Cum filmele Disney generează vânzări și dobândesc recorduri mondiale folosind Nostalgia Marketing

Există vreun sentiment mai încântător decât acela de a vă stabili să vizionați unul dintre filmele tale Disney preferate din copilărie? Există două lucruri care s-ar putea simți și mai bine: să vizionezi un remake inteligent și distractiv al clasicului tău preferat din copilărie și să câștigi miliarde de dolari.

Disney o face bine, după ce a făcut reduceri de peste 2 miliarde de dolari numai în primele șapte luni ale anului 2019 , cu cele trei remake-uri live-action ale clasicilor Disney lansate în acest an. Dumbo a încasat peste 350 de milioane de dolari de la lansarea sa din martie 2019.

Remake-ul lui May al lui Aladdin a încasat peste 1 miliard de dolari și chiar îl prezintă pe actorul de top Will Smith ca geniu. Cel mai recent, The Lion King din iulie (un remake al filmului clasic din 1994) a încasat deja 1 miliard de dolari în mai puțin de 3 săptămâni .

Știați că Disney a doborât de fapt un record mondial în acest an, cu vânzările lor colosale la box office? Înainte de a ajunge la asta, să vorbim un minut în termeni generali.

În general, foarte puține filme vor câștiga vreodată 1 miliard de dolari la box office și, totuși, Disney a făcut-o deja de patru ori doar în 2019. Așa este: Regele Leu este cel de-al patrulea film al Disney de miliarde de dolari în acest an.

Alte filme Disney care au încasat 1 miliard de dolari la box office în acest an includ Avengers: Endgame , Captain Marvel și remake-ul de acțiune live al lui Aladdin .

Vânzările impresionante de la remake-urile filmelor Disney din acest an nu sunt o întâmplare. Disney prosperă cu această strategie de afaceri a marketingului nostalgic de câțiva ani. Alice în Țara Minunilor din 2010, Cartea junglei din 2016 și Frumoasa și Bestia din 2017 au câștigat fiecare peste 1 miliard de dolari.

Îți amintești ce am spus mai devreme, despre cât de rar este ca un film să depășească pragul de un miliard de dolari? Chiar te face să te întrebi care este formula secretă a lui Disney.

Dacă includeți și celelalte producții ale Disney, cum ar fi adaptările lor cinematografice ale benzilor desenate din copilărie, atunci Disney a strâns de fapt peste 7 miliarde de dolari la box office doar anul acesta. Totuși, nu este doar box office-ul în care Disney înscrie.

Veniturile provin, de asemenea, din promovarea încrucișată cu alte mărci și prin produse Disney conexe, cum ar fi jucării, alimente și îmbrăcăminte cu imagini înregistrate ale personajelor Disney populare.

Vând un sentiment

Permiteți-mi să vă întreb ceva: care credeți că este secretul succesului Disney? Probabil știi deja că marketingul de succes implică vânzarea unui sentiment. În ultima vreme, se pare că vânzarea sentimentului de nostalgie este calea spre succes. Acesta este ceea ce se numește marketing de nostalgie și crede-mă, funcționează.

Deci, ce realizează de fapt produsele care evocă emoție și nostalgie (cum ar fi un remake al unui clasic îndrăgit din copilărie)?

Aceste produse produc experiențe emoționale îmbucurătoare care stimulează loialitatea clienților, percepții pozitive asupra mărcii și multe achiziții.

Marketingul nostalgiei face apel la dorința noastră de a reveni la o perioadă mai ușoară, mai simplă, cu mai puține responsabilități și mai multă acceptare. Disney a valorificat această dorință emoțională, aducând publicului filme care ne conectează cu trecutul nostru, oferind în același timp o întorsătură modernă pentru noutate și valoare de divertisment.

