Episodio n.º 190: Por qué necesitas mantenerlo súper simple

Su negocio es demasiado complejo. Eso es porque la complejidad se cuela en todos nuestros lugares de trabajo, lo queramos o no. Es un problema oculto que perjudica la productividad y frustra a los clientes.

Mantenlo simple (o, al menos, más simple) centrándote en el cliente y entendiendo lo que quiere comprarte y por qué quiere comprarlo.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien. El cambio copernicano. Bienvenido. Soy Grad Conn. Y esta es mi pequeña casa de juegos. Vamos a divertirnos un poco con el marketing hoy. Pero en realidad voy a hablar un poco sobre la estrategia. Y voy a citar a alguien a quien no cito muy a menudo, que es alguien llamado Sr. Kevin Turner. Kevin Turner fue el director de operaciones de Microsoft durante muchos años. Reportado a Steve Ballmer. Kevin Turner, creo que dejó un legado mixto, particularmente en torno a la cultura. Algunas historias famosas, pero Kevin era un buen tipo. Y Kevin me trató muy bien. Y diría que si no fuera por Kevin, es posible que Microsoft no lo hubiera logrado. Kevin construyó e impulsó una fuerza de ventas empresarial que se volvió legendaria, y lo hizo con pura voluntad y esfuerzo. Así que felicitaciones a Kevin y ciertamente lo hizo bien, pero también hizo mucho bien.

Así que esta es una historia de Kevin Turner. Y me encanta esta historia. Diré otro Kevin Turner-ismo rápido antes de contar esto, solo para contextualizar cómo pensaba sobre las cosas. Así que tenía una sala de reuniones, en su piso, justo afuera de su oficina. La mayoría de los altos ejecutivos de Microsoft tienen oficinas razonablemente discretas. Esto no siempre es cierto. No voy a entrar en las excepciones. Pero Steve Ballmer, por ejemplo, trabajaba en una oficina muy simple con el escritorio Steelcase, no sabrías que era una oficina especial en absoluto, era como un Microsoft Office normal y antiguo en el que se sentaría cualquier gerente de producto. Y Kevin tenía una configuración similar. Pero luego tenía una gran sala de conferencias, porque tenía muchas reuniones y la gente se reunía en la sala de conferencias. Y en su sala de conferencias, grabado en la pared... estaba detrás de la cabeza de Kevin, él se sentaba en el lado de la mesa más cercano a la puerta... era la frase, "si tiene alguna pregunta sobre si esto es lo correcto , solo pregunte: ¿Es adecuado para el cliente? Y sabrás la respuesta. Y siempre pensé que era un gran recordatorio en el día a día de que si es correcto para el cliente, es correcto para la empresa. Y esa es la perspectiva de Kevin. Y como dije, hizo un gran trabajo al crear una increíble fuerza de ventas empresarial. Tenía muchos tics. Pero él era un líder en el sentido de que la gente quería escuchar lo que tenía que decir. Y sabes, a veces cuando eres un líder, cada tic que tienes se amplifica. Y creo que eso pasará un poco con Kevin, definitivamente con Steve, seguro.

Así que déjame hablar un poco sobre algo de lo que solía hablar todo el tiempo. Y a menudo sería en el contexto de amenazas competitivas, o en el contexto de problemas operativos, el tipo de cosas que a veces no se notan hasta que se convierten en un problema demasiado grande. Y hoy, voy a enmarcarlo en el contexto de la simplicidad y la claridad en la forma en que dirige una organización. Cuando no está dirigiendo una organización con simplicidad o claridad, existe este costo invisible que ocurre cuando acumula la cantidad de productos y acumula la cantidad de características y acumula la cantidad de mercados que busca y acumula la cantidad de segmentos que busca y acumular la cantidad de audiencias que busca y acumular... ya sabe, simplemente acumular.

Y es una tentación casi irresistible, especialmente en muchas empresas más pequeñas. Debido a que hay una sensación de construcción de un imperio a medida que expande su cartera de productos, se siente emocionante. Se siente como si tuviera más oportunidades porque tiene más productos disponibles para vender. El desafío con esto es que cada producto adicional genera una cantidad exponencial de trabajo adicional. Y es exponencial por dos razones. Una es que simplemente hay más trabajo por hacer. Está bien, verifica. Pero número dos, rara vez aumenta la cantidad de personas que hacen todo ese trabajo. Así que estás haciendo que cambien de contexto más rápidamente. Y cada vez que alguien cambia de contexto, pierde el enfoque y, a medida que pierde el enfoque, pierde el tiempo. Así que tienes media hora de productividad, cambio de contexto, pérdida de 15 minutos, media hora de productividad, cambio de contexto, pérdida de 15 minutos, 15 minutos de productividad, cambio de contexto, 15 minutos perdidos, 10 minutos gastados. Sí, suma. Y diría que el cambio de contexto causado por la complejidad puede consumir la mitad del día de alguien.

