3 formas en que las marcas y los profesionales del marketing cambiarán para siempre en 2020

Ideas clave

• Aproveche el momento y aprenda de él para los desafíos futuros.

• Rasgos como escuchar y empatía son vitales ahora.

• La claridad de propósito ayuda a las marcas a tomar medidas significativas.

Todavía nos quedan un poco más de tres meses en 2020, pero el año ya se ha convertido en sinónimo de desafíos y cambios sin precedentes luego de una pandemia global y llamados continuos a la justicia social.

“No importa en qué negocio estés. Ninguno de nuestros planes que hicimos a partir del cuarto trimestre del año pasado para 2020 ya es relevante”, dijo Kofi Amoo-Gottfried, vicepresidente de marketing de DoorDash, en una sesión sobre el Nuevo Orden Mundial durante el primer día de Brandweek el lunes.

Aquí hay una mirada más cercana a lo que los líderes de marca como Amoo-Gottfried han aprendido en lo que va del año, junto con las tres formas principales en que dicen que los negocios como siempre han cambiado para siempre por un momento que nos ha cambiado personal y profesionalmente:

La nueva normalidad es la norma

Para empezar, los consumidores han adoptado lo digital como nunca antes y, por lo tanto, las marcas deben mirar hacia adelante en lugar de mirar hacia atrás.

Según Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas de Ally, la migración a lo digital durante la pandemia ha generado una afluencia de nuevos clientes para Ally.

“Creo que probablemente sea algo que persistirá durante mucho tiempo solo porque la gente ha encontrado esa experiencia sin fricciones y ahora se pregunta: '¿Por qué lo hice de la manera antigua?'”, dijo.

Amoo-Gottfried dijo que el cambio hacia el comercio electrónico y la economía de conveniencia llegó para quedarse, aunque es posible que no permanezca tan elevado como ahora en todas las categorías.

“No veo que eso regrese”, dijo.

La clave es abrazar la nueva normalidad como si la eligiera en lugar de cuestionar cuándo volveremos a ser como eran las cosas, agregó Sadira Furlow, vicepresidenta de marketing de Frito-Lay. (Furlow, como Amoo-Gottfried y Brimmer, se encuentran entre los homenajeados Brand Genius de Adweek este año).

“Mire lo que ha podido lograr en los últimos seis meses que no haya podido hacer antes”, dijo Furlow. “¿Cómo codifica eso y lo convierte en parte de su plan de continuidad comercial y toma esas lecciones con usted en lugar de tratar de volver a un tiempo que ya pasó?”

Los especialistas en marketing tienen que pensar con el corazón

Las marcas también se han vuelto más humanas en los últimos seis meses, y parte de eso significa ser mejores oyentes, dijo Furlow.

“Creo que más que nunca, esta vez requería que nosotros, como marcas, realmente pusiéramos al consumidor primero para tenerlo en la mesa y ser mucho mejores para escucharlo y luego brindarle lo que necesitaba”, dijo.

De hecho, dijo Brimmer, los especialistas en marketing deberían pensar como seres humanos en lugar de, bueno, especialistas en marketing.

“Tenemos que reconocer que si no piensas en cómo se sienten tus clientes y el estado de ánimo del país, entonces simplemente estás siendo completamente sordo”, dijo. “Creo que solo puedes comportarte de esa manera cuando realmente piensas con el corazón y piensas como un ser humano y no estás tratando de pensar como un vendedor”.

De manera similar, Amoo-Gottfried dijo que lo más importante que deben hacer las marcas es liderar con generosidad y enfocarse en lo que necesitan los consumidores.

“La empatía por sus consumidores, sus clientes, sus pares, sus colegas, simplemente mostrándose [como] más humanos y aportando lo que yo [llamo] gracia a eso, creo que nos permite centrarnos en las acciones correctas y simplemente poder navegar juntos frente a la presión de ser perfectos”, agregó Furlow.

Las marcas deben actuar

Este año también ha demostrado que las marcas deben respaldar sus palabras con acciones, especialmente cuando se trata de justicia social.

“La gente tiene temor [acerca de] meterse en este espacio porque no lo entienden, pero el país entero no es bueno en esto”, dijo Amoo-Gottfried. “Vivimos en un país que tiene una historia racista y un presente racista. Así que creo que el trabajo es empezar”.

Furlow dijo que PepsiCo, matriz de Frito-Lay, ha tomado medidas con iniciativas como un compromiso de $ 400 millones para financiar iniciativas centradas en la justicia racial y la igualdad, así como asociaciones con restaurantes propiedad de negros y colaboraciones con agricultores para ayudar a las comunidades a las que sirve la marca.

“Esto realmente nos puso en la vanguardia de... queremos hacer más, queremos traer más alegría, queremos ser parte de este cambio en torno al racismo sistémico”, dijo Furlow.

Es más fácil actuar cuando las marcas tienen un propósito claro, dijo Amoo-Gottfried. Y, en el caso de DoorDash, ese propósito es empoderar a las comunidades locales, razón por la cual la marca ha reducido sus comisiones y ahora permite a los socios cobrar diariamente en lugar de tener que esperar hasta fin de mes.

DoorDash también ha destacado los restaurantes propiedad de negros en su plataforma, lo que ha ayudado a impulsar un aumento de 275 veces en las búsquedas de esos negocios. Se asoció con Kiva, una organización sin fines de lucro que obtiene préstamos para comunidades desatendidas, para ayudar a los empresarios negros a obtener préstamos, y se ha comprometido a igualar los préstamos a los restaurantes participantes con sede en EE. UU.

“Así que estamos encontrando formas de apoyarnos, ya sea renunciando a las comisiones hasta fin de año o llevando a las personas a [negocios propiedad de negros]”, dijo Amoo-Gottfried. “Pero todo esto es un trabajo que llevará toda la vida”.

Al señalar que la industria de servicios financieros ha contribuido durante mucho tiempo a la desigualdad racial en los EE. UU., Brimmer dijo que Ally dedicó sus canales de redes sociales a hablar sobre temas como la línea roja y la falta de disponibilidad de crédito. También ofrece lo que Brimmer describió como “el programa de indulgencia más completo de la industria” y ha renunciado a las tarifas y suprimido el pago de automóviles e hipotecas durante cuatro meses.

“Ciertamente no somos perfectos, pero creo que tenemos que abordar las cosas que nosotros, como categoría de servicios financieros, podemos cambiar”, dijo. “Y si todas las empresas solo hacen una cosa, solo se enfocan en esa única cosa, entonces el mundo será un lugar mejor”.

Este artículo fue escrito por Lisa Lacy de Adweek y tiene licencia legal a través de la red de editores Industry Dive. Dirija todas las preguntas sobre licencias a [email protected].

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