Episodio #190: Perché devi mantenerlo super semplice

La tua attività è troppo complessa. Questo perché la complessità si insinua in tutti i nostri luoghi di lavoro, che lo desideriamo o meno. È un problema nascosto che danneggia la produttività e frustra i clienti.

Mantieni le cose semplici (o, almeno, più semplici) concentrandoti sul cliente e capendo cosa vogliono acquistare da te e perché vogliono acquistarlo.

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Va bene. La svolta copernicana. Benvenuto. Sono Grad Conn. E questo è il mio piccolo teatro. Oggi ci divertiremo un po' con il marketing. Ma in realtà parlerò un po' di strategia. E citerò qualcuno che non cito molto spesso, che è qualcuno di nome Mr. Kevin Turner. Kevin Turner è stato il COO di Microsoft per molti anni. Segnalato a Steve Ballmer. Kevin Turner, penso che abbia lasciato un'eredità mista, in particolare sulla cultura. Alcune storie famose, ma Kevin era un bravo ragazzo. E Kevin mi ha trattato davvero bene. E direi che se non fosse stato per Kevin, Microsoft potrebbe non ce l'avrebbe fatta. Kevin ha costruito e guidato una forza vendita aziendale che è diventata leggendaria e lo ha fatto attraverso la pura volontà e il suo impegno. Quindi complimenti a Kevin e sicuramente ha fatto bene, ma ha fatto anche molto bene.

Quindi questa è una storia di Kevin Turner. E amo questa storia. Racconterò un altro veloce Kevin Turnerismo prima di dirlo, solo per contestualizzare il modo in cui pensava alle cose. Quindi aveva una sala riunioni, al suo piano, appena fuori dal suo ufficio. La maggior parte dei dirigenti senior di Microsoft ha uffici chiave ragionevolmente bassi. Questo non è sempre vero. Non entrerò nelle eccezioni. Ma Steve Ballmer, ad esempio, lavorava in un ufficio molto semplice con la scrivania Steelcase, non sapresti affatto che si trattava di un ufficio speciale, era proprio come un normale Microsoft Office vecchio stile in cui qualsiasi product manager si sarebbe seduto. E Kevin aveva una configurazione simile. Ma poi aveva una grande sala conferenze, perché aveva molte riunioni e le persone si incontravano nella sala conferenze. E nella sua sala conferenze, blasonata attraverso il muro... era dietro la testa di Kevin, si sarebbe seduto al lato del tavolo più vicino alla porta... era la frase, "se hai una domanda se questa è la cosa giusta da fare , basta chiedere: è giusto per il cliente? E conoscerai la risposta". E ho sempre pensato che fosse davvero un ottimo promemoria su base giornaliera che se è giusto per il cliente, è giusto per l'azienda. E quindi questo è il punto di vista di Kevin. E come ho detto, ha fatto un ottimo lavoro nel costruire una straordinaria forza vendita aziendale. Aveva molti tic. Ma era un leader in quanto la gente voleva sentire cosa aveva da dire. E sai, a volte quando sei un leader, ogni tic che hai viene amplificato. E penso che accadrà un po' con Kevin, sicuramente con Steve, di sicuro.

Quindi lasciami parlare un po' di qualcosa di cui parlava sempre. E sarebbe spesso nel contesto di minacce competitive, o nel contesto di problemi operativi, il tipo di cose che a volte non si notano finché non diventano un problema troppo grande. E oggi lo inquadrerò nel contesto della semplicità e della chiarezza nel modo in cui gestisci un'organizzazione. Quando non gestisci un'organizzazione con semplicità o chiarezza, c'è questo costo invisibile che si verifica quando si accumula il numero di prodotti e si accumula il numero di funzionalità e si accumula il numero di mercati che si sta cercando e si accumulano numero di segmenti che stai cercando e accumula il numero di pubblico che stai cercando e accumula... sai, basta accumulare.

Ed è una tentazione quasi irresistibile, soprattutto in molte aziende più piccole. Poiché c'è un senso di costruzione di un impero mentre espandi il tuo portafoglio di prodotti, è eccitante. Sembra che tu abbia più opportunità perché hai più prodotti disponibili da vendere. La sfida con questo è che ogni prodotto aggiuntivo provoca una quantità esponenziale di lavoro aggiuntivo. Ed è esponenziale per due motivi. Uno è semplicemente che c'è più lavoro da fare. Va bene, controlla. Ma numero due, raramente aumenti il ​​numero di persone che fanno tutto quel lavoro. Quindi stai facendo loro cambiare contesto più rapidamente. E ogni volta che qualcuno cambia contesto, perde la concentrazione e man mano che perde la concentrazione, perde tempo. Quindi hai mezz'ora di produttività, cambio di contesto, perdi 15 minuti, mezz'ora di produttività, cambio di contesto, perdi 15 minuti, 15 minuti di produttività, cambio di contesto, 15 minuti persi, 10 minuti trascorsi. Sì, si somma. E direi che il cambio di contesto causato dalla complessità può consumare metà della giornata di qualcuno.

