Comment les films Disney stimulent les ventes et battent des records du monde grâce au marketing nostalgique

Y a-t-il un sentiment plus réconfortant que celui de s'installer pour regarder l'un de vos films Disney préférés depuis l'enfance ? Il y a deux choses qui pourraient être encore plus agréables : regarder un remake intelligent et divertissant de votre classique d'enfance préféré et gagner des milliards de dollars.

Disney le fait bien, ayant réalisé plus de 2 milliards de dollars de remakes au cours des sept premiers mois de 2019 seulement , avec les trois remakes en direct des classiques de Disney sortis cette année. Dumbo a rapporté plus de 350 millions de dollars depuis sa sortie en mars 2019.

Le remake de May d' Aladdin a rapporté plus d'un milliard de dollars et présente même l'acteur vedette Will Smith en tant que génie. Plus récemment, Le Roi Lion de juillet (un remake du film classique de 1994) a déjà rapporté 1 milliard de dollars en moins de 3 semaines .

Saviez-vous que Disney a en fait battu un record du monde cette année, avec ses ventes colossales au box-office ? Avant d'en arriver là, parlons en termes généraux pendant une minute.

En général, très peu de films gagneront jamais 1 milliard de dollars au box-office, et pourtant Disney l'a déjà fait quatre fois rien qu'en 2019. C'est vrai : Le Roi Lion est le quatrième film de Disney à un milliard de dollars cette année.

Parmi les autres films de Disney qui ont rapporté 1 milliard de dollars au box-office cette année, citons Avengers: Fin de partie, Capitaine Marvel et le remake en direct d' Aladdin par Disney.

Les ventes impressionnantes des remakes de films Disney cette année ne sont pas un hasard. Disney prospère sur cette stratégie commerciale de marketing nostalgique depuis plusieurs années maintenant. Alice au pays des merveilles en 2010, Le livre de la jungle en 2016 et La Belle et la Bête en 2017 ont chacun rapporté plus d'un milliard de dollars.

Rappelez-vous ce que j'ai dit plus tôt, à savoir à quel point il est rare qu'un film franchisse la barre du milliard de dollars? On se demande vraiment quelle est la formule secrète de Disney.

Si vous incluez les autres productions de Disney, telles que leurs adaptations cinématographiques de bandes dessinées d'enfance, Disney a en fait amassé plus de 7 milliards de dollars au box-office cette année seulement. Ce n'est pas seulement le box-office où Disney marque, cependant.

Les revenus proviennent également de la promotion croisée avec d'autres marques et de produits Disney connexes tels que des jouets, de la nourriture et des vêtements avec des images de marque de personnages populaires de Disney.

Vendre un sentiment

Permettez-moi de vous demander quelque chose : quel est, selon vous, le secret du succès de Disney ? Vous savez probablement déjà qu'un marketing réussi consiste à vendre un sentiment. Dernièrement, il semble que vendre le sentiment de nostalgie est la voie du succès. C'est ce qu'on appelle le marketing de la nostalgie, et croyez-moi, ça marche.

Alors, qu'est-ce que les produits qui évoquent l'émotion et la nostalgie (comme un remake d'un classique de l'enfance bien-aimé) accomplissent réellement ?

Ces produits produisent des expériences émotionnelles gratifiantes qui fidélisent les clients, des perceptions positives de la marque et de nombreux achats.

Le marketing de la nostalgie fait appel à notre souhait de revenir à une époque plus facile et plus simple avec moins de responsabilités et plus d'acceptation. Disney a capitalisé sur ce désir émotionnel en proposant au public des films qui nous relient à notre passé tout en offrant une touche moderne pour la nouveauté et la valeur de divertissement.

Alors que Disney envisage une liste complète de remakes dans un avenir proche, explorons pourquoi le marketing de la nostalgie est si lucratif et comment cette stratégie pourrait être utilisée dans d'autres industries, par d'autres entreprises :

Disney : le roi du box-office

Le pur génie de la stratégie marketing de Disney est prouvé par ses ventes record au box-office. Le Roi Lion , sorti le 19 juillet de cette année, a été la plus grande ouverture nationale pour un remake de Disney à ce jour, battant les méga-succès passés de Disney comme La Belle et la Bête .

