Чтобы преуспеть в контент-маркетинге, директора по маркетингу должны думать как издатели.

Контент-маркетинг, особенно в B2B SaaS, стал центральной частью современной деловой практики. Контент-маркетинг, который на 62% дешевле традиционного маркетинга и привлекает в три раза больше потенциальных клиентов, стал инструментом многих маркетологов, когда речь идет о привлечении аудитории и развитии бизнеса. Тем не менее, многие маркетологи все еще пытаются по-настоящему воспользоваться его преимуществами, что заставляет их отказываться от этой практики или откладывать ее в сторону, если они не видят немедленных результатов.

Причина этой борьбы в том, что директора по маркетингу, управляя стратегией контент-маркетинга, подходят к ней неправильно. Когда дело доходит до контент-маркетинга, директора по маркетингу не должны думать как маркетологи, они должны думать как издатели. Почему это?

Причина № 1: Контент правит, но только тогда, когда вы действительно делаете его своим королем.

Контент — король. Вы, наверное, уже десятки раз слышали эту поговорку…

Контент приобрел свою силу, будучи:

• Потенциальные клиенты предпочитают способ знакомства с брендами
• Наиболее вероятная причина взаимодействия потребителей с брендом
• Экспоненциально более дешевый способ генерации потенциальных клиентов по сравнению с исходящим маркетингом.

В связи с увеличением количества отказов от таких видов маркетинга, как медийная реклама, электронная почта и платный поиск, маркетологи обратились к органическому обнаружению как к своему спасению, надеясь, что, предоставляя контент, который представляет ценность для клиента, они смогут привлечь и сохранить отношения с потребителями.

Директора по маркетингу не отрицают важность контента. На самом деле, 78% из них считают, что пользовательские медиа представляют собой будущее маркетинга. На самом деле, некоторые директора по маркетингу уже начали перенимать менталитет издателя. Вы, наверное, слышали об Adobe и ее программных продуктах, но знаете ли вы, что CMO.com принадлежит им? CMO.com — это то, как Adobe использует публикацию брендов. Через этот сайт Adobe предоставляет маркетинговую информацию, опыт и вдохновение лидерам маркетинга и самим лидерам. У них есть команда редакторов и создателей контента, занимающихся публикацией непрерывного потока интересного контента. Другие примеры включают в себя разорванную страницу ценообразования Profitwell, Tablespoon.com General Mills и серию Linkedin/Youtube генерального директора Wynter «Do You Even Resonate».

К сожалению, многие директора по маркетингу не подходят к контенту с такой же самоотверженностью и важностью, как эти издатели брендов. Многие рассматривают его как побочный проект для своих компаний. Почему это?

В издательском деле контент — это ваш продукт, это центр вашего бизнеса. Если вы примете менталитет издателя, то «контент превыше всего» станет не просто общепринятой передовой практикой, это станет вашей мантрой. Издатели — это не просто сборщики или кураторы контента. Издатели выводят взаимодействие на новый уровень, предлагая оригинальный, ценный и последовательный контент в нескольких формах. Поскольку многие маркетологи рассматривают контент как средство для достижения цели (MQL, конверсии и т. д.), они колеблются при виде цены и объема работы, связанного с созданием объемов качественного контента, необходимого для поддержания заинтересованной аудитории. Директор по маркетингу должен думать как издатель, потому что издатели рассматривают контент как основное действие, они создают целую «фабрику контента», они не уклоняются от него, когда затраты растут, потому что они знают, какую ценность он может принести, если все сделано правильно.

Создание большого количества качественного контента и знание того, как его распространять, — непростая задача. Когда директор по маркетингу думает как издатель, главным героем является контент. Они не рассматривают это как часть своего бизнеса, а скорее как отдельный бизнес, который должен удовлетворять потребности и ожидания своих клиентов, но не быть расточительным. Когда вы действительно смотрите на свой контент как на своего короля, как на свой продукт, как это делают издатели, у вас нет другого выбора, кроме как убедиться, что он потребляется и создает эффектные обсуждения. Издатели постоянно стремятся создавать уникальный и динамичный контент в различных формах. Они знают, что каждый отличный издательский продукт сочетает в себе постоянство и неожиданность.

