Untuk menjadi hebat dalam pemasaran konten, CMO harus berpikir seperti penerbit

Pemasaran konten, khususnya di B2B SaaS, telah menjadi bagian sentral dari praktik bisnis modern. Pemasaran konten, yang 62% lebih murah daripada pemasaran tradisional sambil mendorong tiga kali lipat jumlah prospek, telah menjadi pilihan banyak pemasar dalam hal melibatkan audiens mereka dan mengembangkan bisnis mereka. Namun, banyak pemasar masih berjuang untuk benar-benar menuai manfaatnya, menyebabkan mereka meninggalkan praktik tersebut atau mengesampingkannya jika mereka tidak melihat hasil langsung.

Alasan di balik perjuangan ini adalah CMO, ketika mengelola strategi pemasaran konten, mendekatinya dengan cara yang salah. Dalam hal pemasaran konten, CMO tidak boleh berpikir seperti pemasar, mereka harus berpikir seperti penerbit. Mengapa demikian?

Alasan #1: Konten mengatur, tetapi hanya jika Anda benar-benar menjadikannya raja Anda.

Konten adalah raja. Anda mungkin sudah mendengar pepatah ini puluhan kali sekarang ...

Konten telah mendapatkan kekuatannya dengan menjadi:

• Prospek metode yang disukai untuk mengenal merek
• Alasan konsumen yang paling mungkin terlibat dengan merek
• Cara yang jauh lebih murah untuk menghasilkan arahan dibandingkan dengan pemasaran keluar.

Dengan tingkat opt-out untuk jenis pemasaran seperti iklan bergambar, email, dan pencarian berbayar meningkat, pemasar telah beralih ke penemuan organik sebagai penyelamat mereka, berharap dengan menyediakan konten yang bernilai bagi pelanggan, mereka akan dapat menarik dan menjaga hubungan dengan konsumen.

CMO tidak menyangkal pentingnya konten. Faktanya, 78% dari mereka percaya bahwa media khusus mewakili masa depan pemasaran. Bahkan, beberapa CMO sudah mulai mengadopsi mentalitas penerbit. Anda mungkin pernah mendengar tentang Adobe dan produk perangkat lunaknya, tetapi tahukah Anda bahwa mereka memiliki CMO.com? CMO.com adalah cara Adobe merangkul penerbitan merek. Melalui situs ini, Adobe menyampaikan wawasan, keahlian, dan inspirasi pemasaran untuk dan oleh para pemimpin pemasaran. Mereka memiliki tim editor dan pembuat konten yang didedikasikan untuk menerbitkan aliran konten menarik yang berkelanjutan. Contoh lainnya termasuk Pembongkaran Halaman Harga dari Profitwell, Tablespoon.com dari General Mills, dan seri Linkedin/Youtube dari CEO Wynter, “Do You Even Resonate.”

Sayangnya, banyak CMO tidak mendekati konten dengan dedikasi dan kepentingan yang sama seperti yang dilakukan penerbit merek ini. Banyak yang melihatnya sebagai proyek sampingan untuk perusahaan mereka sendiri. Mengapa demikian?

Dalam penerbitan, konten adalah produk Anda, itu adalah pusat bisnis Anda. Jika Anda mengadopsi mentalitas penerbit maka "konten adalah raja" tidak hanya menjadi praktik terbaik yang umum, itu akan menjadi mantra Anda. Penerbit bukan hanya perakit atau kurator konten. Penerbit meningkatkan keterlibatan ke tingkat selanjutnya dengan menawarkan konten orisinal, bernilai, dan konsisten dalam beberapa bentuk. Karena banyak pemasar melihat konten sebagai alat untuk mencapai tujuan, (MQL, konversi, dll) mereka ragu melihat harga dan beban kerja yang terkait dengan menghasilkan volume konten berkualitas yang diperlukan untuk mempertahankan audiens yang terlibat. Seorang CMO perlu berpikir seperti penerbit karena penerbit melihat konten sebagai tindakan utama, mereka membuat "pabrik konten" secara keseluruhan, mereka tidak menghindarinya saat biaya naik karena mereka tahu nilai yang dapat diberikan jika dilakukan dengan benar.

Menghasilkan banyak konten berkualitas dan mengetahui cara mendistribusikannya bukanlah tugas yang mudah. Ketika CMO berpikir seperti penerbit, konten adalah karakter utamanya. Mereka tidak melihatnya hanya sebagai bagian dari bisnis mereka, melainkan bisnis yang berdedikasi dengan sendirinya, yang harus memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan mereka tanpa boros. Ketika Anda benar-benar melihat konten Anda sebagai raja Anda, sebagai produk Anda, seperti halnya penerbit, Anda tidak punya pilihan selain memastikan bahwa itu dikonsumsi dan menciptakan percakapan dengan cara yang berdampak. Penerbit terus mencari untuk menghasilkan konten yang unik dan dinamis dalam berbagai bentuk. Mereka tahu bahwa setiap produk penerbitan hebat memadukan konsistensi dan kejutan.