E così, senza rendersene conto, la complessità invece di aumentare le opportunità per l'azienda dimezza effettivamente la produttività. È molto difficile per le persone vederlo. Ed è qui che entra in gioco il detto di Kevin Turner. Quindi, in situazioni come questa, tornerò sulla complessità di nuovo tra un secondo perché penso che ci sia... potrei dedicare un po' di tempo a questo, in genere. Potrei fare alcuni spettacoli su questo, perché c'è molto qui. È qualcosa che le persone non attaccano con molto vigore, ed è qualcosa che deve esserlo. Va bene, quindi torna su questo. Andiamo da Kevin. Quindi Kevin aveva questa frase fantastica, l'ha amata così tanto. Avrebbe visto succedere qualcosa del genere. A volte sarebbe una minaccia competitiva a cui non stavamo prestando attenzione. Ad esempio, Salesforce ha iniziato a diventare una piattaforma in grado di disintermediare facilmente le piattaforme orizzontali di Microsoft e non ce ne siamo accorti fino a quando non è stato abbastanza tardi. AWS era là fuori. Un tempo, non so se questo è ancora vero, ma un tempo AWS eseguiva più carichi di lavoro Microsoft, come servire SQL, servire Office, ecc., rispetto a Microsoft. Tipo, wow, quello sarebbe un altro esempio di questo, e Kevin Turner lo vedrebbe. E lui direbbe che è monossido di carbonio. Quello è monossido di carbonio. Quindi una breve lezione di chimica qui. Il monossido di carbonio è lo scarico che esce dal motore di un'auto. E se chiudi la porta del tuo garage e ti siedi in macchina per un po', tutti i tuoi problemi scompaiono. La cosa del monossido di carbonio di cui la maggior parte delle persone non si rende conto è che è inodore. Ed è invisibile. Ecco perché molti di noi ora hanno rilevatori di monossido di carbonio nelle nostre case. Perché se il monossido di carbonio inizia a entrare nella tua casa, non te ne accorgi finché non perdi i sensi. E in realtà c'è un brevissimo periodo di tempo, tra la perdita di conoscenza e la morte per monossido di carbonio. E in realtà i genitori di Walt Disney sono morti in questo modo. Li ha portati in California, ha messo una stufa nella loro stanza perché avevano freddo. Funzionava con una sorta di tecnologia del gas, emetteva monossido di carbonio. E quando la mattina è andato a trovare i suoi genitori, erano morti. Profonda fonte di colpa per lui, ovviamente. Quindi monossido di carbonio, molto pericoloso. Il problema del monossido di carbonio, non lo si vede, non lo si assapora, non lo si sente. Si intrufola senza che tu te ne accorga. E poi la prossima cosa che sai, sei incosciente, e poi hai finito.

Adoro questo come un'analogia commerciale, ovvero, penso che la complessità e la mancanza di semplicità siano come il monossido di carbonio. Quello che succede è che si insinua nell'organizzazione, non te ne accorgi nemmeno, perché non puoi vederlo, non puoi misurarlo, non puoi assaporarlo, non puoi toccarlo, è proprio lì . E all'improvviso le cose si fanno più difficili e le persone iniziano ad andarsene e l'attrito aumenta. Ed è solo difficile. È solo difficile. E sembra che gli affari si stiano bloccando. Vedete che molte aziende rimangono effettivamente bloccate in quel tipo di fase da 100 a 200 milioni, un numero enorme di startup molto promettenti si blocca. E suggerirei che gran parte del motivo è che hanno aggiunto complessità, perché per molti di loro... Oh, mio ​​Dio, siamo un'azienda da 100 milioni di dollari, sembra proprio che vada oltre ogni sogno che avevano, giusto? Quindi è un momento molto eccitante. Ed è un impulso umano quasi irresistibile aggiungere molta complessità in quella fase, avremo questi altri prodotti, cresceremo su queste altre linee, avremo questi nuovi segmenti. Continui ad aggiungere e ad aggiungere. E così, alla fine, è una malattia che contagia ogni azienda.

