5 rzeczy, które musisz wiedzieć o kampaniach Google Call Only

Ostatnia aktualizacja 25 kwietnia 2020 r.

Z tysiącami artykułów wyjaśniających szczegóły prowadzenia Google „Call – Only”, pomyślałem, że dam mu uczciwy strzał. Ostatnio zauważyłem znaczny wzrost liczby klientów proszących o tego typu kampanie bez pełnego zrozumienia pełnego zakresu tego, co się z tym wiąże. Przeczytaj i miejmy nadzieję, że zaoszczędzi ci to trochę bólu podczas konfigurowania kampanii. Jeśli nie Ty, to przynajmniej firma zarządzająca PPC i menedżer Pay-Per-Click zdają sobie sprawę dokładnie, o co prosisz.

1. Kampanie typu „Tylko połączenie” są wyświetlane tylko na urządzeniach z włączonymi połączeniami : wyobraź sobie to! Chociaż jest to dość oczywiste, kampanie Google typu „Tylko połączenia” mogą działać tylko na urządzeniach z włączonym trybem „Połączenia”. Okres! Co to dokładnie oznacza? Twoje reklamy będą wyświetlane tylko na urządzeniach przenośnych, które umożliwiają wykonywanie połączeń telefonicznych. Na przykład, jeśli korzystasz z urządzenia mobilnego lub tabletu z połączeniem Wi-Fi, powinieneś zobaczyć opcję telefonu. Jeśli korzystasz z komputera, nie zobaczysz reklam „Tylko połączenie”. Stąd termin kampania „Tylko połączenie”. Ostatnio mam do czynienia z klientami, którzy chcą aktywować kampanie typu „tylko połączenia”, ale nie do końca rozumiem, że oznacza to, że reklamy nie zobaczą wyświetleń ani liczby kliknięć, które zobaczysz w tradycyjnej kampanii w sieci wyszukiwania lub displayowej.
2. Wybierz odpowiednie wezwanie do działania i uwzględnij rozszerzenia połączeń : podczas tworzenia kampanii typu „tylko połączenie” ważne jest, aby dołączyć tekst reklamy, który obsługuje tę kampanię. Nie chcesz prowadzić kampanii telefonicznej i używać wiadomości typu „Zarejestruj się”, gdy w rzeczywistości chcesz zwiększyć liczbę połączeń telefonicznych. Może to dezorientować użytkowników i znacznie zmniejszyć liczbę konwersji. Zawsze powinieneś starać się używać bezpośrednich wiadomości, które wiążą termin lub działanie „ ZADZWOŃ ”, aby skłonić odwiedzającego do podjęcia działania, które chcesz, aby wykonał. Widziałem tak wiele kampanii korzystających z funkcji kampanii Google „Tylko zadzwoń”, które nie wykorzystują rzeczywistego słowa ZADZWOŃ, co nie jest zalecane. Z perspektywy czasu widziałem bardzo kreatywne reklamy, które wykorzystują pochodne, takie jak „Zadzwoń po bezpłatny okres próbny” lub Zadzwoń, aby umówić się na spotkanie, i działają one jak urok. Tylko nie zapomnij o dołączeniu rozszerzeń połączeń Google, abyś mógł zdobądź dodatkowe pozycje. J

3. Google śledzi opłaty według kliknięć, a nie rzeczywistych połączeń : co to oznacza? Zasadniczo Google pobiera opłatę, gdy użytkownik kliknie numer telefonu. Google nie mówi Ci, że niekoniecznie oznacza to, że użytkownik rzeczywiście zadzwonił do Twojej firmy. Mylące? Tak, to OGROMNA szara strefa, jeśli chodzi o raportowanie atrybucji i ROAS w kampaniach typu „tylko połączenie”. Pomyśl o tym! Kiedy klikniesz na „numer telefonu” na swoim telefonie, faktycznie musisz kliknąć zadzwoń „jeszcze raz”, aby nawiązać połączenie. Dzwonienie z urządzenia mobilnego jest procesem „ dwuetapowym ”, chociaż Google nie informuje, że pobiera opłatę za pierwszą czynność. Tak, założę się, że się tego nie spodziewałeś!

Ta jedna rozbieżność spowodowała ogromne zamieszanie nie tylko wśród klientów, ale także menedżerów PPC i firm zarządzających tymi kampaniami dla firm. Aby zapewnić pełną atrybucję kampanii, musisz ustawić cel śledzenia TELEFON , który mierzy połączenia, które trwają poniżej 60 sekund, aby zapewnić prawidłowe śledzenie. Ponadto, aby w pełni przypisać połączenie, zalecam również umieszczenie źródła śledzenia połączeń, takiego jak Call Rail, aby upewnić się, że połączenia te są rzeczywiście wykonywane. Po uruchomieniu tych kampanii widziałem, że mogą wystąpić rozbieżności między tymi kampaniami, co sprawia, że ​​trochę trudno jest nimi zarządzać. Ten jeden błąd w atrybucji Google okazuje się dość kosztowny i jest coraz większym tematem w społeczności marketingu w wyszukiwarkach. Zauważyłem, że nie tylko liczba kliknięć prawie nigdy nie pokrywa się z rzeczywistymi połączeniami wykonanymi podczas kampanii; w niektórych przypadkach nawet nie widzę działania liczonego jako konwersja w moich celach Analytics.