Alasan #2: Ini adalah ekonomi perhatian, dan kita berada dalam resesi.

Di Amerika Serikat, diperkirakan sebagian besar orang Amerika terpapar 4.000 hingga 10.000 iklan setiap hari. Dengan konsumen yang semakin kewalahan oleh pesan merek setiap hari, dan perhatian mereka semakin menipis, pemasar berjuang untuk menemukan cara baru untuk mengungguli banyak pesaing mereka. Sampai relatif baru-baru ini, pemasar mengira ini berarti mendapatkan sebanyak mungkin konsumen untuk melihat pesan sebanyak mungkin. Sekarang mereka fokus untuk ditemukan, bukannya mengejar konsumen yang tidak tertarik.

Ini adalah pola pikir yang dimiliki penerbit sejak awal profesinya. Jika CMO mulai berpikir seperti penerbit maka mereka akan mampu mengorientasikan diri melalui massa konsumen, menemukan audiens di mana mereka memiliki peluang realistis untuk menjadi sumber penting pengetahuan, pendidikan, wawasan, dan hiburan.

CMO yang berpikir seperti penerbit akan tanpa henti dalam pencarian mereka untuk membuka keinginan pelanggan mereka. Pola pikir penerbit adalah tentang pembaca mereka. Sementara banyak yang berpendapat bahwa pemasaran juga tentang itu, ada banyak waktu ketika menjadi "berpusat pada pelanggan" dan menjadi menguntungkan berbenturan dalam pikiran seorang pemasar. Dalam benak penerbit, menjadi menguntungkan selalu berarti mampu memahami konsumen mereka. Itu selalu tentang memberi mereka apa yang benar-benar mereka inginkan tidak hanya agar mereka kembali lagi, tetapi karena hubungan saling percaya yang tercipta sebagai hasilnya. CMO, sekarang lebih dari sebelumnya, perlu mengadopsi pola pikir ini.

Menjaga pelanggan mencari merek Anda dan bukan sebaliknya adalah cara yang bagus untuk menurunkan biaya akuisisi juga. Jika CMO memastikan kualitas dan konsistensi konten merek, seperti yang dilakukan penerbit mana pun, maka perlahan-lahan mereka dapat membantu memposisikan merek mereka sebagai ahli dalam industri. Mendapatkan ketenaran dan kredibilitas dalam industri Anda adalah cara alami untuk menarik konsumen serta cara alami untuk menurunkan biaya akuisisi dan meningkatkan pendapatan. Tidak masalah jika ekonomi perhatian sedang dalam resesi jika Anda kaya akan konten yang berharga.

Dengan strategi pemasaran yang tepat, orang akan memberikan perhatian kepada Anda jika Anda memberi mereka sesuatu yang layak untuk diperhatikan. Seperti penerbit pemikiran terkemuka, CMO perlu mengantisipasi dan menetapkan tren, memanfaatkan ide dari audiens mereka dan pengalaman perusahaan mereka untuk membuat konten yang menarik dan bernilai tambah. Jika mereka adalah satu-satunya atau yang pertama memberikan pengetahuan ini, maka mereka akan menjadi orang yang dituju massa ketika mencoba untuk terlibat dengan konten spesifik tersebut.

Alasan #3: CMO harus menarik perhatian, bukan hanya menangkapnya.

Jika Anda melihatnya secara teori, pemasar dan penerbit tidak memiliki pola pikir yang sangat berbeda dalam hal kedalaman hubungan ideal mereka dengan konsumen mereka. Keduanya berusaha untuk menciptakan basis loyal yang akan sering kembali ke perusahaan/merek sepanjang hidup pelanggan mereka. Umumnya dikenal sebagai prinsip 80-20, Prinsip Pareto mengacu pada fakta bahwa 80% keuntungan bisnis tertentu biasanya hanya berasal dari 20% konsumen mereka, alasan besar mengapa pemasar telah mengalihkan fokus mereka lebih banyak pada mempertahankan daripada daripada menarik pelanggan. Namun, tugas ini bukanlah tugas yang dapat ditangani dalam jangka pendek. Seperti hubungan apa pun, pemasar harus bekerja untuk mendapatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen mereka.

Jadi, orang harus bertanya: mengapa dalam hal konten, pemasar tidak memiliki pandangan jangka panjang seperti yang dimiliki penerbit, melainkan mentalitas kampanye? Mentalitas kampanye berarti bahwa suatu tindakan hanya dipandang berguna untuk jangka waktu dan tujuan tertentu. Ini berarti bahwa konten tidak dipandang sebagai nilai yang berkembang dan berkelanjutan yang Anda bagikan dengan konsumen Anda dari waktu ke waktu. Itu dilihat sebagai "ebook yang dibuat untuk mengirim pesan ini" atau "video yang dimaksudkan untuk menjadi viral". Jika CMO benar-benar mulai berpikir dengan cara yang berpusat pada pelanggan dan menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen mereka menggunakan mentalitas ini, maka mereka harus beralih dari mentalitas kampanye ini. Mentalitas penerbit ini mewakili pergeseran budaya dari tujuan pembuatan konten jangka pendek ke pengembangan jangka panjang, kurasi, dan distribusi konten yang menarik. Dengan pergeseran mentalitas ini, CMO akan fokus untuk menciptakan dan menempa sesuatu yang bernilai tinggi selama bertahun-tahun.