Disney ne s'est pas contenté de se battre - Le Roi Lion était en fait la plus grande ouverture de film de juillet de tous les temps. Il n'est pas surprenant que Disney envisage de poursuivre cette stratégie de marketing nostalgique.

Les remakes en cours incluent: une suite à Maléfique qui sortira plus tard cette année, un redémarrage de Mulan, puis il y a Cruella qui est basé sur le classique de Disney 101 Dalmatiens prévu pour l'année prochaine. Des remakes de Pinocchio , La Petite Sirène, Peter Pan et d'autres sont également en cours.

Disney utilise une brillante combinaison d'histoires nostalgiques, d'acteurs célèbres et d'acteurs vocaux, et de marketing à plusieurs niveaux pour atteindre le sommet du box-office.

La stratégie de faire revivre les classiques fonctionne en créant une relation continue de fidélisation client par la nostalgie fonctionne.

Le public veut partager ces films classiques et refaits avec d'autres, et revivre ces histoires et personnages chéris à travers les remakes modernes ainsi qu'à travers des produits et des expériences comme Disneyland.

Les remakes de films touchent le cœur de beaucoup.

Par exemple, il y a des parents de la génération X qui ont grandi en regardant les versions classiques de ces films. Les parents voudront amener leurs enfants voir le remake, vivre une expérience partagée et montrer à leurs enfants les histoires qu'ils ont aimées dans leur enfance.

Les milléniaux, en revanche, se souviennent toujours avec émotion des classiques de l'enfance et ils peuvent les revivre lorsque Disney publie un remake, ce qui est excitant pour eux.

Certains milléniaux ont non seulement regardé la version originale des films encore et encore lorsqu'ils étaient enfants, mais se sont même déguisés en leurs personnages Disney préférés pour Halloween, qu'ils se déguisent en Aladdin ou en Princesse Jasmine d' Aladdin ou en Belle de La Belle et la Bête. Ça ne devient pas beaucoup plus nostalgique que ça.

Pour les jeunes téléspectateurs, ces remakes pourraient être leur première exposition à la marque et à l'histoire, et l'aspect nostalgique peut être perdu pour eux, mais ils peuvent toujours être conscients du battage médiatique de la mémoire et de la sentimentalité de ceux qui se souviennent des originaux.

De cette façon, les remakes peuvent séduire plusieurs générations et être une expérience collective partagée au sein des familles et de la société.

La clé de l'utilisation par Disney du marketing nostalgique est qu'ils font plus que simplement reconditionner le film original.

Ils créent une nouvelle expérience moderne et attrayante avec l'incroyable technologie d'animation numérique disponible aujourd'hui.

Et parce qu'un peu de Beyonce rend tout meilleur, l'utilisation par Disney d'acteurs célèbres et d'acteurs de la voix ajoute au battage médiatique et à l'excitation.

Sean Bailey, co-président de Disney, a déclaré au magazine Vulture en 2017 "Peut-être que s'il existe un moyen de renouer avec cette affinité pour ce que ces personnages signifient pour les gens d'une manière qui attire les meilleurs talents et utilise la meilleure technologie, cela pourrait devenir quelque chose vraiment excitant. C'est très Disney, jouer sur les avantages concurrentiels de ce label.

Il ne fait aucun doute que l'approche de Disney fonctionne : les 11 remakes qu'ils ont réalisés depuis 2010 ont rapporté plus de 7 milliards de dollars.

Qui aime les remakes et est-ce que quelqu'un les déteste ?