L'altra mia storia esilarante di Kevin Turner, e questa è un'altra storia positiva su Kevin, perché raccontava sempre questa storia. Aveva questa grande storia da raccontare. Ci ha detto che penso che al... abbiamo avuto un ritiro del club di platino a Monaco. E stava parlando con un gruppo di noi delle cose più divertenti che ha visto in Microsoft. E ha iniziato un progetto sulla semplicità. Voleva creare più semplicità per la gamma di prodotti e per le operazioni Microsoft in generale. E ha detto, sapevo che eravamo nei guai quando il team della semplicità è entrato nel mio ufficio con un mazzo PowerPoint di 85 pagine. È un ottimo commento. Distruggere la complessità non porta spesso alla semplicità. È come semplificare il codice fiscale. Nel tempo hanno cercato di semplificare il codice fiscale, hanno aggiunto pagine al codice fiscale, che è come penso la più grande ironia di tutte,

Quindi, torniamo alla tua situazione o a come pensi alla tua azienda e alle piccole cose da cercare. Hai un unico prodotto con un TAM di grandi dimensioni su cui puoi concentrarti solo in modo miope? O continui ad aggiungere nuove estensioni di linea? Hai un unico segmento di clientela? Hai un unico tipo di cliente? E quello che trovo è che quando diventa difficile, quello che tendiamo a fare è invece di dire, ho intenzione di raggiungere più CIO, diciamo che i CIO nelle aziende di medie dimensioni sono il tuo obiettivo, ok? Invece di andare, mi rivolgerò a tutti i CIO delle aziende di medie dimensioni. È tipo, beh, che dire dei CTO? O che dire dei CMO? O fammi trovare un altro obiettivo. E questo lo rende davvero difficile perché sono una lingua diversa, un modo diverso di parlare, hai bisogno di un nuovo mazzo e un nuovo modo di immaginare come parlare con loro. E hai a che fare con diversi tipi di comitati di acquisto. Tutto diventa molto più complicato. E penso che quando qualcosa diventa davvero difficile contro il tuo obiettivo prescelto, approfondisci davvero il motivo per cui è diventato difficile, qual è il problema principale e non cadere nella tentazione di aggiungere più decorazioni sull'albero per bilanciarlo. Ma cerca semplicemente di superare il problema che stai riscontrando con il tuo pubblico designato originale e il tuo target di segmento originariamente designato. E forse ti sei sbagliato, forse il tuo TAM non era corretto, forse non hai capito la richiesta del prodotto. Equo. Ma sappilo prima di iniziare ad aggiungere altre cose.

Quindi è un po' di semplicità e monossido di carbonio. E voglio concludere con una piccola presa in giro, un po' su come le persone acquistano. E va un po' a questo problema di semplicità, perché penso che un altro problema, in particolare nel B2B, sia che tendiamo a vendere in base a tutte le caratteristiche e le funzioni che abbiamo. E lo capisco. Voglio dire, questo è un po' il motivo per cui questo è chiamato il cambiamento copernicano. Sai, il punto centrale del cambiamento copernicano è che tendiamo a vedere l'universo dal nostro punto di vista, ecco perché la gente pensava che la Terra fosse piatta e che il sole girasse intorno alla Terra. Entrambe le cose non sono vere, tra l'altro. Solo un rapido, rapido aggiornamento.

Ma è perché da un punto di vista incentrato sulla persona, sembra che il pianeta sia per lo più piatto, non sembra curvo. E in questo genere di scene, il sole sorge da una parte e tramonta dall'altra. Sembra un po' come se stesse facendo il giro del pianeta. Quindi questo è il punto di vista dell'osservatore. Ma la realtà, ovviamente, è che la Terra è rotonda e gira intorno a un sole. E quell'intuizione, quella capacità di capire cosa sta realmente succedendo, ha sbloccato la rivoluzione scientifica e può sbloccare una rivoluzione simile nella tua stessa organizzazione.

Direi che, farò un esempio di questo. Quindi abbiamo il prodotto A e il prodotto A fa tutte queste cose davvero interessanti. E ne siamo molto entusiasti. E ogni anno inseriamo un mucchio di nuove funzionalità e il team di ingegneri afferma con entusiasmo che questa versione ha 750 nuove funzionalità o qualunque cosa sia. A proposito, questo probabilmente non è al servizio della semplicità. E tutti sono entusiasti di quello che fa e di quanto sia fantastico. Ma perché gli acquirenti comprano? E nel B2B, tutti gli acquirenti stanno essenzialmente acquistando allo stesso modo. È una categoria insolita in questo modo, perché praticamente tutti i prodotti soddisfano questi criteri. Le persone B2B comprano... sei pronto? Per far avanzare la loro carriera. Potresti pensare, sì, ma lo stanno comprando per fare questo o risolvere quello o gestire questo rischio o ridurre questi costi o aumentare le entrate? Sì. Ma perché stanno facendo queste cose? Per far avanzare la loro carriera. E quando guardano te, e guardano il tuo prodotto, pensano, questo farà avanzare la mia carriera? E quali sono le possibilità di essere licenziato per l'acquisto di questa linea? Quindi questo è il lato superiore e il lato inferiore? Ecco cosa sta succedendo. Ma ti sfido a trovare un singolo sito Web B2B che riesca a risolvere questo problema.