Y así, sin darse cuenta, la complejidad en lugar de aumentar las oportunidades para la empresa, en realidad reduce la productividad a la mitad. Es muy difícil para la gente ver esto. Y aquí es donde entra en juego el dicho de Kevin Turner. Entonces, en situaciones como esta, voy a volver a la complejidad en un segundo porque creo que hay... podría pasar un poco de tiempo en esto, en general. Podría hacer algunos programas sobre esto, porque hay mucho aquí. Es algo que la gente no ataca con mucho vigor, y es algo que debe ser. Muy bien, así que vuelve a esto. Vamos con Kevin. Así que Kevin tenía esta gran frase, la amaba tanto. Él vería que algo así sucediera. A veces sería una amenaza competitiva a la que no estábamos prestando atención. Por ejemplo, Salesforce comenzó a convertirse en una plataforma que fácilmente podía desintermediar las plataformas horizontales de Microsoft, y no nos dimos cuenta de eso hasta que fue bastante tarde. AWS estaba ahí fuera. En un momento, no sé si esto sigue siendo cierto, pero en un momento, AWS estaba ejecutando más cargas de trabajo de Microsoft, como servir SQL, servir Office, etc., que Microsoft. Como, wow, ese sería otro ejemplo de esto, y Kevin Turner lo vería. Y él decía, eso es monóxido de carbono. Eso es monóxido de carbono. Así que una pequeña lección rápida de química aquí. El monóxido de carbono es el escape que sale del motor de un automóvil. Y si cierra la puerta de su garaje y se sienta en su automóvil por un tiempo, todos sus problemas desaparecen. Lo que pasa con el monóxido de carbono que la mayoría de la gente no se da cuenta es que es inodoro. Y es invisible. Es por eso que muchos de nosotros ahora tenemos detectores de monóxido de carbono en nuestros hogares. Porque si el monóxido de carbono empieza a entrar en tu casa, no te das cuenta hasta que pierdes el conocimiento. Y en realidad hay un período de tiempo muy corto, entre la pérdida del conocimiento y la muerte por monóxido de carbono. Y en realidad los padres de Walt Disney murieron de esta manera. Los llevó a California, puso un calefactor en su habitación porque tenían frío. Estaba operando con algún tipo de tecnología de gas, estaba emitiendo monóxido de carbono. Y cuando fue a ver a sus padres por la mañana, estaban muertos. Profunda fuente de culpa para él, obviamente. Monóxido de carbono, muy peligroso. Lo que pasa con el monóxido de carbono es que no puedo verlo, no puedo saborearlo, no puedo sentirlo. Se cuela sin que te des cuenta. Y luego, lo siguiente que sabes es que estás inconsciente, y luego estás acabado.

Me encanta esto como una analogía comercial, que es, creo que la complejidad y la falta de simplicidad es como el monóxido de carbono. Lo que pasa es que se cuela en la organización, ni se nota, porque no se ve, no se mide, no se saborea, no se toca, simplemente está ahí. . Y de repente las cosas se ponen más difíciles, y la gente empieza a irse y la deserción aumenta. Y es simplemente difícil. Es simplemente difícil. Y parece que el negocio se está estancando. Ves que muchas empresas se atascan en ese tipo de etapa de 100 a 200 millones, una gran cantidad de nuevas empresas muy prometedoras se estancan. Y sugeriría que gran parte de la razón es que han agregado complejidad, porque para muchos de ellos... Oh, Dios mío, somos una compañía de $100 millones, parece más allá de cualquier sueño que hayan tenido, ¿verdad? Así que es un momento muy emocionante. Y es un impulso humano casi irresistible agregar mucha complejidad en esa etapa, vamos a tener estos otros productos, vamos a crecer en estas otras líneas, vamos a tener estos nuevos segmentos. Sigues sumando y sumando. Y finalmente, es una enfermedad que infecta a todas las empresas.