On peut imaginer que Disney est plus que satisfait de ses bénéfices, mais comment le public réagit-il à cette liste de remakes ? La réponse est mitigée, car là où il y a de l'amour et de l'excitation, il y a toujours aussi des haineux. Compte tenu des succès au box-office, il est évident qu'une grande partie de la population est impatiente de débourser son argent durement gagné pour voir ces nouveaux redémarrages.

L'industrie du cinéma n'est plus ce qu'elle était, avec l'augmentation du coût des billets de cinéma et la concurrence de Netflix et d'autres services de streaming, mais les gens semblent vouloir voir des remakes de films Disney dans les salles.

De toute évidence, les ventes de billets suscitent beaucoup d'enthousiasme du public, mais pourquoi ? Pour beaucoup, c'est un plaisir de voir une version mise à jour d'un classique, réinventé avec des célébrités qu'ils connaissent et aiment, ainsi qu'une animation 3D époustouflante.

Alors, que disent les ennemis ?

Nous ne pouvons pas reconnaître l'enthousiasme sans reconnaître la haine, car chaque marque aura ses détracteurs. Dans le cas de Disney, certaines personnes sont plus sceptiques quant à la tendance des remakes, y voyant un stratagème cynique de Disney pour gagner de l'argent facilement en ressassant des histoires testées et vraies plutôt que de prendre le risque de proposer de nouveaux contenus.

Un fan écrit à propos du remake du Roi Lion , "les rythmes des tambours africains ont été noyés par le son des chèques d'encaissement de Disney" et a déclaré plus tard qu'ils se sentaient utilisés pour leur fandom.

Une grande partie de la réaction des fans est centrée sur ce sentiment que Disney est "paresseux" et que les remakes ne sont qu'une ponction d'argent. Certains fans déçus sur Reddit se sont plaints, "le manque d'idées nouvelles et originales est effrayant".

D'autres ont défendu Disney, ou du moins ont souligné que la tendance des remakes n'est pas surprenante, car "Disney a toujours été une question d'adaptation, pas de création de contenu original.

Ce sont juste eux qui font ce qu'ils ont toujours fait. Un autre utilisateur de Reddit souligne combien de films classiques de Disney comme Alice au pays des merveilles n'étaient pas originaux au départ et étaient des adaptations d'anciennes légendes et contes populaires.

En d'autres termes : moderniser, réutiliser et améliorer les vieilles histoires n'a rien de nouveau pour Disney, et il est incontestable que cette stratégie fonctionne.

De nombreux « ennemis » de Disney ont quand même déboursé leur argent pour voir le remake simplement par curiosité – et ont donc ajouté aux bénéfices de Disney. Allez comprendre.

Le rôle de l'émotion dans vos décisions d'achat

Parlons de l'émotion et du rôle qu'elle joue dans votre décision d'effectuer un achat. Lorsque vous prenez la décision d'acheter un produit ou d'acheter un billet pour voir un film en salle, selon vous, qu'est-ce qui influence votre processus décisionnel ?

Beaucoup d'entre nous se considèrent comme des acteurs rationnels, faisant leurs choix à partir d'un lieu réfléchi et calculé. Il peut donc être surprenant que, selon une étude récente du neuroscientifique Antonion Damasio, environ 85 % de nos décisions soient motivées par l'émotion.

Si vous deviez revenir sur les décisions d'achat que vous avez prises cette semaine, avec le recul, vous pourriez réaliser les forces émotionnelles qui étaient inconsciemment à l'œuvre. Vous pourriez même reconnaître exactement quelles émotions étaient en jeu lorsque vous faisiez certains achats.

Cette statistique de Damasio nous montre quelque chose de très important : pour que le marketing soit persuasif, il faudra un déclencheur émotionnel.

À la lumière de cela, les spécialistes du marketing qui réussissent dans toute entreprise doivent savoir comment puiser dans les états émotionnels de leurs clients cibles, car appuyer sur les boutons émotionnels d'un prospect pourrait entraîner une vente.

Pour qu'un client soit disposé à acheter un produit, à dépenser un prix plus élevé pour un produit différent ou à l'acheter à plusieurs reprises et à devenir un client fidèle, il est essentiel de créer un lien émotionnel avec le produit ou la marque.