În timp ce Disney urmărește o serie completă de remake-uri în viitorul apropiat, haideți să explorăm de ce marketingul nostalgiei este atât de profitabil și cum această strategie ar putea fi folosită în alte industrii de către alte companii:

Disney: Regele Box Office-ului

Geniul absolut al strategiei de marketing a Disney este dovedit în vânzările record de box office. The Lion King , lansat pe 19 iulie a acestui an, a fost cea mai mare deschidere internă pentru un remake Disney de până acum, depășind mega-succesele Disney din trecut, cum ar fi Frumoasa și Bestia .

Disney nu s-a învins doar pe sine – Regele Leu a fost de fapt cea mai mare lansare a filmului din iulie din toate timpurile. Nu este surprinzător faptul că Disney plănuiește să continue cu această strategie de marketing nostalgie.

Refacerile în lucru includ: o continuare a lui Maleficent care va apărea la sfârșitul acestui an, o repornire a lui Mulan și apoi există Cruella , care se bazează pe clasicul Disney 101 Dalmați stabilit pentru anul viitor. Sunt în curs de desfășurare și remake-uri ale lui Pinocchio , Mica Sirenă, Peter Pan și altele.

Disney folosește o combinație genială de povești nostalgice, actori celebri și actori de voce și marketing pe mai multe niveluri pentru a se ridica în vârful casei de bilete.

Strategia de revigorare a clasicilor funcționează prin crearea unei relații continue de loialitate a clienților prin nostalgie.

Publicul vrea să împărtășească aceste filme clasice și refăcute cu alții și să retrăiască aceste povești și personaje prețuite prin remake-urile moderne, precum și prin produse și experiențe precum Disneyland.

Refacerile de filme atrag sforile inimii multora.

De exemplu, există părinți din Gen X care au crescut urmărind versiunile clasice ale acestor filme. Părinții vor dori să-și aducă copiii să vadă remake-ul, să se bucure de o experiență comună și să le arate copiilor lor poveștile pe care le-au iubit în copilărie.

Millennials, pe de altă parte, își amintesc încă cu drag de clasicii din copilărie și ajung să-l retrăiască atunci când Disney lansează un remake, ceea ce este incitant pentru ei.

Unii mileniali nu numai că s-au uitat la versiunea originală a filmelor din nou și din nou în copilărie, ci chiar s-au îmbrăcat în personajele lor Disney preferate de Halloween, fie că s-au îmbrăcat în Aladdin sau Prințesa Jasmine din Aladdin sau Belle din Frumoasa și Bestia. Nu devine mult mai nostalgic de atât.

Pentru telespectatorii mai tineri, aceste remake-uri ar putea fi prima lor expunere la brand și poveste, iar aspectul nostalgic poate fi pierdut pentru ei, dar pot fi totuși conștienți de hype-ul memoriei și sentimentalismului de la cei care își amintesc de originale.

În acest fel, remake-urile pot atrage mai multe generații și pot fi o experiență colectivă împărtășită în cadrul familiilor și societății.

Cheia utilizării de către Disney a marketingului nostalgiei este că fac mai mult decât simpla reambalare a filmului original.

Ei creează o nouă experiență modernă și captivantă cu incredibila tehnologie de animație digitală disponibilă astăzi.

Și pentru că puțină Beyonce face totul mai bine, utilizarea de către Disney a actorilor celebri și a actorilor vocali de mare profil sporește hype și entuziasm.

Sean Bailey, co-președintele Disney, a declarat pentru revista Vulture în 2017: „Poate că dacă există o modalitate de a reconecta cu acea afinitate pentru ceea ce înseamnă acele personaje pentru oameni într-un mod care să obțină cel mai bun talent și să folosească cea mai bună tehnologie, asta ar putea deveni ceva. foarte incitant. Se simte foarte Disney, jucând la avantajele competitive ale acestei etichete.”

Nu există nicio îndoială că abordarea Disney funcționează: cele 11 remake-uri pe care le-au făcut din 2010 au încasat peste 7 miliarde de dolari.

Cine iubește remake-urile și le urăște cineva?