Mi otra historia hilarante de Kevin Turner, y esta es otra historia positiva sobre Kevin, porque solía contar esta historia todo el tiempo. Tenía esta gran historia que contar. Nos dijo que creo que en el... tuvimos un retiro del club de platino en Mónaco. Y estaba hablando con un grupo de nosotros sobre las cosas más divertidas que ha visto en Microsoft. Y comenzó un proyecto sobre la simplicidad. Quería crear más simplicidad para la línea de productos y para las operaciones de Microsoft en general. Y dijo, sabía que estábamos en problemas cuando el equipo de simplicidad entró en mi oficina con una plataforma de PowerPoint de 85 páginas. Es un gran comentario. Eliminar la complejidad a menudo no conduce a la simplicidad. Es como simplificar el código fiscal. Con el tiempo, trataron de simplificar el código tributario, agregaron páginas al código tributario, que es como creo que es la mayor ironía de todas,

Entonces, volvamos a su situación o cómo piensa acerca de su empresa, y las pequeñas cosas que debe buscar. ¿Tiene un solo producto con un TAM grande en el que pueda concentrarse miopemente? ¿O sigue agregando nuevas extensiones de línea? ¿Tiene un solo segmento de clientes? ¿Tiene un solo tipo de cliente? Y lo que encuentro es que cuando se pone difícil, lo que tendemos a hacer es en lugar de decir, solo voy a llegar a más CIO, digamos que los CIO en las empresas medianas son su objetivo, ¿de acuerdo? En lugar de ir, voy a llegar a todos los CIO de las medianas empresas. Es como, bueno, ¿qué pasa con los CTO? ¿O qué pasa con los CMO? O déjame encontrar otro objetivo. Y eso lo hace realmente difícil porque son un idioma diferente, una forma diferente de hablar, necesitas una nueva plataforma y una nueva forma de imaginar cómo hablarles. Y estás tratando con diferentes tipos de comités de compras. Todo se vuelve mucho más complicado. Y creo que cuando algo se pone realmente difícil contra el objetivo elegido, realmente indague profundamente por qué se ha vuelto difícil, cuál es el problema central, y no caiga en la tentación de agregar más decoraciones en el árbol para equilibrarlo. Pero solo trate de resolver el problema que está experimentando con su audiencia designada original y su objetivo de segmento designado originalmente. Y tal vez se equivocó, tal vez su TAM fue incorrecto, tal vez no entendió la demanda del producto. Justo. Pero sepa eso antes de comenzar a agregar más cosas.

Eso es un poco de simplicidad y monóxido de carbono. Y quiero terminar esto con un pequeño adelanto, un poco sobre cómo compra la gente. Y va un poco a este tema de la simplicidad, porque creo que otro problema, particularmente en B2B, es que tendemos a vender en función de todas las características y funciones que tenemos. Y entiendo eso. Quiero decir, esto es un poco por qué esto se llama el Cambio Copernicano. Sabes, el punto central del Cambio Copernicano es que tendemos a ver el universo desde nuestro propio punto de vista, por eso la gente pensaba que la Tierra era plana y que el sol giraba alrededor de la Tierra. Ambos no son ciertos, por cierto. Sólo una actualización rápida, rápida.

Pero es porque desde un punto de vista centrado en la persona, parece que el planeta es mayormente plano, no parece curvo. Y en este tipo de escena, el sol sale por un lado y se pone por el otro lado. Parece como si estuviera dando la vuelta al planeta. Así que ese es el punto de vista del observador. Pero la realidad, por supuesto, es que la Tierra es redonda y gira alrededor de un sol. Y esa perspicacia, esa capacidad de comprender lo que realmente sucede, desbloqueó la revolución científica y puede desencadenar una revolución similar en su propia organización.

Yo diría eso, voy a hacer un ejemplo de esto. Así que tenemos el producto A, y el Producto A hace todas estas cosas geniales. Y estamos muy emocionados por ello. Y cada año incorporamos un montón de características nuevas, y el equipo de ingeniería dice con entusiasmo que esta versión tiene 750 características nuevas o lo que sea. Por cierto, eso probablemente no esté al servicio de la simplicidad. Y todo el mundo está entusiasmado con lo que hace y lo genial que es. Pero, ¿por qué compran los compradores? Y en B2B, todos los compradores compran esencialmente de la misma manera. Es una categoría inusual de esta manera, porque prácticamente todos los productos cumplen con este criterio. La gente B2B compra... ¿estás listo? Para avanzar en su carrera. Usted podría estar pensando: Sí, pero lo están comprando para hacer esto o arreglar aquello o administrar este riesgo o reducir estos costos o aumentar esos ingresos. Sí. Pero, ¿por qué están haciendo esas cosas? Para avanzar en su carrera. Y cuando te miran a ti, y miran tu producto, piensan, ¿esto hará avanzar mi carrera? ¿Y cuáles son las posibilidades de que me despidan por comprar esta línea? ¿Así que ese es el lado superior y el lado inferior? Eso es lo que está pasando. Pero te reto a que encuentres un solo sitio web B2B que aborde ese problema.

