Adaptando-se ao bloqueio de cookies de terceiros do Chrome: dicas de sobrevivência do editor

A decisão do Google Chrome de desativar cookies de terceiros repercutiu na indústria, levando editores e anunciantes a reavaliarem suas estratégias. Vamos nos aprofundar nos principais aspectos dessa transição e entender o que ela significa para o ecossistema de publicidade digital.

A contagem regressiva começa: o plano do Google Chrome para interromper o suporte a cookies

O plano do Google para eliminar o suporte a cookies de terceiros no Chrome foi posto em prática, começando com a desativação desses cookies para cerca de 30 milhões de pessoas em todo o mundo (1% dos usuários) no início de 2024.

Esta fase inicial é um prelúdio para uma implementação mais ampla, com o objetivo de remoção completa de cookies de terceiros para todos os usuários do Chrome até o terceiro trimestre de 2024.

A pesquisa Digiday e Google Privacy Sandbox destaca que 98% dos editores expressaram que proteger os dados de seu público era pelo menos “um tanto importante”, com 44% indicando que consideravam isso “muito importante”.

A abordagem faseada do Google oferece uma janela para os editores avaliarem e adaptarem as suas estratégias para mitigar potenciais impactos nas receitas.

Por que o Chrome está mudando a política?

Numa tentativa de priorizar a privacidade do usuário, o Google Chrome decidiu remover cookies de terceiros. Aqui estão as principais razões por trás dessa mudança:

Preocupações com a privacidade do usuário:

• Crescentes preocupações dos usuários sobre privacidade online e rastreamento entre sites
• O Google estava sob crescente pressão do consumidor, depois que os concorrentes dos navegadores Apple, Mozilla e Brave adicionaram bloqueio de cookies de terceiros.

Cenário Regulatório:

• A eliminação progressiva de cookies de terceiros está alinhada com as regulamentações de privacidade em evolução, como GDPR e CCPA
• Demonstra o compromisso do Google em cumprir as regulamentações globais de privacidade.

Mudança em direção a inovações focadas na privacidade:

• Um cenário tecnológico em evolução com foco na privacidade.
• O Google e outros navegadores estão explorando alternativas como Privacy Sandbox e Universal IDs.
• A publicidade direcionada continua a ser possível sem comprometer os dados individuais do utilizador.

Leia também: Perguntas frequentes: gerenciamento de consentimento

Impacto nos editores: navegando em um cenário pós-cookie

Limitações de segmentação de público:
Os profissionais de marketing perderão imediatamente dados valiosos de segmentação sobre seus visitantes. Os editores podem achar mais difícil entender os interesses e preferências de seu público, levando a uma segmentação de anúncios menos eficaz e a taxas de engajamento potencialmente mais baixas dos anunciantes.

Desafios da receita de publicidade:
Em 2019, o Google estudou o impacto nas receitas do bloqueio do acesso a cookies de terceiros. “Observamos que para os 500 principais editores globais, a receita média no grupo de tratamento diminuiu 52%, com um declínio médio por editor de 64%.” Para a vertical de notícias, a perda média saltou para 62%.

fonte

Um relatório da McKinsey sugere que os editores podem perder US$ 10 bilhões em receitas com a perda na personalização. Eles ressaltam que, embora os principais editores tenham trabalhado para aumentar o valor de seus dados primários, grande parte do mercado depende de anúncios direcionados de terceiros para obter 80% de sua receita.

Novos investimentos, estratégias e ferramentas necessárias:
Abordagens e alternativas são abundantes, mas é uma aposta certa que os editores precisam fazer mudanças em novos investimentos, como dados próprios, construção de relacionamento com o público ou segmentação contextual. Será necessário avaliar novas ferramentas, bem como a vantagem que a IA pode proporcionar no preenchimento de algumas lacunas de segmentação.

Os editores podem precisar considerar novos KPIs, experimentos estruturados, contas de visitantes, programas de fidelidade e muito mais para criar novas estratégias.

Adtech em transição de mercado aberto para venda direta

De acordo com o eMarketer, até 2024, 75% dos gastos com anúncios programáticos de display digital serão em anúncios de venda direta e apenas 8,5% em Open Marketplace (OMP).

Em uma coluna para o AdExchanger, o CEO da Permutive, Joe Root, sugere que o “mercado aberto (OMP) não serve mais ao seu propósito”.

Com o fim dos cookies de terceiros e a adtech focada na otimização do caminho de fornecimento, a transição do OMP para as vendas diretas tem sido o caminho para muitos editores importantes. Os principais editores têm mudado mais intensamente para estratégias de dados próprios e provavelmente acelerarão os esforços em 2024.

No ano passado, a Penske relatou um aumento de 46% na receita de dados próprios, e a AdWeek informou que a Hershey estabeleceu uma meta de 80% de compras de mídia endereçável por meio de negócios privados.

