5 choses à savoir sur les campagnes Google Call Only

Dernière mise à jour le 25 avril 2020

Avec des milliers d'articles expliquant les détails de l'exécution d'un Google "Appel - uniquement", j'ai pensé que je vais lui donner une chance. Récemment, j'ai constaté une augmentation importante du nombre de clients demandant ce type de campagnes sans vraiment comprendre l'étendue de ce que cela implique. Lisez-le et espérons que cela vous évitera des soucis lors de la configuration de votre campagne. Si ce n'est pas vous-même, alors au moins la société de gestion PPC et le gestionnaire Pay-Per-Click réalisent exactement ce que vous demandez.

1. Les campagnes d'appel uniquement s'affichent uniquement sur les appareils "Appel activé" : imaginez cela ! Bien que cela s'explique assez d'eux-mêmes, les campagnes Google Call Only ne peuvent être exécutées que sur des appareils "Call Enabled". Période! Qu'est-ce que cela signifie exactement? Vos annonces ne seront diffusées que sur les appareils mobiles capables de passer des appels téléphoniques. Par exemple, si vous utilisez votre appareil mobile ou votre tablette avec une connexion WiFi, vous devriez pouvoir voir l'option téléphone. Si vous utilisez votre ordinateur, vous ne pourrez pas voir les annonces "Appel uniquement". D'où le terme campagne "Call-Only". Récemment, j'ai eu affaire à des clients souhaitant activer des campagnes d'appel uniquement, mais sans vraiment comprendre que cela signifie que les annonces ne verront pas les impressions ou le nombre de clics que vous verrez dans une campagne de recherche ou d'affichage traditionnelle.
2. Choisissez le bon appel à l'action et incluez les extensions d'appel : lors de la création de votre campagne d'appel uniquement, il est important d'inclure le texte publicitaire réel qui prend en charge la campagne. Vous ne souhaitez pas lancer une campagne d'appels et utiliser des messages tels que "S'inscrire", alors que vous cherchez en fait à générer des appels téléphoniques. Cela peut dérouter les visiteurs et réduire considérablement vos conversions. Vous devez toujours chercher à utiliser des messages directs qui lient le terme, ou l'action « APPEL », afin de pousser le visiteur à prendre l'action que vous souhaitez qu'il entreprenne. J'ai vu tellement de campagnes qui utilisent la fonctionnalité de campagne "Appel uniquement" de Google qui ne parviennent pas à poursuivre le mot APPEL, ce qui n'est pas recommandé. Rétrospectivement, j'ai vu des Ad-Copy très créatifs qui utilisent des dérivés comme "Appelez pour votre essai gratuit", ou Appelez pour fixer un rendez-vous et ils fonctionnent comme un charme. N'oubliez pas d'inclure vos extensions d'appel Google afin que vous puissiez obtenir les postes supplémentaires. J

3. Google suit les frais par clics et non par appels réels : qu'est-ce que cela signifie ? Fondamentalement, Google vous facture une fois que le visiteur clique sur le numéro de téléphone. Ce que Google ne vous dit pas, c'est que cela ne signifie pas nécessairement que l'utilisateur a effectivement appelé votre entreprise. Déroutant? Oui, il s'agit d'une ÉNORME zone grise en ce qui concerne l'attribution et les rapports ROAS pour les campagnes d'appel uniquement. Pensez-y! Lorsque vous cliquez sur un "numéro de téléphone" sur votre téléphone, vous devez en fait cliquer sur "appeler à nouveau" pour établir la connexion. Lorsque vous appelez depuis un appareil mobile, il s'agit d'un processus en « deux étapes », bien que Google ne vous dise pas qu'il vous facture la première action. Oui, je parie que vous ne vous y attendiez pas !

Cette seule divergence a causé une confusion massive non seulement pour les clients, mais aussi pour les gestionnaires PPC et les entreprises qui gèrent ces campagnes pour les entreprises. Afin de vous assurer que l'attribution complète est placée sur la campagne, vous devez placer un objectif de suivi TÉLÉPHONIQUE qui mesure les appels qui atteignent plus de 60 secondes pour vous assurer d'obtenir le bon suivi en place. En plus, pour attribuer entièrement l'appel, je vous recommande également de mettre une source de suivi des appels comme Call Rail pour vous assurer que ces appels sont effectivement passés. Sine exécutant ces campagnes, j'ai vu tant de divergences entre ces campagnes, ce qui rend les choses un peu difficiles à gérer. Ce seul bogue dans l'attribution de Google s'avère assez coûteux et est un sujet croissant parmi la communauté du marketing des moteurs de recherche. J'ai remarqué que non seulement le nombre de clics ne correspond presque jamais aux appels réels passés pendant la campagne ; dans certains cas, je ne vois même jamais l'action comptabilisée comme une conversion dans mes objectifs Analytics.

