Pourquoi les abonnés annulent et comment les reconquérir
Publié: 2022-04-26Pour le savoir, nous avons interrogé des consommateurs des deux côtés de l'Atlantique. Nous nous sommes concentrés sur les répondants qui s'étaient abonnés à une marque D2C dans le passé, mais qui avaient annulé, ou qui n'avaient jamais souscrit à une marque D2C.
Lisez notre résumé complet des résultats ci-dessous, mais si vous souhaitez vous plonger dans les données vous-même, n'hésitez pas à lancer notre tableau de bord des informations.
- Résultats américains
- Résultats Royaume-Uni
Top 3 des enseignements tirés de la recherche
1) La principale raison des abonnements annulés est le coût et le rapport qualité-prix : 62,8 % aux États-Unis et 68,8 % au Royaume-Uni l'ont déclaré. Cela montre que les marques doivent réfléchir sérieusement au bon prix, à la manière dont la valeur est communiquée et à la manière dont les consommateurs perçoivent le rapport qualité-prix.
2) Les consommateurs veulent obtenir quelque chose gratuitement lorsqu'ils s'inscrivent à un service d'abonnement D2C, mais ils sont réalistes dans leurs demandes : 44,2 % des Américains préféreraient 1 à 3 mois gratuits , tandis que seulement 25,8 % souhaitent 4 à 6 mois gratuits. Les marques doivent veiller à ne pas être trop généreuses ou (plus important encore) trop généreuses.
3) Un nombre important ( 34,7 % aux États-Unis et 30,8 % au Royaume-Uni ) abandonnent les abonnements car ils estiment qu'ils n'ont plus besoin ou ne veulent plus les articles qu'ils reçoivent. Cela montre que les marques doivent vendre aux bons clients avec les bonnes attentes mutuelles, pas n'importe quels clients.
Résultats
Tout est question de rapport qualité-prix
Lorsqu'on leur a demandé quel était le facteur le plus important dans l'examen d'un nouvel abonnement D2C, la réponse la plus fréquente était « des prix plus bas », sélectionnée par 48,1 % des répondants américains et 50,5 % des répondants au Royaume-Uni.
La même réponse est également arrivée en tête de la liste des facteurs qui convaincraient les répondants de se réabonner à un service qu'ils avaient précédemment annulé (50,8 % aux États-Unis contre 55,9 % au Royaume-Uni).
Et si vous aviez besoin de plus de persuasion que le prix est le facteur clé, la principale raison invoquée pour annuler dans les deux territoires était la dépense, citée par 62,8 % aux États-Unis et 68,8 % au Royaume-Uni. N'oubliez pas que le prix est à la fois un facteur d'incitation et d'attraction.
Ma suggestion? Demandez à votre public cible combien il serait prêt à payer pour votre produit ou service, et comment il prend cette décision (découvrant ainsi comment les consommateurs pensent du rapport qualité-prix, ce qui est donc précisément la façon dont les marques devraient penser le rapport qualité-prix). argent). Cela devrait vous aider à trouver rapidement le chiffre magique, en vous basant sur la connaissance du « pourquoi » derrière les décisions des consommateurs.
Ne donnez pas tout gratuitement
La livraison gratuite ou moins chère était également une réponse populaire parmi les abonnés potentiels, mais ce que j'ai trouvé le plus intéressant, c'est que les consommateurs ne veulent pas nécessairement trop de gratuité.
Lorsqu'on leur a donné l'option « 1 à 3 mois de produits gratuits », « 4 à 6 mois de produits gratuits » ou « 6 mois et plus de produits gratuits », la réponse de 1 à 3 mois était la plus populaire pour les répondants américains et britanniques. . Cela était vrai tant pour les nouveaux abonnés que pour les réabonnés. C'est sûrement ridicule, non ? !
[capture d'écran des réponses US vs UK pour Q2 et Q4, en se concentrant sur les sélections de "produits gratuits"]
Il y a évidemment un endroit idéal pour les marques à trouver ici - un cadeau gratuit ou une offre de lancement plaira certainement aux consommateurs, mais il n'est pas nécessaire de détruire les marges bénéficiaires en donnant trop. En fait, les consommateurs ne veulent pas ou ne font pas confiance à d'énormes quantités de "gratuit". Des phrases comme « Pourquoi donnent-ils simplement ça ? » et des idiomes comme "Rien de tel qu'un déjeuner gratuit!" entrer en jeu.
Les consommateurs perçoivent les tactiques de marketing et préfèrent l'échange de valeur mutuelle à la « juste valeur gratuite ». Vous pouvez donc vraiment décourager les clients en leur donnant trop pour rien. Accepteriez-vous des sushis fortement réduits ou gratuits ? … c'est l'effet en jeu ici.
