Beradaptasi dengan Blok Cookie Pihak Ketiga Chrome: Tips Bertahan Hidup Penerbit

Diterbitkan: 2024-03-05

Keputusan Google Chrome untuk menonaktifkan cookie pihak ketiga telah menimbulkan dampak di seluruh industri, mendorong penerbit dan pengiklan untuk mengevaluasi kembali strategi mereka. Mari kita selidiki aspek-aspek utama transisi ini dan pahami dampaknya bagi ekosistem iklan digital.

Hitung Mundur Dimulai: Rencana Google Chrome untuk Menghentikan Dukungan Cookie


Rencana Google untuk menghilangkan dukungan cookie pihak ketiga di Chrome telah dijalankan, dimulai dengan penonaktifan cookie ini untuk sekitar 30 juta orang di seluruh dunia (1% pengguna) pada awal tahun 2024.

Fase awal ini merupakan awal dari peluncuran yang lebih luas, dengan tujuan penghapusan cookie pihak ketiga secara menyeluruh untuk semua pengguna Chrome pada Q3 2024.

Survei Digiday dan Google Privacy Sandbox menyoroti bahwa 98% penerbit menyatakan bahwa melindungi data audiens mereka setidaknya "agak penting", dengan 44% menyatakan bahwa mereka menganggapnya "sangat penting".

Pendekatan bertahap yang dilakukan Google menawarkan kesempatan bagi penerbit untuk menilai dan menyesuaikan strategi mereka guna memitigasi potensi dampak pendapatan.

Mengapa Chrome Mengubah Kebijakan?


Dalam upaya untuk memprioritaskan privasi pengguna, Google Chrome memutuskan untuk menghapus cookie pihak ketiga. Berikut adalah alasan utama di balik langkah ini:

Masalah Privasi Pengguna:

  • Meningkatnya kekhawatiran pengguna tentang privasi online dan pelacakan lintas situs
  • Google berada di bawah tekanan konsumen yang meningkat, setelah pesaing browser Apple, Mozilla, dan Brave menambahkan pemblokiran cookie pihak ketiga.

Lanskap Regulasi:

  • Penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap sejalan dengan peraturan privasi yang terus berkembang, seperti GDPR dan CCPA
  • Menunjukkan komitmen Google untuk mematuhi peraturan privasi global.

Pergeseran Menuju Inovasi yang Berfokus pada Privasi:

  • Lanskap teknologi yang berkembang dengan fokus pada privasi.
  • Google dan browser lain sedang menjajaki alternatif seperti Privacy Sandbox dan ID Universal.
  • Iklan bertarget tetap dapat dilakukan tanpa mengorbankan data pengguna individual.

Baca juga: FAQ: Manajemen Persetujuan

Dampak pada Penerbit: Menavigasi Lanskap Pasca-Cookie


 Batasan Penargetan Audiens:
 Pemasar akan segera kehilangan data penargetan yang berharga tentang pengunjungnya. Penerbit mungkin merasa lebih sulit untuk memahami minat dan preferensi pemirsanya, sehingga menyebabkan penargetan iklan menjadi kurang efektif dan berpotensi menurunkan tingkat keterlibatan pengiklan.


Tantangan Pendapatan Iklan:
 Pada tahun 2019, Google mempelajari dampak pendapatan dari pemblokiran akses ke cookie pihak ketiga. “Kami mengamati bahwa untuk 500 penerbit global teratas, pendapatan rata-rata pada kelompok perlakuan mengalami penurunan sebesar 52%, dengan 1 median penurunan per penerbit sebesar 64%.” Untuk vertikal berita, rata-rata kerugian melonjak menjadi 62%.


grafik proyeksi kerugian pendapatan iklan sumber


Laporan McKinsey menunjukkan bahwa penerbit dapat kehilangan pendapatan sebesar $10 miliar akibat hilangnya personalisasi. Mereka menunjukkan bahwa meskipun penerbit terkemuka telah berupaya membangun nilai data pihak pertama mereka, sebagian besar pasar bergantung pada iklan bertarget pihak ketiga untuk 80% pendapatan mereka.

