適應 Chrome 的第三方 Cookie 區塊：發布商生存技巧

已發表: 2024-03-05

Google Chrome 禁用第三方 cookie 的決定在整個行業中引起了軒然大波，促使出版商和廣告商重新評估他們的策略。 讓我們深入研究這一轉變的關鍵方面，並了解它對數位廣告生態系統意味著什麼。

倒數計時開始：Google Chrome 計劃停止 Cookie 支持


Google 取消 Chrome 中第三方 Cookie 支援的計畫已啟動，計劃於 2024 年初為全球約 3,000 萬人（佔用戶的 1%）停用這些 Cookie。

這個初始階段是更廣泛推廣的前奏，目標是到 2024 年第三季為所有 Chrome 用戶完全刪除第三方 Cookie。

Digiday 和 Google Privacy Sandbox 調查強調，98% 的發布商表示，保護其受眾數據至少“有些重要”，44% 的發布商表示他們認為“非常重要”。

谷歌的分階段方法為出版商提供了一個評估和調整策略以減輕潛在收入影響的窗口。

Chrome 為什麼要改變政策？


為了優先考慮用戶隱私，Google Chrome 決定刪除第三方 cookie。 以下是此舉背後的關鍵原因：

用戶隱私問題：

  • 用戶對線上隱私和跨站點追蹤的擔憂日益增加
  • 在競爭對手 Apple、Mozilla 和 Brave 瀏覽器添加了第三方 cookie 封鎖功能後，Google 面臨越來越大的消費者壓力。

監理環境：

  • 逐步淘汰第三方 Cookie 符合不斷發展的隱私權法規，例如 GDPR 和 CCPA
  • 體現了 Google 對遵守全球隱私法規的承諾。

轉向以隱私為中心的創新：

  • 以隱私為重點的不斷發展的技術格局。
  • Google和其他瀏覽器正在探索隱私沙箱和通用 ID 等替代方案。
  • 在不損害個人用戶資料的情況下，有針對性的廣告仍然是可能的。

另請閱讀：常見問題：同意管理

對出版商的影響：應對 Cookie 時代的新格局


受眾定位限制：
 行銷人員將立即失去有關訪客的寶貴定位數據。 出版商可能會發現更難了解受眾的興趣和偏好，導致廣告定位效果不佳，並可能降低廣告商的參與率。


廣告收入挑戰：
 2019 年，Google 研究了阻止存取第三方 cookie 對收入的影響。 「我們觀察到，對於全球 500 強出版商來說，治療組的平均收入下降了 52%，每個出版商的平均收入下降了 64%。” 對於新聞垂直領域，平均損失躍升至 62%。


廣告收入損失預測圖 來源


麥肯錫的一份報告表明，出版商可能因個人化的損失而損失 100 億美元的收入。 他們指出，儘管頂級發布商一直在努力建立其第一方數據價值，但大部分市場 80% 的收入依賴第三方定向廣告。

所需的新投資、策略與工具：
 方法和替代方案比比皆是，但出版商肯定需要在新投資中做出改變，例如第一方數據、受眾關係建立或內容定位。 需要評估新工具，以及人工智慧在填補一些目標空白方面可能提供的優勢。

出版商可能需要考慮新的關鍵績效指標、結構化實驗、訪客帳戶、忠誠度計劃等來製定新策略。

Adtech 從開放市場過渡到直接銷售

據 eMarketer 稱，到 2024 年，75% 的程序化數位展示廣告支出將用於直銷廣告，只有 8.5% 用於開放市場 (OMP)。

在 AdExchanger 的專欄中，Permutive 執行長 Joe Root 表示「開放市場 (OMP) 不再發揮其作用」。

隨著第三方 cookie 的消失以及廣告技術專注於供應路徑優化，從 OMP 過渡到直銷已成為許多頂級發行商的路徑。 頂級出版商一直在加強轉向第一方數據策略，並可能在 2024 年加快努力。