Cela montre également que les clients reconnaissent la valeur des cadeaux gratuits qu'ils reçoivent, ce qui m'amène au point suivant. L'une des raisons les plus courantes d'annulation des abonnements a été citée comme « n'avait plus besoin/ne voulait plus des produits » : 30,8 % des répondants britanniques et 34,7 % des répondants américains l'ont déclaré.
Les marques ne pensent peut-être pas que c'est quelque chose qu'elles peuvent faire, mais cela montre peut-être qu'il existe un aspect éducatif continu requis par les marques d'abonnement. Des rappels pertinents de la valeur des produits d'abonnement pourraient aider à réduire considérablement le nombre de désabonnements.
L'acquisition de nouveaux clients coûte cher, et si les individus annulent ou abandonnent leur période de récupération du CAC (coût d'acquisition client) (combien de temps une relation client est nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité sur ce CAC), alors tout le marketing, la marque, le produit et l'expédition l'effort a été vain.
Très simplement, de nombreuses entreprises D2C peuvent faire un travail encore meilleur pour éviter le désabonnement et réduire les coûts, en se concentrant sur les clients qui ont vraiment besoin de leurs produits (et sont donc moins susceptibles de se désabonner).
De toute évidence, il doit y avoir de la place pour l'expérimentation qui débloque de nouveaux groupes de consommateurs et une croissance, mais cette expérimentation doit être précise, mesurée et contenue. Comme toujours, comprendre ce que les consommateurs veulent vraiment - quels groupes sont plus/moins susceptibles d'aimer et d'avoir besoin de votre produit, et de comprendre les causes profondes des gains/pertes avec chaque groupe démographique : c'est la clé du succès.
Il y a aussi le point éthique qui consiste à ne pas encourager les gens à devenir des clients lorsqu'ils ne veulent pas ou n'ont pas vraiment besoin de ce que vous proposez. Bien que le nombre total d'abonnés puisse sembler impressionnant, pourquoi la fidélisation de la clientèle n'est-elle pas votre indicateur le plus important ?
Attendre! Revenir!
Un aperçu particulièrement fascinant est apparu dans la question sur ce que les marques pourraient faire pour empêcher l'annulation des abonnements. Les prix et les produits gratuits ont obtenu d'excellents résultats, mais il semble que les clients souhaitent également avoir l'impression que les marques auxquelles ils sont abonnés les écoutent réellement.
Des deux côtés de l'étang, un nombre important de répondants (12,2 % au Royaume-Uni contre 13,0 % aux États-Unis) ont déclaré que les marques auraient pu les empêcher de se désabonner en leur parlant pour s'assurer que leurs préoccupations étaient prises en compte. Vous ne devez jamais sous-estimer le pouvoir d'avoir une conversation directe avec vos clients.
Fait intéressant, cette tactique est plus susceptible d'être bien accueillie par les hommes que par les femmes au Royaume-Uni - 15,5 % des hommes ont déclaré qu'elle les persuaderait contre 9,7 % des femmes - tandis qu'aux États-Unis, cette réponse résonne aussi bien chez les deux sexes.
Je suis récemment passée d'une boîte d'abonnement aux pâtes (Nonna Tonda), à une autre (Pasta Evangelists), simplement pour comparer les expériences. Nonna Tonda a demandé des commentaires et a patiemment attendu que je revienne. Les évangélistes des pâtes (Barilla) n'ont jamais demandé et ne savaient pas ce qui se passait (ou peut-être que leurs analyses sont si précises qu'ils peuvent simplement supposer !).
Les deux différences d'approches étaient perceptibles; Nonna Tonda connaissait l'histoire de l'annulation et croyait que leur produit en tête-à-tête me regagnerait (ce n'était le cas… aucune offre spéciale ni intervention pour éviter le désabonnement !).
Bien sûr, un autre excellent moyen de parler directement à vos clients cibles consiste à utiliser la plate-forme Attest. Vous pouvez en savoir plus sur cette enquête via notre tableau de bord d'informations (États-Unis et Royaume-Uni), et si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Attest peut vous aider à utiliser les données pour prendre de bonnes décisions, contactez-nous !
Et les informations D2C ne s'arrêtent pas là ! Dans notre récent numéro D2C Digest : Abonnements, vous découvrirez les données démographiques et les catégories avec le plus grand potentiel de croissance, ce que les consommateurs attendent des marques d'abonnement et entendrez les meilleures marques avec de grandes réussites D2C.