Ahora, obviamente, no lo vende diciendo, acelere su carrera con B2B Product X. Eso no va a funcionar. Cheque. Pero, ¿por qué no visualizar a personas que han tenido éxito en su carrera porque apuestan por ese producto? ¿Por qué no tener más premios para los clientes? Los premios de los clientes son excelentes porque a la gente le gusta hablar sobre el premio que obtuvieron con su gerencia. ¿Por qué no celebrar realmente a las personas que te defienden? Hable sobre eso, hable sobre lo que han hecho, por qué son especiales. Póngalos en vallas publicitarias en Times Square, hágalo todo sobre ellos. Y nadie realmente ha hecho eso. Es muy interesante. La segunda cosa es que hay una gran cita de Gartner, que es lo único más difícil que vender software empresarial, es comprar software empresarial. ¿No es genial? Lo único más difícil que vender software empresarial es comprar software empresarial. ¿Y por qué es tan difícil? Una cosa que apuesto a que cada uno de ustedes está escuchando, tomaré en cuenta a todos los interesados, es que si miran la columna "razón de pérdida cerrada" en su CRM, tendrá diferentes competidores contra los que ha perdido. Pero la razón número uno, si lo estás haciendo correctamente, es entrar en pérdida cerrada. Y le animo si no está entrando en una pérdida cerrada para que se suba a eso. Pero verá que la razón número uno es: no hay decisión. Ninguna decisión es la razón número uno. Puede ser hasta el 50% de las causas de pérdida cerrada. ¿Por qué no hay decisión? Vayamos a eso de la carrera. No puedo tomar una decisión. Estoy nervioso. Estoy asustado. No se como hacer esto. No sé cómo hacer que la gente se alinee. Es muy dificil. Entonces, si vende software B2B, ¿cuál es su verdadero trabajo? ¿Es para decirle a la gente tus velocidades y feeds? Bueno, sí, quiero decir, supongo que en algún momento eso debe comunicarse. Pero, ¿no es su trabajo ayudar a ese comprador a comprar? Es un concepto llamado habilitación del comprador. Marshall Kirkpatrick habla mucho de eso. Síguelo, también tiene un gran contenido. Habilitación del comprador. No entres solo hablando de ti mismo, habla de la categoría. Hable sobre sus competidores, traiga los materiales de sus competidores con usted, anótelos, muestre cómo encaja todo, muestre dónde tal vez un competidor es una mejor combinación para ese comprador.

Creo que lo mejor que puede pasar es que un comprador diga que no voy a comprar su producto. Pero quiero decirles que los materiales de habilitación de compradores que me dio me ayudaron a tomar una muy buena decisión y encontré una compañía que será adecuada para nosotros. Eso es genial. Si puede lograr que eso suceda, obviamente, eso no es lo que todas las conversaciones quieren ser. Pero cuando eso sucede, eso significa que realmente está haciendo el trabajo correcto al ayudar a las personas a comprender cómo tomar una decisión. Tienes que apostar que tienes un buen producto y que vas a ganar el día. Pero lo que realmente persigues es que realmente no persigues esas situaciones competitivas de cabeza para golpear, vas a ganar o perder esas por tu propio mérito sin importar qué. Lo que persigues es intentar reducir la no decisión. Esa es la oportunidad en cada empresa B2B hoy. La falta de decisión, el tamaño de ese segmento, empequeñece cualquier cosa que estés buscando. Y volviendo al punto de la simplicidad, ya sabes, antes de abandonar una audiencia y antes de abandonar un segmento o antes, y tal vez incluso mejor, antes de agregar una audiencia, antes de agregar el segmento. ¿Por qué no bajas la decisión de no a casi cero? Haz eso primero. Averigua qué está pasando allí, por qué está ocurriendo la no decisión. Hará una gran diferencia. Y diría que la pérdida cerrada sin decisión es un tipo... sí, lo entendiste... gracias por escuchar... es un tipo de monóxido de carbono. Bien. Tenga cuidado con el monóxido de carbono en su propio negocio. Manténgase enfocado, concéntrese, concéntrese, concéntrese. Como siempre, gracias por escuchar. Soy Grad Conn.