Selon une étude de 2016 de Ju, I., Kim, J., Chang, MJ et Bluck, S. intitulée Nostalgic marketing, percu self-continuity, and consumer decisions , le marketing expérientiel utilise l'atmosphère et les émotions associées pour vendre un produit, plutôt que de se fier uniquement au matériau ou aux propriétés quantifiables du produit lui-même.

Alors que l'émotion en général est le principal moteur des décisions d'achat, une émotion en particulier a attiré l'attention en tant que moteur marketing : la nostalgie.

Nostalgie : un moteur émotionnel puissant sur le marché d'aujourd'hui

Avez-vous déjà remarqué que certaines de vos chansons préférées - celles qui suscitent le plus d'émotion lorsque vous les entendez - se trouvent être les chansons que vous aimiez à l'adolescence ou au début de la vingtaine, plutôt que vos dernières chansons préférées modernes ? Bien que nous ayons peut-être découvert de la "meilleure" musique depuis l'adolescence, pour certains d'entre nous, rien ne vaut ce que nous ressentons lorsque nous entendons un tube classique des années 90.

Cette réponse émotionnelle est logique, basée sur la recherche sur la nostalgie du psychologue Petr Janata, qui dans une interview avec Slate, a déclaré que nos préférences musicales sont «consolidées dans les souvenirs particulièrement émotionnels de nos années de formation».

Nos favoris et nos goûts se forment à l'adolescence et au jeune adulte, donc les produits qui rappellent cette période de la vie sont plus susceptibles de créer un état émotionnel positif et de nous attirer vers la marque.

Pour les milléniaux qui ont grandi dans les années 1990 et au début des années 2000, tout produit ou divertissement qui leur rappelle cette époque évoquera la nostalgie et des sentiments positifs.

Cela explique pourquoi des films de Disney comme Le Roi Lion, Aladdin et Le Livre de la jungle (tous sortis à l'origine au milieu des années 1990) plairont aujourd'hui aux milléniaux et aux jeunes Gen-Xers en tant que remakes.

Si vous vous souvenez d'avoir regardé ces classiques de Disney dans votre enfance, le simple fait de voir la bande-annonce du remake pourrait vous ramener à un vendredi soir où vos parents vous ont laissé manger de la pizza en pyjama et regarder Le Roi Lion avec vos amis. C'est ainsi que fonctionne le marketing de la nostalgie.

Le marketing de la nostalgie vise à vous rappeler votre jeunesse, une époque plus simple, et il attise le désir des sentiments que vous associez à cette époque : sécurité, appartenance, connexion, espoir et joie.

Faut-il se demander pourquoi ces films et produits nostalgiques de Disney sont si attrayants ?

Vous vous demandez peut-être encore exactement comment la nostalgie fonctionne si efficacement en tant que stratégie marketing. De plus en plus de recherches ont été effectuées sur cette question précise.

Les produits nostalgiques évoquent ce que les recherches de Hartmann et Brunk de 2019 sur le marketing et le (ré)enchantement de la nostalgie appellent « un sentiment d'enchantement », c'est-à-dire des sensations excitantes et magiques qui peuvent être irrésistibles pour les consommateurs.

Les sentiments de nostalgie proviennent des sons, des odeurs, des images et des goûts associés aux temps passés.

Le marketing nostalgique dirige les gens vers des produits qui peuvent les transporter dans le temps. C'est ce sentiment séduisant d'être renvoyé à une époque plus facile ou de rentrer chez soi qui détient un tel pouvoir.

Une partie du pouvoir de la nostalgie est qu'elle contribue à notre sentiment de continuité personnelle, un sentiment positif que notre identité est toujours liée à notre passé. Lorsque nous voyons un film ou achetons un produit qui nous rappelle notre enfance, nous ressentons cette continuation positive d'un sentiment de soi et d'identité.