去年，Penske 報告第一方數據帶來的收入成長了 46%，AdWeek 報告稱好時設定了 80% 的可尋址媒體購買透過私人交易實現的目標。

出版商該如何準備？


 建構第一方資料：
 鼓勵用戶建立帳戶、訂閱電子報或加入忠誠度計畫以實現個人化定位。 Admiral 的訪客關係平台擁有多種工具，可輕鬆收集發布者可以快速使用的訪客資料。

立即收集電子郵件：
 至少，AdOps 和收入經理現在應該關心收集電子郵件。 這很簡單，訪客對此很熟悉，並且利用雜湊電子郵件的能力提供了另一種 ID 解決方案。

實驗和 A/B 測試：
 發布者應在第三方 cookie 訊號遺失後積極進行實驗和 A/B 測試，以建立新的策略。 透過測試不同的策略，例如替代定位方法或基於第一方資料的個人化體驗，發布者可以確定最適合其受眾的策略並最大限度地提高收入潛力。

加強訪客關係：
 與訪客建立直接關係和信任，實驗並解釋共享數據的價值，並跨訪客接觸點和細分提供量身定制的體驗。

實施同意管理平台 (CMP)：
 使用 CMP 取得資料收集的明確使用者同意，遵守 GDPR 和 CCPA 等隱私法規。 “CMPS 可以確保用戶具有透明度並了解其數據如何受到控制。”

利用上下文定位：
 投資更好的方法，根據頁面內容而不是個人使用者行為來投放廣告，以實現有效定位。 內容相關定位不會取代第三方 cookie，但它們可以幫助調節影響。 嘗試將第一方訊號與上下文結合。

教育內部團隊：
 對行銷和銷售團隊進行有關這些變化的培訓，強調轉向以隱私為中心的做法。

第三方資料的替代方案

雖然第三方 cookie 已成為主流，但還有其他方法：

Google隱私沙箱：

  • Google 的第三方 cookie 替代方案，允許定位出版商和廣告商。
  • 您可以參加試用，看看它對您的受眾有何效果。
  • Google 先前的「FLEDGE」方法演變成其受保護的受眾 API (PAAPI)，並且是隱私沙箱計畫的一部分。

轉化測量 API：

  • 無需第三方 cookie 即可衡量轉換率和績效。
  • Chrome 開發團隊和 Apple 的實驗性歸因 API。

通用 ID：

  • 跨各種平台和裝置為單一使用者指派唯一的識別碼。 它可以作為連接和追蹤用戶行為的一種方式，從而實現更準確的廣告定位和個人化。
  • 例子：
    • 雜湊電子郵件 (HEM) 易於利用且熟悉，但僅適用於共用電子郵件的訪客。
    • IP 位址（CTV 的主要識別碼）面臨著與第三方 cookie 非常相似的未來。 谷歌最近宣布了屏蔽 IP 位址的 Gnatcatcher 提案，加入了越來越多的將裝置位址指定為個人識別資訊 (PII) 的隱私協定。
    • The Trade Desk 的統一 ID 2.0 - The Trade Desk 的統一 ID 2.0 (UID2) 使用單一登入（例如使用者的電子郵件地址或電話號碼）以及使用者同意來建立唯一的匿名識別碼。
    • LiveRamp 的 RampID 跨多個裝置和頻道為特定個人指派匿名識別碼。 根據LiveRamp介紹，ID解決方案可以使廣告商將其廣告頻率限製到特定使用者。

賣家定義的受眾(SDA)：

  • 賣家定義的受眾是 IAB 技術實驗室的可尋址性規格。
  • 發布者使用 OpenRTB 出價請求元資料中的 IAB 受眾分類法對使用者進行分類。

海軍上將如何立即提供協助

邁向無第三方 Cookie 的未來之路正在全速前進，出版商和廣告商必須適應這個不斷變化的數位環境，才能蓬勃發展。 谷歌的分階段做法提供了調整的寬限期，但產業的反應和創新將決定其未來的成功。

Admiral 提供多種方式幫助發布商為新的未來做好準備，包括電子郵件收集、專業且強大的訪客資料收集，以及在每個接觸點建立可持續訪客關係的工具。

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