Ne putem imagina că Disney este mai mult decât mulțumit de profiturile lor, dar cum reacționează publicul la această listă de remake-uri? Răspunsul este mixt, pentru că acolo unde există dragoste și entuziasm, întotdeauna există și haters. Având în vedere succesele de box office, este evident că un număr mare de populație este dornic să-și dea banii câștigați cu greu pentru a vedea aceste noi reporniri.

Industria cinematografică nu mai este ceea ce a fost înainte, cu costul în creștere al biletelor de film și concurența de la Netflix și alte servicii de streaming, dar oamenii par să fie dornici să vadă remake-urile filmelor Disney în cinematografe.

În mod clar, vânzările de bilete vorbesc de mult entuziasm publicului, dar de ce? Pentru mulți, există un fior în a vedea o versiune actualizată a unui clasic, re-imaginat cu celebrități pe care le cunosc și le iubesc, precum și o animație 3D uimitoare.

Deci, ce spun cei care urăsc?

Nu putem recunoaște entuziasmul fără a recunoaște ura, deoarece fiecare marcă își va avea haters. În cazul Disney, unii oameni sunt mai sceptici în ceea ce privește tendința de remake-uri, văzând-o ca pe un truc cinic al Disney de a câștiga bani ușor reluând poveștile testate și adevărate, mai degrabă decât să-și asume riscul de a veni cu conținut nou.

Un fan scrie despre remake-ul The Lion King : „ritmurile tobelor africane au fost înecate de sunetul cecurilor Disney încasate” și mai târziu a spus că s-au simțit folosiți pentru fandom.

O mare parte din reacțiile fanilor se concentrează în jurul acestui sentiment că Disney este „leneș” și că remake-urile sunt doar o luare de bani. Unii fani dezamăgiți de pe Reddit s-au plâns că „lipsa de idei noi și originale este înfricoșătoare”.

Alții au apărat Disney, sau cel puțin au subliniat că tendința de remake-uri nu este surprinzătoare, deoarece „Disney a fost întotdeauna despre adaptare, nu despre crearea de conținut original.

Ei fac doar ceea ce au făcut întotdeauna.” Un alt utilizator Reddit subliniază cât de multe filme clasice Disney, precum Alice în Țara Minunilor , nu au fost originale de la început și au fost adaptări ale vechilor legende și basme populare.

Cu alte cuvinte: modernizarea, reutilizarea și îmbunătățirea poveștilor vechi nu este nimic nou pentru Disney și este incontestabil că această strategie funcționează.

Mulți dintre cei care „urăsc” Disney încă au depășit banii pentru a vedea remake-ul pur și simplu din curiozitate – și, prin urmare, au adăugat profiturile Disney. Dă-ți seama.

Rolul emoției în deciziile dvs. de cumpărare

Să vorbim despre emoție și despre rolul pe care aceasta îl joacă în decizia ta de a face efectiv o achiziție. Când iei decizia de a cumpăra un produs sau de a cumpăra un bilet pentru a vedea un film în cinematografe, ce crezi că îți influențează procesul de luare a deciziilor?

Mulți dintre noi ne considerăm actori raționali, făcând alegerile dintr-un loc gânditor, calculat. Poate fi o surpriză atunci că, potrivit unui studiu recent al neurologului Antonion Damasio, aproximativ 85% din deciziile noastre sunt conduse de emoție.

Dacă ar fi să priviți înapoi la deciziile de cumpărare pe care le-ați luat în această săptămână, s-ar putea să vă dați seama de forțele emoționale care au fost inconștient la lucru. S-ar putea chiar să recunoașteți exact ce emoții erau în joc atunci când efectuați anumite achiziții.

Această statistică de la Damasio ne arată ceva foarte important: pentru ca marketingul să fie persuasiv, va necesita un declanșator emoțional.

În lumina acestui fapt, marketerii de succes din orice afacere trebuie să știe să atingă stările emoționale ale clienților țintă, deoarece apăsarea butoanelor emoționale ale unui prospect ar putea duce la o vânzare.

