toda la empresa se toma el día libre.

“Eso es algo que el equipo realmente ha impulsado hasta el punto en que hemos decidido instituirlo de forma permanente”, dijo Mendelsohn. “Ahora estamos usando eso para avanzar”.

Mira la entrevista en video completa aquí:

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