L'étude de 2016 de Ju, I., Kim, J., Chang, MJ et Bluck, S. intitulée Marketing nostalgique, continuité de soi perçue et décisions des consommateurs a montré que les publicités faisant appel à un passé nostalgique "entraînaient des évaluations plus favorables de attitude envers la marque et plus grande intention d'acheter le produit » - des résultats qui ont été observés quel que soit le type de produit.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi voir ou acheter quelque chose qui évoque la nostalgie vous fait vous sentir mieux, ou pourquoi vous vous sentez chaud et flou à l'intérieur ?

Un produit rétro ou un remake d'un film classique de l'enfance peut nous donner un aperçu de ce sentiment d'appartenance, de paix et de joie.

Selon l'expert en nostalgie, le Dr Wijnand van Tilburg, le marketing de la nostalgie fonctionne pour "les personnes qui manquent sur le moment d'un sentiment d'appartenance ou qui se sentent un peu dénuées de sens".

Le marketing de la nostalgie peut être particulièrement efficace pour les milléniaux, dont beaucoup se sentent déconnectés, anxieux et aspirent à un sentiment de confort et d'appartenance.

Les produits qui nous lient à nos souvenirs positifs inspirent des émotions plus fortes, qui, comme nous l'avons appris, guident nos décisions d'achat.

Nous regardons souvent le passé de manière plus positive, et ces souvenirs d'enfance peuvent nous distraire des facteurs de stress de la vie réelle en apportant un sentiment de confort, de paix et de sécurité lorsque nous sommes anxieux ou incertains quant à l'avenir, ainsi qu'une évasion des sentiments. perdu ou stressé dans le présent.

Benoit Wiesser, directeur de la stratégie d'Ogilvy, a été cité dans le Business Times expliquant que la nostalgie fonctionne en "puisant dans une tension que les gens ressentent et en leur donnant une tranche du passé pour les apaiser".

Pas seulement Disney : la vague de nostalgie et les tendances rétro dans le monde du divertissement d'aujourd'hui

Comment expliquons-nous le succès continu de Friends ou que c'est toujours l'une des émissions les plus populaires diffusées sur Netflix, même parmi ses concurrents modernes ? Ou, qu'en est-il du niveau d'intérêt pour des émissions de télévision comme Stranger Things se déroulant dans les années 80 et 90 ? Les divertissements rétro qui sont nostalgiques pour la génération Y et la génération X sont partout où nous regardons.

Disney n'est pas la seule entreprise à capitaliser sur le pouvoir des souvenirs positifs du passé ou des associations nostalgiques.

De nombreux autres remakes de films ont été extrêmement rentables ces derniers temps, notamment Blade Runner et Jurassic Park , sans parler de l'empire ultra-réussi des adaptations de films de bandes dessinées et des redémarrages tels que Spiderman et Batman . Sur les dix films les plus rentables en 2016, huit d'entre eux étaient des redémarrages ou liés à une franchise préexistante.

D'autres redémarrages d'émissions de télévision telles que 90210 et Twin Peaks ont également été très réussis.

Au-delà de l'écran, la nostalgie fonctionne aussi puissamment en musique. Des groupes tels que Backstreet Boys et The Smashing Pumpkins ont eu des tournées de retrouvailles très réussies qui se vendent et excitent les fans qui ont grandi en écoutant leur musique.

Quelles autres industries capitalisent sur le marketing de la nostalgie, à part le divertissement ?

Le divertissement n'est pas la seule industrie où un retour en arrière fait beaucoup de chemin. Pepsi et Coca-Cola ont expérimenté la recréation de leurs anciens modèles et bouteilles, et ces marques ont certainement trouvé qu'il était payant de revenir aux conceptions de la vieille école.

Posez-vous la question : lorsque vous avez soudainement vu les bouteilles en verre vintage de Coca-Cola dans les magasins, cela a-t-il évoqué un sentiment de nostalgie ou une envie d'acheter du coca ?