Pentru ca un client să fie dispus să cumpere un produs, să cheltuiască un preț mai mare pentru un alt produs sau să îl cumpere în mod repetat și să devină un client fidel, este esențial să construiți o conexiune emoțională cu produsul sau marca.

Conform unui studiu din 2016 de la Ju, I., Kim, J., Chang, MJ și Bluck, S. intitulat Nostalgic marketing, percepued self-continuity, and consumer decisions , marketingul experiențial folosește atmosfera și emoțiile asociate pentru a vinde un produs, mai degrabă decât să se bazeze doar pe materialul sau pe proprietățile cuantificabile ale produsului în sine.

În timp ce emoționalul în general este motorul principal în deciziile de cumpărare, o emoție în special a atras atenția ca o putere de marketing: nostalgia.

Nostalgia: un motor emoțional puternic în piața de astăzi

Ai observat vreodată că unele dintre melodiile tale preferate – cele care trezesc cele mai multe emoții atunci când le auzi – se întâmplă să fie melodiile pe care le-ai iubit în adolescență sau la începutul anilor 20, mai degrabă decât ultimele tale favorite moderne? În ciuda faptului că am descoperit muzică „mai bună” încă din adolescență, pentru unii dintre noi nimic nu bate cum ne simțim atunci când auzim un hit clasic din anii '90.

Acest răspuns emoțional are sens, pe baza cercetării asupra nostalgiei de la psihologul Petr Janata, care într-un interviu pentru Slate, a declarat că preferințele noastre muzicale sunt „consolidate în amintirile deosebit de emoționale din anii noștri de formare”.

Preferatele și gusturile noastre se formează ca adolescent și tânăr adult, așa că produsele care se reia din acel moment al vieții sunt cel mai probabil să creeze o stare emoțională pozitivă și să ne atragă către brand.

Pentru milenii care au crescut în anii 1990 și începutul anilor 2000, orice produs sau divertisment care le amintește de acea epocă va evoca nostalgie și sentimente pozitive.

Acest lucru explică de ce filme Disney precum Regele Leu, Aladdin și Cartea junglei (toate au fost lansate inițial la mijlocul anilor 1990) vor atrage millenials și tinerii Gen-X ca remake-uri astăzi.

Dacă îți amintești că te-ai uitat la aceste clasice Disney în copilărie, atunci chiar dacă doar vezi trailerul remake-ului te-ar putea aduce înapoi la o seară de vineri în care părinții tăi te-au lăsat să mănânci pizza în pijama și să privești Regele Leu cu prietenii tăi. Așa funcționează marketingul nostalgiei.

Marketingul nostalgic își propune să îți amintească de tinerețea ta, un timp mai simplu, și trezește dorul pentru sentimentele pe care le asociezi cu acea vreme: siguranță, apartenență, conexiune, speranță și bucurie.

Este de mirare de ce aceste filme și produse nostalgice Disney sunt atât de atrăgătoare?

S-ar putea să vă întrebați în continuare cum funcționează nostalgia atât de eficient ca strategie de marketing. O cantitate din ce în ce mai mare de cercetări a fost făcută pe această întrebare exactă.

Produsele nostalgice scot în evidență ceea ce cercetările lui Hartmann și Brunk din 2019 de marketing și (re-)încântare se referă la Nostalgia ca „un sentiment de încântare”, adică sentimente incitante, magice, care pot fi irezistibile pentru consumatori.

Sentimentele de nostalgie apar din sunete, mirosuri, priveliști și gusturi asociate cu vremurile trecute.

Marketingul nostalgic direcționează oamenii către produse care îi pot transporta înapoi în timp. Acest sentiment atrăgător de a fi trimis înapoi într-o perioadă mai ușoară sau de a te întoarce acasă deține o asemenea putere.

O parte din puterea nostalgiei este că ea contribuie la sentimentul nostru de continuitate personală, un sentiment pozitiv că auto-identitatea noastră este încă conectată la trecutul nostru. Când vedem un film sau cumpărăm un produs care ne amintește de copilăria noastră, simțim această continuare pozitivă a sentimentului de sine și de identitate.