Причина № 2: это экономика внимания, и мы находимся в рецессии.

По оценкам, в Соединенных Штатах большинство американцев видят от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений каждый день. Поскольку потребители с каждым днем ​​все больше и больше перегружены сообщениями бренда, а их внимание ослабевает, маркетологи изо всех сил пытаются найти новые способы затмить своих многочисленных конкурентов. До недавнего времени маркетологи считали, что это означает, что как можно больше потребителей увидят как можно больше сообщений. Теперь они сосредоточены на том, чтобы их нашли, а не гонялись за незаинтересованными потребителями.

Это мышление издателей было с самого начала их профессии. Если директора по маркетингу начнут думать как издатели, тогда они смогут ориентироваться в массах потребителей, находя аудиторию, где у них есть реальная возможность стать важным источником знаний, образования, идей и развлечений.

Директора по маркетингу, которые мыслят как издатели, будут неустанно стараться удовлетворить потребности своих клиентов. Мышление издателя - все о своем читателе. В то время как многие утверждают, что маркетинг также связан с этим, было много раз, когда в сознании маркетолога возникали конфликты между понятиями «клиентоориентированность» и «прибыльность». По мнению издателя, прибыльность всегда заключалась в способности понять своего потребителя. Это всегда о том, чтобы дать им то, что они действительно хотели, не только для того, чтобы они вернулись за добавкой, но и из-за доверительных отношений, которые создаются в результате. Директорам по маркетингу сейчас как никогда необходимо перенять этот образ мышления.

Заставить клиентов искать ваш бренд, а не наоборот, — это также отличный способ снизить затраты на привлечение. Если директора по маркетингу обеспечат качество и согласованность контента бренда, как это сделал бы любой издатель, то они смогут постепенно помочь позиционировать свой бренд как эксперта в отрасли. Завоевание известности и авторитета в вашей отрасли — это естественный способ привлечь потребителей, а также естественный способ снизить затраты на приобретение и увеличить доход. Не имеет значения, находится ли экономика внимания в рецессии, если вы богаты ценным контентом.

При правильной маркетинговой стратегии люди обратят на вас внимание, если вы дадите им что-то, на что стоит обратить внимание. Подобно передовому издателю, директору по маркетингу необходимо предвидеть и задавать тенденции, используя идеи своей аудитории и опыт своей компании для создания привлекательного контента с добавленной стоимостью. Если они единственные или первые, кто предоставит эти знания, тогда они будут теми, к кому обращаются массы, пытаясь взаимодействовать с этим конкретным контентом.

Причина № 3: Директора по маркетингу должны удерживать внимание, а не просто захватывать его.

Если вы посмотрите на это теоретически, у маркетологов и издателей не очень разные взгляды на идеальную глубину отношений со своими потребителями. Оба стремятся создать лояльную базу, которая будет часто возвращаться к компании/бренду на протяжении всей жизни своих клиентов. Широко известный как принцип 80-20, принцип Парето относится к тому факту, что 80% прибыли данного бизнеса, как правило, поступает только от 20% его потребителей, что является серьезной причиной, по которой маркетологи все больше внимания уделяют сохранению, а не чем привлечение клиентов. Однако эта задача не может быть решена в краткосрочной перспективе. Как и в любых отношениях, маркетологи должны работать над тем, чтобы завоевать доверие и лояльность своих потребителей.

Итак, нужно задаться вопросом: почему, когда дело доходит до контента, маркетологи не имеют долгосрочного видения, как издатели, а скорее предвыборный менталитет? Менталитет кампании означает, что действие рассматривается как полезное только для определенного периода времени и конкретной цели. Это означает, что контент не рассматривается как развивающаяся и постоянная ценность, которой вы делитесь со своими потребителями с течением времени. Его рассматривают как «электронную книгу, созданную для того, чтобы отправить это сообщение» или как «видео, предназначенное для того, чтобы стать вирусным». Если директора по маркетингу действительно хотят начать мыслить клиентоориентированным образом и создавать прочные отношения со своими потребителями, используя этот менталитет, они должны отказаться от этого менталитета кампании. Этот менталитет издателя представляет собой культурный сдвиг от краткосрочных целей создания контента к долгосрочной разработке, курированию и распространению привлекательного контента. С этим сдвигом в менталитете директора по маркетингу будут сосредоточены на создании и подделке чего-то очень ценного в течение многих лет.