Ora, ovviamente, non lo vendi dicendo, accelera la tua carriera con il prodotto B2B X. Non funzionerà. Controllo. Ma perché non visualizzare le persone che hanno avuto successo nella loro carriera perché hanno scommesso su quel prodotto? Perché non avere più premi per i clienti? I premi dei clienti sono fantastici perché alle persone piace parlare del premio che hanno ricevuto con il loro management. Perché non celebrare davvero le persone che ti sostengono? Parlane, parla di quello che hanno fatto, perché sono speciali. Mettili sui cartelloni pubblicitari a Times Square, fai tutto su di loro. E nessuno l'ha fatto davvero. È molto interessante. La seconda cosa è che c'è un'ottima citazione di Gartner, che è l'unica cosa più difficile della vendita di software aziendale, è l'acquisto di software aziendale. Non è fantastico? L'unica cosa più difficile della vendita di software aziendale è l'acquisto di software aziendale. E perché è così difficile? Una cosa su cui scommetto che ognuno di voi ascolta, prenderò tutti i partecipanti, è che se guardi la colonna "motivo della perdita chiusa" nel tuo CRM, avrà diversi concorrenti con cui hai perso. Ma il motivo numero uno, se lo stai facendo correttamente, è l'inserimento di una perdita chiusa. E ti incoraggerei se non stai entrando in perdita chiusa per arrivarci. Ma vedrai che il motivo numero uno è: nessuna decisione. Nessuna decisione è la ragione numero uno. Può essere fino al 50% dei motivi della perdita chiusa. Perché nessuna decisione? Andiamo a quella cosa della carriera. Non posso prendere una decisione. Sono nervoso. Sono spaventato. Non so come farlo. Non so come allineare le persone. È troppo difficile. Quindi, se vendi software B2B, qual è il tuo vero lavoro? È per dire alle persone le tue velocità e feed? Beh, sì, voglio dire, immagino che a un certo punto debba essere comunicato. Ma il tuo lavoro non è aiutare quell'acquirente a comprare? È un concetto chiamato abilitazione dell'acquirente. Il maresciallo Kirkpatrick ne parla molto. Seguilo, ha anche degli ottimi contenuti là fuori. Abilitazione dell'acquirente. Non parlare solo di te, parla della categoria. Parla dei tuoi concorrenti, porta con te i materiali dei tuoi concorrenti, annotali, mostra come tutto combacia, mostra dove forse un concorrente è una partita migliore per quell'acquirente.

La cosa migliore che penso possa succedere è convincere un acquirente a dire che non comprerò il tuo prodotto. Ma voglio dirti che i materiali di abilitazione all'acquisto che mi ha dato mi hanno aiutato a prendere una decisione davvero buona e ho trovato un'azienda che sarà giusta per noi. È fantastico. Se riesci a farlo accadere, ovviamente, non è quello che ogni conversazione vuole essere. Ma quando ciò accade, significa che stai davvero facendo il lavoro giusto per aiutare le persone a capire come prendere una decisione. Devi scommettere che hai un buon prodotto e che vincerai la giornata. Ma quello che stai veramente cercando è che non inseguirai davvero quelle situazioni competitive per colpire, vincerai o perderai quelle per i tuoi meriti, qualunque cosa accada. Quello che stai cercando, è che stai cercando di ridurre la decisione negativa. Questa è l'opportunità in ogni azienda B2B oggi. La mancata decisione, la dimensione di quel segmento, fa impallidire qualsiasi cosa tu stia cercando. E tornando al punto della semplicità, si sa, prima di abbandonare un'audience e prima di abbandonare un segmento o prima, e forse ancora meglio, prima di aggiungere un'audience, prima di aggiungere il segmento. Perché non riduci la decisione no a zero? Fallo prima. Scopri cosa sta succedendo lì, perché la decisione non sta accadendo. Farà una grande differenza. E direi che la perdita chiusa senza decisione è un tipo... sì, hai capito... grazie per l'ascolto... è un tipo di monossido di carbonio. Va bene. Fai attenzione al monossido di carbonio nella tua attività. Rimani concentrato, concentrati, concentrati. Come sempre, grazie per l'ascolto. Sono il laureato Conn.