Studiul din 2016 de la Ju, I., Kim, J., Chang, MJ și Bluck, S. intitulat Nostalgic marketing, percepued self-continuity, and consumer decisions a arătat că reclamele care fac apel la un trecut nostalgic „au dus la evaluări mai favorabile ale atitudine de brand și intenție mai mare de a cumpăra produsul” – rezultate care s-au văzut indiferent de tipul de produs.

Te-ai întrebat vreodată de ce vezi sau cumperi ceva care trezește nostalgie te face să te simți mai bine sau de ce te simți cald și neclar în interior?

Un produs retro sau un remake al unui film clasic din copilărie ne poate oferi un succes din acest sentiment de apartenență, pace și bucurie.

Potrivit expertului în nostalgie Dr. Wijnand van Tilburg, marketingul nostalgiei funcționează pentru „oamenii cărora le lipsește pe moment un sentiment de apartenență sau se simt puțin lipsiți de sens”.

Marketingul nostalgiei poate fi deosebit de eficient pentru millenials, mulți dintre care se simt deconectați, anxioși și tânjesc după un sentiment de confort și apartenență.

Produsele care ne leagă de amintirile noastre pozitive inspiră emoții mai puternice, care, după cum am aflat, ne conduc deciziile de cumpărare.

Adesea ne uităm la trecut într-un mod mai pozitiv, iar acele amintiri din copilărie ne pot distrage atenția de la factorii de stres din viața reală, aducându-ne un sentiment de confort, pace și securitate atunci când suntem anxioși sau nesiguri cu privire la viitor, precum și o evadare din sentimente. pierdut sau stresat în prezent.

Benoit Wiesser, Chief Strategy Officer pentru Ogilvy, a fost citat în Business Times, explicând că nostalgia funcționează „atingând o tensiune pe care o simt oamenii și oferindu-le o bucată din trecut pentru a-i calma”.

Nu doar Disney: valul de nostalgie și tendințe retro în lumea divertismentului de astăzi

Cum explicăm succesul continuu al Friends sau că este încă una dintre cele mai populare emisiuni difuzate pe Netflix chiar și printre concurenții săi moderni? Sau ce zici de nivelul de interes pentru emisiunile TV precum Stranger Things , plasate în anii '80 și '90? Divertismentul retrospectiv care este nostalgic pentru Millenials și Gen X-ers este peste tot unde ne uităm.

Disney nu este singura companie care valorifică puterea amintirilor pozitive din trecut sau a asociațiilor nostalgice.

Multe alte remake-uri de filme au fost extrem de profitabile în ultima vreme, inclusiv Blade Runner și Jurassic Park , ca să nu mai vorbim de imperiul ultra-succes al adaptărilor și al reboot-urilor de film cu benzi desenate, cum ar fi Spiderman și Batman . Dintre primele zece filme cu încasări din 2016, opt dintre ele au fost repornite sau conectate la o franciză preexistentă.

Alte reporniri ale emisiunilor TV, cum ar fi 90210 și Twin Peaks , au avut, de asemenea, un mare succes.

Dincolo de ecran, nostalgia funcționează puternic și în muzică. Trupe precum Backstreet Boys și The Smashing Pumpkins au avut turnee de reuniuni de mare succes, care s-au vândut și îi entuziasmează pe fanii care au crescut ascultând muzica lor.

Ce alte industrii valorifică marketingul nostalgiei, în afară de divertisment?

Divertismentul nu este singura industrie în care o întoarcere în urmă merge mult. Pepsi și Coca-Cola au experimentat re-crearea vechilor lor design-uri și sticle, iar aceste mărci au descoperit cu siguranță că merită să-l arunce înapoi la modelele vechi de școală.

Întreabă-te: când ai văzut dintr-o dată sticlele de sticlă de Coca-Cola cu aspect vintage în magazine, a trezit asta un sentiment de nostalgie sau dorința de a cumpăra coca-cola?