Это означает, что на протяжении многих лет директора по маркетингу должны управлять своим контентом не только для постоянного взаимодействия, но и для того, чтобы по-настоящему узнать своих клиентов. Они смогут понять, что им нравится/не нравится, и приблизиться к ним с помощью данных, которые они получают, наблюдая за опубликованным ими наиболее просматриваемым контентом. В конце концов, именно к этому должны стремиться директора по маркетингу; управление всеми маркетинговыми функциями по привлечению и, самое главное, удержанию клиентов.

Как перейти на менталитет издателя:

1. Когда дело доходит до вашей контент-инициативы, откажитесь от менталитета кампании.

Запустите создание контента, как если бы это был отдельный бизнес. Это должен быть стабильный поток контента, который обеспечивает реальную ценность для вашего клиента в течение длительного периода времени. Контент не должен создаваться в соответствии с различными кампаниями, проводимыми брендом. Это может привлекать, но вряд ли удержит.

2. Будьте больше, чем ваш бренд.

Как директор по маркетингу, вы должны строить свою контент-стратегию вокруг цели или миссии, а не только вашего продукта или бренда. Издатели думают о долгосрочных задачах, которые они должны выполнять посредством создания контента, исходя из ценности, которую они могут принести своим клиентам. Они не сосредотачиваются только на предоставлении информации, связанной с их брендом или продуктом.

3. Привлекайте неожиданных участников.

Одна из ваших основных обязанностей в качестве директора по маркетингу — подобрать правильную команду для выполнения задачи. Однако ваша контент-команда не должна заниматься этим в одиночку. Как директор по маркетингу, вы, вероятно, окружены множеством людей из разных специальностей и, следовательно, огромным объемом знаний в разных областях. Попросите вашу команду по контенту пригласить их для разных материалов, взять у них интервью и получить представление об их опыте, чтобы еще больше обогатить контент вашей компании. Это особенно важно, когда речь идет о ваших командах по продажам и работе с клиентами. Они находятся на переднем крае, когда речь идет о потенциальных клиентах, поэтому они часто владеют ключом к своим потребностям и вопросам, которые в конечном итоге могут быть превращены в один из самых ценных материалов.

4. Сделайте своего ЧИТАТЕЛЯ центром внимания

Чтобы перейти к менталитету издателя, вы должны перестать рассматривать свою аудиторию как потенциальных платящих клиентов и рассматривать их больше как читателей. Вы должны быть одержимы своими читателями, если собираетесь обеспечить постоянный поток интересного и удивительного контента. Это означает умение управлять качеством и количеством. Конечно, вы хотите предоставить своим читателям полезный контент, но если вы их знаете, то ваш контент также будет разнообразным в том, как он отвечает их желаниям и потребностям, даже если они еще этого не знают. Цель издателя — заинтересовать своих читателей, а не создавать MQL или SQL.

5. Планируйте с редакционным календарем

Это может показаться очевидным, но вы будете удивлены, узнав, сколько раз контент откладывается на второй план по мере возникновения других обязательств. Ведение и соблюдение календаря контента позволяет регулярно и вдумчиво публиковать контент. Создайте календарь с контентом, запланированным на несколько месяцев вперед. Таким образом, ваши обязательства по контенту никогда не будут забыты, у идей будет время для развития, и у вас будет возможность гибко реагировать на определенные даты, события, праздники или кампании, если это необходимо.

Когда дело доходит до контента, чем раньше, тем лучше, и я хотел бы помочь вам начать работу. Ознакомьтесь с нашим исчерпывающим руководством по контент-маркетингу B2B SaaS. Здесь вы найдете лучшие советы, приемы и темы, необходимые для того, чтобы убедиться, что вы хорошо продвигаете свою тарелку контент-маркетинга. Но всегда помните: думайте как издатель, а не как маркетолог.