4. Les prix des mots-clés sont plus élevés : Google a placé une "tarification premium" sur les mots-clés utilisant des campagnes d'appel uniquement, car ils les considèrent comme une conversion difficile. Ci-dessous, j'ai inclus quelques exemples de termes exacts dans l'une de mes campagnes d'appel uniquement et vous remarquerez "en dessous des enchères de première page" à 8,34 $. Pensez-y ! Cela représente plus de 8 $ pour un <terme exact>, qui, dans le cadre d'une campagne de recherche normale, sera de 25 % à 40 % inférieur à ce prix. Avant de commencer avec les campagnes Appel uniquement, vous devez prendre une décision sur le coût d'un appel pour vous et être en mesure de justifier cela avec des points de données réels, car les choses peuvent devenir très chères rapidement. Pouvoir établir une idée de ce que vous êtes prêt à payer pour un appel est important lors de la mise en place de vos campagnes car les mots-clés (appels) sont beaucoup plus élevés sur ce marché, que dans une campagne de recherche traditionnelle. J'ai vu des campagnes où Click-To-Call les prix ont atteint plus de 80 $ pour un seul appel, alors assurez-vous d'allouer votre budget en conséquence. Les campagnes d'appel uniquement peuvent certainement faire sonner le téléphone pour vos clients, mais ce qui devient plus important très rapidement, c'est de s'assurer que la qualité de celles-ci est la bonne.

5. Les impressions sont bien inférieures à celles des campagnes sur le Réseau de Recherche : étant donné que les campagnes Appel uniquement ne fonctionnent que sur les appareils compatibles avec les appels, cela réduit considérablement les impressions que vos annonces recevront sur le réseau de Google. Fondamentalement, ne le faites pas; retenez votre souffle pour obtenir 100 000 impressions en un mois en utilisant simplement une campagne Appel uniquement. Vous pouvez y penser comme ça ! Si vous cherchez à obtenir le maximum de retour sur votre investissement, l'utilisation d'une campagne Appel uniquement peut être le choix idéal. Si vous cherchez à générer du trafic à partir d'annonces, ce n'est peut-être pas le meilleur choix pour vous ou pour la campagne. Au cours de toutes mes années d'expérience, j'ai utilisé une campagne de recherche en conjonction avec un "Appel uniquement" et j'ai divisé le budget en fonction des performances et de l'allocation. À mon avis, cela fonctionne mieux lorsque vous pouvez couvrir votre budget et sert mieux la campagne lorsque vous pouvez vous adresser aux deux segments du marché.

En résumé, je ne recommande pas aux spécialistes du marketing des moteurs de recherche d'exécuter simplement des campagnes Google Call-Only sans qu'un suivi approprié soit installé. J'ai vu le plus de succès lorsque les spécialistes du marketing utilisent des campagnes Appel uniquement en conjonction avec d'autres campagnes. Cela permet au gestionnaire de campagne non seulement de tester et de justifier l'exécution sur le réseau, mais il peut également fournir un rapport de retour sur investissement cumulatif dans lequel le paiement de dollars supplémentaires pour les appels peut justifier les dépenses. Je sais que certains clients poussent ces campagnes sur les spécialistes du marketing tous les jours sans vraiment connaître les détails, mais il est très important de comprendre toute la logistique impliquée dans la mise en place correcte d'une campagne d'appel uniquement. Avec Google publiant chaque mois de plus en plus de fonctionnalités concernant les campagnes basées sur les performances, il sera intéressant de voir comment ils gèrent et traitent cette zone grise avant qu'une action en justice ne soit intentée par un investisseur majeur. D'autant plus qu'ils placent un prix élevé sur ces clics sans que la conversion réelle ne se produise. Rétrospectivement, j'ai vu beaucoup de succès en exécutant des campagnes de recherche avec extension d'appel, qui fournit essentiellement le même retour. Donc, avant de choisir les campagnes à configurer pour votre prochain client, assurez-vous d'en comprendre toute la portée. En outre, il peut être judicieux d'informer vos clients que même si les campagnes d'appel uniquement insinuent qu'un appel sera effectué. Cela ne signifie pas toujours que, à moins qu'ils ne passent réellement l'appel…

Par : Moses Virella, consultant PPC