Ini berarti bahwa selama bertahun-tahun CMO harus mengelola konten mereka tidak hanya untuk keterlibatan berkelanjutan, tetapi juga untuk benar-benar belajar tentang pelanggan mereka. Mereka akan dapat memahami suka/tidak suka mereka dan lebih dekat dengan mereka melalui data yang mereka dapatkan dengan mengamati konten yang paling banyak dilihat yang telah mereka terbitkan. Pada akhirnya, itulah yang harus diusahakan oleh CMO; mengelola semua fungsi pemasaran untuk menarik dan, yang terpenting, mempertahankan pelanggan.

Cara beralih ke mentalitas penerbit:

1. Dalam hal inisiatif konten Anda, buang mentalitas kampanye.

Jalankan pembuatan konten Anda seolah-olah itu adalah bisnis terpisah. Itu harus menjadi aliran konten yang stabil yang memberikan nilai sebenarnya bagi pelanggan Anda untuk waktu yang lama. Konten tidak boleh dibuat berdasarkan berbagai kampanye yang dijalankan oleh merek. Ini mungkin menarik, tetapi mungkin tidak akan bertahan.

2. Lebih besar dari merek Anda.

Sebagai CMO, Anda harus membangun strategi konten di seputar tujuan atau misi—bukan hanya produk atau merek Anda. Penerbit memikirkan misi jangka panjang yang harus dipenuhi melalui pembuatan konten mereka berdasarkan nilai yang dapat mereka berikan kepada pelanggan mereka. Mereka tidak fokus hanya memberikan informasi yang berkaitan dengan merek atau produk mereka.

3. Bawa peserta yang tidak terduga.

Salah satu tanggung jawab utama Anda sebagai CMO adalah membawa tim yang tepat untuk melaksanakan tugas. Namun, tim konten Anda tidak boleh melakukannya sendirian. Sebagai seorang CMO, Anda mungkin dikelilingi oleh banyak orang dari spesialisasi yang berbeda dan, oleh karena itu, memiliki banyak pengetahuan di berbagai bidang. Minta tim konten Anda membawa mereka untuk bagian yang berbeda, wawancarai mereka, dan dapatkan wawasan dari pengalaman mereka untuk lebih memperkaya konten perusahaan Anda. Hal ini sangat penting terutama jika menyangkut tim penjualan dan kesuksesan pelanggan Anda, mereka berada di garis depan dalam hal prospek sehingga sering memegang kunci kebutuhan dan pertanyaan mereka yang pada akhirnya dapat diubah menjadi beberapa konten yang paling berharga.

4. Jadikan PEMBACA Anda sebagai titik fokus

Untuk beralih ke mentalitas penerbit, Anda harus berhenti memandang audiens Anda sebagai calon pelanggan yang membayar dan lebih memandang mereka sebagai pembaca. Anda harus terobsesi dengan pembaca Anda jika Anda ingin memberikan aliran konten yang menarik dan mengejutkan secara konsisten. Artinya mampu menguasai kualitas dan kuantitas. Tentu saja, Anda ingin memberikan konten yang bermanfaat bagi pembaca Anda, tetapi jika Anda mengenal mereka, maka konten Anda juga akan beragam dalam menjawab keinginan dan kebutuhan mereka, meskipun mereka belum mengetahuinya. Tujuan penerbit adalah membuat pembacanya tetap terlibat, bukan untuk membuat MQL atau SQL.

5. Rencanakan dengan kalender editorial

Ini mungkin tampak seperti yang sudah jelas, tetapi Anda akan terkejut melihat berapa kali konten sering diabaikan saat kewajiban lain muncul. Mempertahankan dan mematuhi kalender konten membuat tugas memposting konten secara teratur dan penuh pertimbangan. Buat kalender dengan konten yang direncanakan beberapa bulan sebelumnya. Dengan cara ini, kewajiban konten Anda tidak akan pernah terlupakan, ide memiliki waktu untuk dikembangkan, dan Anda memiliki fleksibilitas untuk menanggapi tanggal, acara, liburan, atau kampanye tertentu jika diperlukan.

Mengenai konten, semakin awal, semakin baik dan saya ingin membantu Anda memulai. Lihat panduan utama kami untuk pemasaran konten B2B SaaS. Di sini Anda akan menemukan tip, trik, dan topik terbaik yang diperlukan untuk memastikan Anda menjalankan strategi pemasaran konten dengan baik. Tapi selalu ingat: berpikirlah seperti penerbit, bukan seperti pemasar.