Investasi, Strategi, dan Alat Baru yang Dibutuhkan:
 Ada banyak pendekatan dan alternatif, tetapi penerbit pasti perlu melakukan perubahan dalam investasi baru, seperti data pihak pertama, membangun hubungan audiens, atau penargetan kontekstual. Alat-alat baru perlu dievaluasi, serta manfaat yang mungkin diberikan AI dalam mengisi beberapa kesenjangan penargetan.

Penerbit mungkin perlu mempertimbangkan KPI baru, eksperimen terstruktur, akun pengunjung, program loyalitas, dan banyak lagi untuk menyusun strategi baru.

Transisi Adtech dari Pasar Terbuka ke Penjualan Langsung

Menurut eMarketer, pada tahun 2024, 75% belanja iklan bergambar digital terprogram akan ditujukan pada iklan penjualan langsung, dan hanya 8,5% pada Open Marketplace (OMP).

Dalam kolom untuk AdExchanger, CEO Permutive Joe Root menyatakan “pasar terbuka (OMP) tidak lagi memenuhi tujuannya”.

Dengan hilangnya cookie pihak ketiga dan teknologi iklan yang berfokus pada pengoptimalan jalur pasokan, transisi dari OMP ke penjualan langsung telah menjadi jalur bagi banyak penerbit top. Penerbit terkemuka telah lebih banyak beralih ke strategi data pihak pertama, dan kemungkinan akan mempercepat upaya tersebut pada tahun 2024.

Selama setahun terakhir, Penske melaporkan peningkatan pendapatan sebesar 46% dari data pihak pertama, dan AdWeek melaporkan bahwa Hershey menetapkan sasaran sebesar 80% pembelian media yang dapat ditangani melalui kesepakatan pribadi.

Bagaimana Seharusnya Penerbit Mempersiapkannya?


 Bangun Data Pihak Pertama:
 Dorong pengguna untuk membuat akun, berlangganan buletin, atau bergabung dengan program loyalitas untuk penargetan yang dipersonalisasi. Platform hubungan pengunjung Admiral memiliki banyak alat untuk pengumpulan data pengunjung dengan mudah yang dapat digunakan penerbit dengan cepat.

Kumpulkan Email Sekarang:
 Minimal, AdOps dan Manajer Pendapatan harus peduli dalam mengumpulkan email sekarang. Mudah saja, pengunjung sudah mengenalnya, dan kemampuan untuk memanfaatkan email yang di-hash menawarkan solusi ID alternatif.

Eksperimen dan Uji A/B:
 Penayang harus secara aktif melakukan eksperimen dan pengujian A/B untuk membangun strategi baru setelah hilangnya sinyal cookie pihak ketiga. Dengan menguji berbagai taktik, seperti metode penargetan alternatif atau pengalaman yang dipersonalisasi berdasarkan data pihak pertama, penerbit dapat mengidentifikasi mana yang terbaik bagi audiensnya dan memaksimalkan potensi pendapatan.

Perkuat Hubungan Pengunjung:
 Bangun hubungan langsung dan kepercayaan dengan pengunjung, bereksperimen dan jelaskan nilai berbagi data, serta tawarkan pengalaman yang disesuaikan di seluruh titik kontak dan segmen pengunjung.

Menerapkan Platform Pengelolaan Izin (CMP):
 Gunakan CMP untuk mendapatkan persetujuan pengguna secara eksplisit untuk pengumpulan data, dengan mematuhi peraturan privasi seperti GDPR dan CCPA. "CMPS dapat memastikan bahwa pengguna memiliki transparansi dan pengetahuan tentang bagaimana data mereka dikontrol."

