3 Cara Merek dan Pemasar Akan Berubah Selamanya pada tahun 2020

Wawasan Utama

• Rangkullah momen dan pelajari darinya untuk tantangan masa depan.

• Sifat-sifat seperti mendengarkan dan empati sangat penting sekarang.

• Kejelasan tujuan membantu merek mengambil tindakan yang berarti.

Kami masih memiliki sedikit lebih dari tiga bulan untuk pergi pada tahun 2020, tetapi tahun ini telah menjadi identik dengan tantangan dan perubahan yang belum pernah terjadi sebelumnya menyusul pandemi global dan seruan berkelanjutan untuk keadilan sosial.

"Tidak masalah bisnis apa yang Anda jalani. Tak satu pun dari rencana kami yang kami buat pada Q4 tahun lalu untuk 2020 yang relevan lagi," kata Kofi Amoo-Gottfried, wakil presiden pemasaran di DoorDash, dalam sesi di Tata Dunia Baru selama hari pertama Brandweek pada hari Senin.

Berikut adalah melihat lebih dekat apa yang telah dipelajari oleh para pemimpin merek seperti Amoo-Gottfried sejauh tahun ini, bersama dengan tiga cara utama yang mereka katakan bahwa bisnis seperti biasa telah selamanya dijungkirbalikkan oleh momen yang telah mengubah kita secara pribadi dan profesional:

Normal baru adalah norma

Sebagai permulaan, konsumen telah memeluk digital tidak seperti sebelumnya dan karenanya, merek perlu melihat ke depan, bukan ke belakang.

Menurut Andrea Brimmer, kepala pemasaran dan hubungan masyarakat di Ally, migrasi ke digital selama pandemi telah menghasilkan masuknya pelanggan baru untuk Ally.

"Saya pikir itu mungkin sesuatu yang akan bertahan lama hanya karena orang telah menemukan pengalaman tanpa gesekan itu dan mereka sekarang bertanya-tanya, 'Mengapa saya pernah melakukannya dengan cara lama?'” katanya.

Amoo-Gottfried mengatakan peralihan ke e-niaga dan ekonomi kenyamanan akan tetap ada—meskipun mungkin tidak tetap setinggi sekarang di semua kategori.

"Saya tidak melihat itu akan kembali," katanya.

Kuncinya adalah merangkul normal baru seolah-olah Anda memilihnya daripada mempertanyakan kapan kita akan kembali seperti semula, tambah Sadira Furlow, wakil presiden pemasaran di Frito-Lay. (Furlow, seperti Amoo-Gottfried dan Brimmer, termasuk di antara penerima penghargaan Brand Genius Adweek tahun ini.)

“Lihatlah apa yang dapat Anda capai selama enam bulan terakhir yang belum dapat Anda lakukan sebelumnya,” kata Furlow. “Bagaimana Anda menyusunnya dan menjadikannya sebagai bagian dari rencana kesinambungan bisnis Anda dan mengambil pelajaran itu bersama Anda versus mencoba kembali ke waktu yang telah lama berlalu?”

Pemasar harus berpikir dengan hati mereka

Merek juga menjadi lebih manusiawi dalam enam bulan terakhir—dan sebagian dari itu berarti menjadi pendengar yang lebih baik, kata Furlow.

“Saya pikir lebih dari sebelumnya, kali ini mengharuskan kami sebagai merek untuk benar-benar mengutamakan konsumen untuk memilikinya di meja dan menjadi jauh lebih baik dalam mendengarkan mereka dan kemudian memberikan apa yang mereka butuhkan,” katanya.

Faktanya, kata Brimmer, pemasar harus berpikir seperti manusia, bukan pemasar.

“Kami harus menyadari bahwa jika Anda tidak memikirkan perasaan pelanggan Anda dan suasana negara, maka Anda benar-benar tuli nada,” katanya. “Saya pikir Anda hanya bisa berperilaku seperti itu ketika Anda benar-benar berpikir dengan hati Anda dan Anda berpikir seperti manusia dan [Anda] tidak mencoba berpikir seperti seorang pemasar.”

Demikian pula, Amoo-Gottfried mengatakan hal terpenting yang harus dilakukan merek adalah memimpin dengan murah hati dan fokus pada apa yang dibutuhkan konsumen.

