Per essere bravi nel content marketing, i CMO devono pensare come gli editori

Il content marketing, in particolare nel B2B SaaS, è diventato una parte centrale delle pratiche commerciali moderne. Il content marketing, essendo il 62% meno costoso del marketing tradizionale e allo stesso tempo triplicando il numero di lead, è diventato il punto di riferimento di molti marketer quando si tratta di coinvolgere il proprio pubblico e far crescere la propria attività. Tuttavia, molti esperti di marketing stanno ancora lottando per trarne veramente i benefici, costringendoli ad abbandonare la pratica o metterla da parte se non vedono risultati immediati.

La ragione alla base di questa lotta è che i CMO, quando gestiscono una strategia di content marketing, la affrontano nel modo sbagliato. Quando si tratta di content marketing, i CMO non dovrebbero pensare come i marketer, dovrebbero pensare come gli editori. Perché?

Motivo n. 1: i contenuti governano, ma solo quando ne fai veramente il tuo re.

Il contenuto è re. Probabilmente avrai già sentito questo adagio dozzine di volte...

Il contenuto ha guadagnato il suo potere essendo:

• Metodo preferito dai potenziali clienti per conoscere i marchi
• Il motivo più probabile per cui i consumatori si impegnano con un marchio
• Un modo esponenzialmente più economico di generare lead rispetto al marketing in uscita.

Con l'aumento dei tassi di rinuncia per tipi di marketing come la pubblicità display, le e-mail e la ricerca a pagamento, i professionisti del marketing si sono rivolti alla scoperta organica come loro salvezza, sperando che fornendo contenuti di valore per il cliente, saranno in grado di attrarre e preservare i rapporti con i consumatori.

I CMO non negano l'importanza dei contenuti. Infatti, il 78% di loro crede che i media personalizzati rappresentino il futuro del marketing. In effetti, alcuni CMO hanno già iniziato ad adottare la mentalità dell'editore. Probabilmente hai sentito parlare di Adobe e dei suoi prodotti software, ma sapevi che possiedono CMO.com? CMO.com è il modo in cui Adobe abbraccia il brand publishing. Attraverso questo sito, Adobe offre approfondimenti di marketing, competenza e ispirazione per e dai leader del marketing. Hanno un team di redattori e creatori di contenuti dedicati alla pubblicazione di un flusso continuo di contenuti accattivanti. Altri esempi includono lo smantellamento della pagina dei prezzi di Profitwell, Tablespoon.com di General Mills e la serie Linkedin/Youtube del CEO di Wynter "Do You Even Resonate".

Sfortunatamente, molti CMO non affrontano i contenuti con la stessa dedizione e importanza di questi editori di marchi. Molti lo vedono come un progetto parallelo per le proprie aziende. Perché?

Nell'editoria, il contenuto è il tuo prodotto, è il centro del tuo business. Se adotti la mentalità di un editore, allora "il contenuto è re" non sarà solo una best practice comune, ma sarà il tuo mantra. Gli editori non sono solo assemblatori o curatori di contenuti. Gli editori portano il coinvolgimento a un livello superiore offrendo contenuti originali, di valore e coerenti in diverse forme. Poiché molti esperti di marketing vedono i contenuti come un mezzo per raggiungere un fine (MQL, conversioni, ecc.), esitano alla vista del prezzo e del carico di lavoro associati alla generazione dei volumi di contenuti di qualità necessari per mantenere un pubblico coinvolto. Un CMO deve pensare come un editore perché gli editori vedono il contenuto come l'atto principale, creano un'intera "fabbrica di contenuti", non si tirano indietro quando i costi aumentano perché conoscono il valore che può fornire se fatto correttamente.

Generare molti contenuti di qualità e sapere come distribuirli non è un compito facile. Quando un CMO pensa come un editore, il contenuto è il protagonista. Non lo vedono solo come una parte della loro attività, ma piuttosto come un'attività dedicata a sé stante, che deve soddisfare le esigenze e le aspettative dei propri clienti senza essere uno spreco. Quando vedi veramente i tuoi contenuti come il tuo re, come il tuo prodotto, proprio come fanno gli editori, non hai altra scelta che assicurarti che vengano consumati e creino conversazioni in modo di grande impatto. Gli editori cercano costantemente di generare contenuti unici e dinamici in molte forme diverse. Sanno che ogni grande prodotto editoriale coniuga coerenza e sorpresa.