Memanfaatkan Penargetan Kontekstual:
 Berinvestasilah pada cara yang lebih baik untuk menempatkan iklan berdasarkan konten halaman daripada perilaku pengguna individual untuk penargetan yang efektif. Penargetan kontekstual tidak akan menggantikan cookie pihak ketiga, namun dapat membantu memediasi dampaknya. Bereksperimenlah dengan menggabungkan sinyal pihak pertama dengan kontekstual.

Mendidik Tim Internal:
 Latih tim pemasaran dan penjualan mengenai perubahan tersebut, dengan menekankan peralihan ke praktik yang berpusat pada privasi.

Alternatif untuk Data Pihak Ketiga

Meskipun cookie pihak ketiga telah menjadi kebutuhan pokok, ada metode alternatif:

Kotak Pasir Privasi Google:

  • Alternatif cookie pihak ketiga oleh Google untuk memungkinkan penargetan kepada penerbit dan pengiklan.
  • Anda dapat bergabung dalam uji coba untuk melihat cara kerjanya bagi audiens Anda.
  • Pendekatan “FLEDGE” Google sebelumnya berubah menjadi Protected Audience API (PAAPI) dan merupakan bagian dari inisiatif Privacy Sandbox.

API Pengukuran Konversi:

  • Ukur konversi dan kinerja tanpa cookie pihak ketiga.
  • Tim pengembangan Chrome dan API atribusi eksperimental Apple.

ID Universal:

  • Pengidentifikasi unik diberikan kepada pengguna individu di berbagai platform dan perangkat. Ini berfungsi sebagai cara untuk menghubungkan dan melacak perilaku pengguna, memungkinkan penargetan dan personalisasi iklan yang lebih akurat.
  • Contoh:
    • Email yang di-hash (HEM) mudah digunakan dan familiar, namun hanya berfungsi untuk pengunjung yang telah membagikan email mereka.
    • Alamat IP—pengidentifikasi utama CTV—menghadapi masa depan yang sangat mirip dengan cookie pihak ketiga. Proposal Gnatcatcher yang baru-baru ini diumumkan Google untuk menutupi alamat IP bergabung dengan semakin banyak protokol privasi yang menetapkan alamat perangkat sebagai Informasi Identifikasi Pribadi, atau PII.
    • Unified ID 2.0 oleh The Trade Desk - Unified ID 2.0 (UID2) Trade Desk menggunakan sistem masuk tunggal—seperti alamat email atau nomor telepon pengguna—bersama dengan izin pengguna untuk membuat pengidentifikasi unik dan anonim.
    • RampID oleh LiveRamp memberikan pengidentifikasi anonim ke individu tertentu di beberapa perangkat dan saluran. Menurut LiveRamp, solusi ID dapat memungkinkan pengiklan membatasi frekuensi iklan mereka untuk pengguna tertentu.

Audiens Buatan Penjual (SDA):

  • Audiens Buatan Penjual adalah spesifikasi kemampuan pengalamatan dari IAB Tech Lab.
  • Penerbit mengategorikan pengguna menggunakan Taksonomi Audiens IAB dalam metadata permintaan tawaran OpenRTB.

Bagaimana Laksamana Dapat Segera Membantu

Perjalanan menuju masa depan bebas cookie pihak ketiga berjalan dengan kecepatan penuh, dan penerbit serta pengiklan harus beradaptasi untuk berkembang dalam lanskap digital yang terus berkembang ini. Pendekatan bertahap yang dilakukan Google menawarkan masa tenggang untuk melakukan penyesuaian, namun respons dan inovasi industri akan menentukan keberhasilannya di masa depan.

Admiral menawarkan berbagai cara untuk membantu penerbit bersiap menghadapi masa depan baru, termasuk pengumpulan email, pengumpulan Data Pengunjung yang terspesialisasi dan kuat, serta alat untuk membangun hubungan pengunjung yang berkelanjutan di setiap titik kontak.

Minta demo hari ini.

Jadwalkan Demo