Como os editores devem se preparar?

Crie dados próprios:
Incentive os usuários a criar contas, assinar boletins informativos ou aderir a programas de fidelidade para segmentação personalizada. A plataforma de relacionamento com visitantes da Admiral possui diversas ferramentas para a fácil coleta de dados de visitantes que os editores podem usar rapidamente.

Colete e-mails agora:
No mínimo, AdOps e Revenue Managers devem se preocupar com a coleta de e-mails agora. É fácil, os visitantes estão familiarizados com isso e a capacidade de aproveitar e-mails com hash oferece uma solução alternativa de identificação.

Experimento e teste A/B:
Os editores devem conduzir ativamente experimentos e testes A/B para construir novas estratégias após a perda de sinais de cookies de terceiros. Ao testar diferentes táticas, como métodos de segmentação alternativos ou experiências personalizadas com base em dados próprios, os editores podem identificar o que funciona melhor para seu público e maximizar o potencial de receita.

Fortalecer o relacionamento com os visitantes:
Construa relacionamentos diretos e de confiança com os visitantes, experimente e explique o valor do compartilhamento de dados e ofereça experiências personalizadas em todos os pontos de contato e segmentos dos visitantes.

Implementar plataformas de gerenciamento de consentimento (CMPs):
Use CMPs para obter o consentimento explícito do usuário para a coleta de dados, cumprindo regulamentações de privacidade como GDPR e CCPA. “O CMPS pode garantir que os usuários tenham transparência e conhecimento sobre como seus dados estão sendo controlados.”

Aproveite a segmentação contextual:
Invista em maneiras melhores de colocar anúncios com base no conteúdo da página, em vez do comportamento individual do usuário, para uma segmentação eficaz. A segmentação contextual não substituirá os cookies de terceiros, mas pode ajudar a mediar o impacto. Experimente combinar sinais primários com contextuais.

Educar equipes internas:
Treine as equipes de marketing e vendas sobre as mudanças, enfatizando a mudança em direção a práticas centradas na privacidade.

Alternativas aos dados de terceiros

Embora os cookies de terceiros sejam essenciais, existem métodos alternativos:

Sandbox de privacidade do Google:

• Alternativa de cookies de terceiros do Google para permitir a segmentação para editores e anunciantes.
• Você pode participar do teste para ver como funciona para o seu público.
• A antiga abordagem “FLEDGE” do Google se transformou em sua API Protected Audience (PAAPI) e faz parte da iniciativa Privacy Sandbox.

APIs de medição de conversão:

• Meça a conversão e o desempenho sem cookies de terceiros.
• Equipe de desenvolvimento do Chrome e API de atribuição experimental da Apple.

IDs universais:

• Um identificador exclusivo é atribuído a um usuário individual em diversas plataformas e dispositivos. Ele serve como uma forma de conectar e rastrear o comportamento do usuário, permitindo um direcionamento e personalização mais precisos dos anúncios.
• Exemplos:
  • E-mails com hash (HEMs) são simples de aproveitar e familiares, mas funcionam apenas para visitantes que compartilharam seus e-mails.
  • Os endereços IP – o identificador predominante da CTV – enfrentam um futuro que se parece muito com o dos cookies de terceiros. A proposta Gnatcatcher anunciada recentemente pelo Google para mascarar endereços IP junta-se a um número crescente de protocolos de privacidade que designam endereços de dispositivos como Informações de Identificação Pessoal, ou PII.
  • Unified ID 2.0 da The Trade Desk - O Unified ID 2.0 (UID2) da The Trade Desk usa um logon único - como o endereço de e-mail ou número de telefone do usuário - junto com o consentimento do usuário para criar um identificador exclusivo e anônimo.
  • O RampID da LiveRamp atribui um identificador anônimo a um indivíduo específico em vários dispositivos e canais. De acordo com a LiveRamp, a solução de ID pode permitir que os anunciantes limitem a frequência de publicidade a usuários específicos.

Públicos-alvo definidos pelo vendedor (SDAs):

• Os públicos-alvo definidos pelo vendedor são uma especificação de endereçamento do IAB Tech Lab.
• Os editores categorizam os usuários usando a taxonomia de público do IAB nos metadados de solicitação de lance do OpenRTB.
  
  

Como o Almirante pode ajudar imediatamente

A jornada em direção a um futuro livre de cookies de terceiros está avançando a todo vapor, e editores e anunciantes devem se adaptar para prosperar neste cenário digital em evolução. A abordagem faseada da Google oferece um período de carência para ajustes, mas a resposta e a inovação da indústria determinarão o seu sucesso futuro.

A Admiral oferece diversas maneiras de ajudar os editores a se prepararem para o novo futuro, incluindo coleta de e-mails, coleta especializada e robusta de dados de visitantes e ferramentas para construir relacionamentos sustentáveis ​​com visitantes em todos os pontos de contato.

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