“Empati untuk konsumen Anda, pelanggan Anda, rekan kerja Anda, kolega Anda, hanya muncul [sebagai] lebih manusiawi dan membawa apa yang saya [sebut] rahmat untuk itu — saya pikir itu memungkinkan kita untuk fokus pada tindakan yang tepat dan hanya dapat untuk menavigasinya bersama versus beberapa tekanan untuk menjadi sempurna, ”tambah Furlow.

Merek harus bertindak

Tahun ini juga membuktikan bahwa merek harus mendukung kata-kata mereka dengan tindakan, terutama dalam hal keadilan sosial.

“Orang-orang memiliki keraguan [tentang] mengarungi ruang ini karena mereka tidak memahaminya, tetapi seluruh negara tidak pandai dalam hal ini,” kata Amoo-Gottfried. “Kita hidup di negara yang memiliki sejarah rasis dan hadiah rasis. Jadi saya pikir tugasnya adalah memulai.”

Furlow mengatakan, orang tua Frito-Lay PepsiCo telah mengambil langkah-langkah dengan inisiatif seperti komitmen $400 juta untuk mendanai inisiatif yang berfokus pada keadilan rasial dan kesetaraan serta kemitraan dengan restoran milik Black dan kolaborasi dengan petani untuk membantu komunitas yang dilayani merek tersebut.

"Ini benar-benar menempatkan kami di kaki depan kami ... kami ingin berbuat lebih banyak, kami ingin membawa lebih banyak kegembiraan, kami ingin menjadi bagian dari perubahan seputar rasisme sistemik ini," kata Furlow.

Lebih mudah untuk mengambil tindakan ketika merek memiliki tujuan yang jelas, kata Amoo-Gottfried. Dan, dalam kasus DoorDash, tujuan itu adalah memberdayakan komunitas lokal, itulah sebabnya merek tersebut telah memotong komisinya dan sekarang memungkinkan mitra untuk menguangkan setiap hari daripada harus menunggu hingga akhir bulan.

DoorDash juga menyoroti restoran milik orang kulit hitam di platformnya, membantu mendorong peningkatan pencarian untuk bisnis tersebut hingga 275 kali lipat. Itu bermitra dengan Kiva, sebuah organisasi nirlaba yang mengumpulkan pinjaman untuk komunitas yang kurang terlayani, untuk membantu pengusaha kulit hitam mendapatkan pinjaman, dan telah berkomitmen untuk mencocokkan pinjaman ke restoran yang berpartisipasi yang berbasis di AS.

“Jadi kami menemukan cara untuk bersandar, apakah itu melalui penghapusan komisi hingga akhir tahun atau dengan mengarahkan orang ke [bisnis milik orang kulit hitam],” kata Amoo-Gottfried. "Tapi ini semua pekerjaan yang akan memakan waktu seumur hidup."

Memperhatikan industri jasa keuangan telah lama berkontribusi pada ketidaksetaraan rasial di AS, Brimmer mengatakan Ally mendedikasikan saluran media sosialnya untuk berbicara tentang masalah seperti redlining dan tidak tersedianya kredit. Ia juga menawarkan apa yang digambarkan Brimmer sebagai "program kesabaran paling komprehensif di industri" dan telah membebaskan biaya dan menekan pembayaran mobil dan hipotek selama empat bulan.

“Kami memang tidak sempurna, tetapi saya pikir kami harus mengatasi hal-hal yang dapat kami ubah sebagai kategori jasa keuangan,” katanya. “Dan jika setiap perusahaan hanya melakukan satu hal, hanya fokus pada satu hal itu, maka dunia akan menjadi tempat yang lebih baik.”

Artikel ini ditulis oleh Lisa Lacy dari Adweek dan dilisensikan secara legal melalui jaringan penerbit Industry Dive. Harap arahkan semua pertanyaan lisensi ke [email protected].

Membangun Pengalaman Pelanggan: Diskusi Panel untuk Lembaga Keuangan

Panel layanan keuangan interaktif kami dengan TD Bank, M&T Bank, Nasdaq, dan BlackRock sekarang sesuai permintaan. Cari tahu bagaimana mereka berinovasi dalam iklim digital pertama ini.