Motivo n. 2: è un'economia dell'attenzione e siamo in recessione.

Negli Stati Uniti, si stima che la maggior parte degli americani sia esposta a 4.000-10.000 annunci al giorno. Con i consumatori sempre più sopraffatti dai messaggi del marchio ogni giorno e la loro attenzione che si assottiglia, i professionisti del marketing faticano a trovare nuovi modi per eclissare i loro numerosi concorrenti. Fino a tempi relativamente recenti, i professionisti del marketing pensavano che ciò significasse convincere il maggior numero possibile di consumatori a vedere quanti più messaggi possibili. Ora si concentrano sull'essere trovati, invece di inseguire consumatori disinteressati.

Questa è una mentalità che gli editori hanno avuto fin dall'inizio della loro professione. Se i CMO iniziano a pensare come gli editori, saranno in grado di orientarsi attraverso le masse di consumatori, trovando il pubblico in cui hanno un'opportunità realistica di essere un'importante fonte di conoscenza, istruzione, intuizione e intrattenimento.

I CMO che pensano come gli editori saranno implacabili nella loro ricerca per soddisfare i desideri dei loro clienti. La mentalità di un editore è tutta incentrata sul suo lettore. Mentre molti sostengono che anche il marketing riguardi questo, ci sono state molte volte in cui l'essere "incentrato sul cliente" e l'essere redditizio si sono scontrati nella mente di un marketer. Nella mente di un editore, essere redditizi ha sempre significato essere in grado di capire il proprio consumatore. Si tratta sempre di dare loro ciò che volevano veramente non solo perché tornino per averne di più, ma anche per il rapporto di fiducia che si crea di conseguenza. I CMO, ora più che mai, devono adottare questa mentalità.

Mantenere i clienti alla ricerca del tuo marchio e non viceversa è un ottimo modo anche per ridurre i costi di acquisizione. Se i CMO garantiscono la qualità e la coerenza dei contenuti del marchio, come farebbe qualsiasi editore, allora possono aiutare lentamente a posizionare il proprio marchio come esperto del settore. Guadagnare notorietà e credibilità all'interno del proprio settore è un modo naturale per attirare i consumatori, nonché un modo naturale per ridurre i costi di acquisizione e aumentare le entrate. Non importa se l'economia dell'attenzione è in recessione se sei ricco di contenuti di valore.

Con la giusta strategia di marketing, le persone ti daranno la loro attenzione se dai loro qualcosa a cui prestare attenzione. Come un editore all'avanguardia, i CMO devono anticipare e impostare le tendenze, sfruttando le idee del loro pubblico e l'esperienza della loro azienda per creare contenuti accattivanti e a valore aggiunto. Se sono gli unici o i primi a fornire questa conoscenza, allora saranno le persone a cui si rivolgeranno le masse quando cercheranno di interagire con quel contenuto specifico.

Motivo n. 3: i CMO devono mantenere l'attenzione, non solo catturarla.

Se lo guardi in teoria, i marketer e gli editori non hanno mentalità molto diverse quando si tratta della loro profondità ideale di relazione con i loro consumatori. Entrambi si sforzano di creare una base fedele che tornerà spesso all'azienda/marchio per tutta la vita del cliente. Comunemente noto come principio 80-20, il principio di Pareto si riferisce al fatto che l'80% del profitto di una determinata azienda in genere proviene solo dal 20% dei suoi consumatori, un motivo importante per cui i professionisti del marketing hanno spostato una parte crescente della loro attenzione sul mantenimento piuttosto che attrarre clienti. Questo compito, tuttavia, non può essere affrontato a breve termine. Come ogni relazione, i professionisti del marketing devono lavorare per ottenere la fiducia e la lealtà dei loro consumatori.

Quindi, ci si deve chiedere: perché quando si tratta di contenuti, i marketer non hanno una visione a lungo termine come fanno gli editori, ma piuttosto una mentalità da campagna? Una mentalità da campagna significa che un'azione è vista come utile solo per un certo periodo di tempo e un obiettivo specifico. Ciò significa che il contenuto non è visto come un valore in via di sviluppo e continuo che condividi con i tuoi consumatori nel tempo. Viene visto come "un ebook creato per inviare questo messaggio" o un "video destinato a diventare virale". Se i CMO vogliono davvero iniziare a pensare in modo incentrato sul cliente e creare solide relazioni con i propri consumatori utilizzando questa mentalità, devono abbandonare questa mentalità della campagna. Questa mentalità dell'editore rappresenta un cambiamento culturale da obiettivi di creazione di contenuti a breve termine a sviluppo, cura e distribuzione a lungo termine di contenuti accattivanti. Con questo cambiamento di mentalità, i CMO si concentreranno sulla creazione e la forgiatura di qualcosa di grande valore per molti anni.