4. Ceny słów kluczowych są wyższe : Google umieścił „cenę premium” na słowa kluczowe w kampaniach typu „tylko połączenie”, ponieważ uważa je za trudną konwersję. Poniżej podaję kilka przykładów niektórych dokładnych terminów w jednej z moich kampanii typu CALL only i zauważysz, że wartość „poniżej stawki za pierwszą stronę” wynosi 8,34 USD. Pomyśl o tym! To ponad 8 USD za <dokładny termin>, który w normalnej kampanii w sieci wyszukiwania będzie o 25%-40% niższy od tej ceny. Zanim zaczniesz z kampaniami typu „Tylko połączenie”, musisz podjąć decyzję, jaki będzie koszt połączenia i być w stanie uzasadnić to rzeczywistymi punktami danych, ponieważ rzeczy mogą szybko stać się naprawdę drogie. Możliwość ustalenia, ile chcesz zapłacić za połączenie, jest ważna podczas konfigurowania kampanii, ponieważ na tym rynku słowa kluczowe (połączenia) są znacznie wyższe niż w tradycyjnej kampanii w sieci wyszukiwania. Widziałem kampanie, w których ceny typu „kliknij, aby połączyć” osiągnęły ponad 80 USD za jedno połączenie, więc pamiętaj o odpowiednim przydzieleniu budżetu. Kampanie Call-Only mogą z pewnością sprawić, że telefon zadzwoni do Twoich klientów, ale bardzo szybko staje się ważniejsze, aby zapewnić odpowiednią jakość.

5. Wyświetlenia są znacznie niższe niż w kampaniach w sieci wyszukiwania : ponieważ kampanie typu „Tylko połączenie” działają tylko na urządzeniach obsługujących połączenia, znacznie zmniejsza to liczbę wyświetleń Twoich reklam w sieci Google. Zasadniczo nie rób tego; wstrzymaj oddech, aby uzyskać 100 000 wyświetleń w ciągu miesiąca, korzystając tylko z kampanii typu „tylko połączenie”. Możesz o tym myśleć w ten sposób! Jeśli chcesz uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji, kampania typu „Tylko połączenie” może być idealnym wyborem. Jeśli chcesz zwiększyć ruch z reklam, może to nie być najlepszy wybór dla Ciebie lub kampanii. W całym moim wieloletnim doświadczeniu korzystałem z kampanii w sieci wyszukiwania w połączeniu z opcją „Tylko połączenie” i dzieliłem budżet na podstawie wyników i alokacji. Moim zdaniem działa to najlepiej, gdy możesz zabezpieczyć swój budżet i najlepiej służy kampanii, gdy możesz zająć się obydwoma obszarami rynku.

Podsumowując, nie polecam marketerom wyszukiwarek po prostu prowadzenia kampanii Google Call-Only bez zainstalowanego odpowiedniego śledzenia. Odnotowałem największy sukces, gdy marketerzy stosują kampanie typu „tylko połączenie” w połączeniu z innymi kampaniami. Pozwala to menedżerowi kampanii nie tylko testować i uzasadniać działanie w sieci, ale także dostarczać zbiorczy raport ROI, w którym płacenie za połączenia może uzasadnić wydatki. Wiem, że niektórzy klienci codziennie wpychają te kampanie marketerom, nie znając szczegółów, ale bardzo ważne jest zrozumienie całej logistyki, która jest związana z właściwym skonfigurowaniem kampanii typu „tylko połączenie”. Ponieważ Google co miesiąc udostępnia coraz więcej funkcji dotyczących kampanii opartych na wydajności, interesujące będzie zobaczenie, jak zarządzają i rozwiązują tę szarą strefę, zanim pozew zostanie złożony przez dużego inwestora. Zwłaszcza, że ​​ustalają cenę premium na te kliknięcia bez faktycznej konwersji. Z perspektywy czasu odniosłem duży sukces w prowadzeniu kampanii w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem połączeń, które zasadniczo zapewnia taki sam zwrot. Dlatego zanim wybierzesz kampanie do skonfigurowania dla następnego klienta, upewnij się, że rozumiesz pełny zakres. Rozsądne może być również poinformowanie klientów, że chociaż kampanie typu „tylko połączenie” sugerują, że połączenie zostanie wykonane. To nie zawsze oznacza, że ​​dopóki nie zadzwonią…

Autor: Moses Virella, konsultant PPC