Pokemon Go a valorificat nostalgia Millennials care au crescut jucând Pokemon. Nintendo a relansat și a vândut o repornire a consolei sale clasice din anii 1980. Indiferent de industria în care vă aflați, marketingul nostalgiei ar putea funcționa și pentru dvs.

Cercetările lui Schiemer și Carlson din 2017 despre Nostalgia, ironia și colectivitatea în cultura modernă târzie: Vizionarea rituală a spectacolului de Crăciun Disney în Scandinavia a constatat că a existat și o renaștere în cultura retro, cu un interes reînnoit pentru produse precum discuri de vinil, camere polaroid. , și mașinile și moda epocilor trecute.

Pentru boomers și Gen X-ers, aceste produse retro ar putea fi nostalgie personală, deoarece au amintiri individuale asociate cu ele. Pentru Millenials, interesul poate proveni din ceea ce se numește nostalgie istorică: o curiozitate cu privire la o epocă din care nu au făcut parte sau o dorință de a fi transportați înapoi într-un timp diferit.

Ar putea fi și o formă de nostalgie mai jucăușă sau ironică, în care găsim umor în obiectele și modele din trecut. (Schiermer & Carlsen, 2017.)

Cum poate afacerea ta să profite de puterea nostalgiei?

Acum că știți cum funcționează marketingul nostalgiei și cât de bine funcționează pentru Disney, următoarea întrebare este: cum putem noi ceilalți să valorificăm acest fenomen?

Lecția Disney și a unora dintre reacțiile fanilor demonstrează importanța de a fi autentic în abordarea dvs. sau riscați percepția de a folosi nostalgia ca pe o luare de bani sau din lenea creativă.

Dacă încercați să creșteți vânzările folosind nostalgia, ar trebui să fiți atenți la tonul pe care îl dați atunci când îl utilizați. Dacă este exagerat, atunci publicul și consumatorii vor vedea prin ea și vor fi opriți.

Succesul nu vine doar din invocarea oricărui material sau obiect din trecut. Este esențial să vă înțelegeți demografia – ce priveau, se jucau, ascultau și purtau ei în anii lor de formare când s-au dezvoltat preferințele?

Fără îndoială, există multe alte produse din ultimele decenii care reprezintă un potențial nostalgic neexploatat pentru agenții de marketing creativi.

Specialiștii în marketing vor ști cum să folosească hashtagurile ThrowBack Thursday și FlashBack Friday (#TBT și #FBF) pe rețelele sociale pentru a-și promova produsele retro sau nostalgice și pentru a accesa tendințele online.

Design-urile, logo-urile și sloganurile din trecut pot fi folosite pentru a trezi amintirile „vreme bune” ale consumatorilor. În general, logo-urile mărcilor cu design retro ar putea genera emoții pozitive de la sine, fără să vadă încă care este produsul.

rezumat

Disney a doborât anul acesta un record mondial în vânzări de box office și are de-a face în mare parte cu strategia sa de marketing nostalgică, care implică remake-urile filmelor clasice Disney.

Decizia de a cumpăra ceva este în mare măsură determinată de emoție, iar nostalgia este un exemplu de emoție pozitivă care influențează deciziile de cumpărare.

Este chiar simplu, nu-i așa? Vrem să cumpărăm ceea ce credem că ne va face confortabil și fericiți.

Mărcile care ne pot atrage cu nostalgie au ca rezultat conectarea produselor lor cu amintirile noastre din trecut și cu sentimentul nostru mai pozitiv de sine.

Branduri precum Disney, care au stăpânit strategia de marketing nostalgie, culeg recompensele în vânzări și loialitatea mărcii.

Adesea, când ne gândim la afaceri, ne gândim la idei noi. Cercetarea și a demonstrat succesul marketingului nostalgiei ne arată că, cu ceva creativitate și strategie, sentimentele din trecut pot fi grozave pentru afaceri.