Ciò significa che per molti anni i CMO dovrebbero gestire i propri contenuti non solo per un coinvolgimento continuo, ma anche per conoscere veramente i propri clienti. Potranno capire i loro gusti/antipatie e avvicinarsi a loro attraverso i dati che ottengono osservando i contenuti più visti che hanno pubblicato. Alla fine, questo è ciò per cui devono lavorare i CMO; gestire tutte le funzioni di marketing per attrarre e, soprattutto, fidelizzare i clienti.

Come passare a una mentalità da editore:

1. Quando si tratta della tua iniziativa sui contenuti, scarica la mentalità della campagna.

Gestisci la tua creazione di contenuti come se fosse un'attività separata. Dovrebbe essere un flusso costante di contenuti che fornisce un vero valore per il tuo cliente per un periodo prolungato. Il contenuto non deve essere creato in base a diverse campagne eseguite dal marchio. Questo può attrarre, ma probabilmente non manterrà.

2. Sii più grande del tuo marchio.

In qualità di CMO, dovresti costruire la tua strategia di contenuto attorno a uno scopo o una missione, non solo il tuo prodotto o marchio. Gli editori pensano a missioni a lungo termine da realizzare attraverso la creazione di contenuti in base al valore che possono apportare ai propri clienti. Non si concentrano solo sulla fornitura di informazioni che hanno a che fare con il loro marchio o prodotto.

3. Porta partecipanti inaspettati.

Una delle tue principali responsabilità come CMO è coinvolgere il team giusto per eseguire un'attività. Il tuo team di contenuti, tuttavia, non dovrebbe occuparsene da solo. In qualità di CMO, sei probabilmente circondato da molte persone di diverse specialità e, quindi, da una grande quantità di conoscenze in diversi campi. Chiedi al tuo team di contenuti di coinvolgerli per pezzi diversi, intervistarli e ottenere informazioni dalle loro esperienze in modo da arricchire ulteriormente i contenuti della tua azienda. Ciò è particolarmente importante quando si tratta dei tuoi team di vendita e di successo dei clienti, sono in prima linea quando si tratta di potenziali clienti, quindi spesso detengono la chiave delle loro esigenze e domande che alla fine possono essere trasformate in alcuni dei contenuti più preziosi.

4. Rendi il tuo LETTORE il punto focale

Per passare alla mentalità dell'editore, devi smettere di vedere il tuo pubblico come potenziali clienti paganti e vederli più come lettori. Devi diventare ossessionato dai tuoi lettori se vuoi fornire un flusso costante di contenuti accattivanti e sorprendenti. Ciò significa essere in grado di padroneggiare qualità e quantità. Certo, vuoi fornire contenuti utili ai tuoi lettori, ma se li conosci, anche i tuoi contenuti saranno diversi nel modo in cui soddisfano i loro desideri e bisogni, anche se non lo sanno ancora. L'obiettivo di un editore è mantenere i propri lettori coinvolti, non creare MQL o SQL.

5. Piano con un calendario editoriale

Questo potrebbe sembrare ovvio, ma rimarrai sorpreso da quante volte il contenuto viene spesso messo nel dimenticatoio quando sorgono altri obblighi. Il mantenimento e il rispetto di un calendario dei contenuti mantiene il compito di pubblicare contenuti in modo regolare e ponderato. Costruisci un calendario con contenuti pianificati con mesi di anticipo. In questo modo i tuoi obblighi relativi ai contenuti non vengono mai dimenticati, le idee hanno il tempo di essere sviluppate e hai la flessibilità di reagire a date, eventi, festività o campagne specifiche, se necessario.

Quando si tratta di contenuti, prima è, meglio è e vorrei aiutarti a iniziare. Consulta la nostra guida definitiva al content marketing SaaS B2B. Qui troverai i migliori suggerimenti, trucchi e argomenti necessari per assicurarti di far girare bene la tua piastra di marketing dei contenuti. Ma ricorda sempre: pensa come un editore, non come un marketer.