Pokemon Go a capitalisé sur la nostalgie des Millennials qui ont grandi en jouant à Pokemon. Nintendo a relancé et vendu un redémarrage de sa console classique des années 1980. Quel que soit votre secteur d'activité, le marketing nostalgique pourrait probablement fonctionner pour vous aussi.

Les recherches de Schiemer et Carlson en 2017 sur la nostalgie, l'ironie et la collectivité dans la culture de la fin de la modernité : l'observation rituelle du spectacle de Noël Disney en Scandinavie a révélé qu'il y a également eu une résurgence de la culture rétro, avec un regain d'intérêt pour des produits comme les disques vinyles, les appareils photo polaroid , et les voitures et la mode des époques révolues.

Pour les baby-boomers et la génération X, ces produits rétro pourraient être une nostalgie personnelle, car ils ont des souvenirs individuels qui leur sont associés. Pour les Millenials, l'intérêt peut provenir de ce qu'on appelle la nostalgie historique : une curiosité pour une époque à laquelle ils ne faisaient pas partie, ou un désir d'être transporté à une autre époque.

Ce pourrait aussi être une forme de nostalgie plus ludique ou ironique, où l'on retrouve de l'humour dans les objets et les modes du passé. (Schiermer et Carlsen, 2017.)

Comment votre entreprise peut-elle tirer parti du pouvoir de la nostalgie ?

Maintenant que vous savez comment fonctionne le marketing de la nostalgie et à quel point il fonctionne pour Disney, la question suivante est : comment le reste d'entre nous peut-il capitaliser sur ce phénomène ?

La leçon de Disney et certaines des réactions des fans démontrent l'importance d'être authentique dans votre approche, ou de risquer la perception d'utiliser la nostalgie comme une ponction d'argent ou par paresse créative.

Si vous essayez de générer des ventes en utilisant la nostalgie, vous devez faire attention au ton que vous donnez en l'utilisant. S'il est exagéré, le public et les consommateurs verront à travers et seront découragés.

Le succès ne vient pas seulement de l'invocation d'un matériau ou d'un objet du passé. Il est essentiel de comprendre votre démographie - que regardaient-ils, jouaient-ils, écoutaient-ils et portaient-ils au cours de leurs années de formation lorsque les préférences ont été développées ?

Il existe sans aucun doute de nombreux autres produits des dernières décennies qui représentent un potentiel nostalgique inexploité pour les spécialistes du marketing créatifs.

Les spécialistes du marketing avertis sauront comment utiliser les hashtags ThrowBack Thursday et FlashBack Friday (#TBT et #FBF) sur les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits rétro ou nostalgiques et exploiter les tendances en ligne.

Les dessins, logos et slogans du passé peuvent être utilisés pour raviver les souvenirs du « bon vieux temps » des consommateurs. En général, les logos de marque au design rétro pourraient générer à eux seuls des émotions positives, sans même voir ce qu'est encore le produit.

Sommaire

Disney a battu un record mondial de ventes au box-office cette année , et cela est en grande partie lié à sa stratégie de marketing nostalgique, impliquant les remakes de films classiques de Disney.

La décision d'acheter quelque chose est largement motivée par l'émotion, et la nostalgie est un exemple d'émotion positive qui influence les décisions d'achat.

C'est vraiment simple, n'est-ce pas ? Nous voulons acheter ce que nous pensons qui nous rendra confortable et heureux.

Les marques qui peuvent nous attirer avec nostalgie nous amènent à connecter leurs produits avec nos souvenirs passés et notre sens plus positif de nous-mêmes.

Des marques comme Disney qui ont maîtrisé la stratégie du marketing nostalgique récoltent les fruits des ventes et de la fidélité à la marque.

Souvent, lorsque nous pensons aux affaires, nous pensons à de toutes nouvelles idées. La recherche et la démonstration du succès du marketing nostalgique nous montrent qu'avec un peu de créativité et de stratégie, les sentiments passés peuvent être excellents pour les affaires.