Undang-undang privasi data: apa yang perlu diketahui pengiklan tampilan

Penggunaan data yang efektif merupakan inti dari strategi pemasaran apa pun yang sepadan dengan garamnya. Dekade terakhir melihat munculnya data besar dan perlombaan di antara pemasar untuk menjangkau pelanggan baru, mengembangkan bisnis, dan mengirim penjualan ke gir.

Akhir dekade juga melihat perubahan signifikan pada undang-undang privasi data. Dalam artikel ini kami menjelaskan mengapa privasi data diperlukan, dan dampak yang dimiliki undang-undang privasi data (dan akan) pada iklan bergambar. Selain itu, apa yang dapat Anda lakukan untuk memastikan iklan bergambar Anda terus memberikan dampak terbesar dalam konteks privasi data yang ditingkatkan.

Pemasaran berbasis data adalah istilah yang mencakup semua dan memiliki arti yang berbeda bagi pemasar yang berbeda. Pada dasarnya, ini adalah praktik menempatkan sejumlah besar data ke dalam segmen untuk menargetkan pelanggan potensial dan pelanggan yang sudah ada dengan cara yang relevan dan menarik. Singkatnya, ini memberdayakan sebagai pemasar untuk menempatkan pesan yang tepat di depan orang yang tepat, pada waktu yang tepat.

Terlepas dari kekhawatiran yang berkembang di kalangan konsumen tentang bagaimana dan di mana data mereka digunakan dan disimpan, survei Econsultancy baru-baru ini terhadap ribuan pemasar secara global menemukan 'pemasaran berbasis data yang berfokus pada individu' dipandang sebagai satu-satunya peluang paling menarik dalam pemasaran. industri.

Tapi apakah gelembung ini akan meledak? 2019 melihat denda besar pertama yang diberikan oleh ICO (Kantor Komisaris Informasi) di Inggris untuk pelanggaran GDPR (Peraturan Perlindungan Data Umum) dengan denda total hampir £300 juta yang diberikan kepada British Airways dan Marriott . Bersamaan dengan itu, seruan dari konsumen mengenai kekhawatiran tentang bagaimana data mereka digunakan semakin meningkat. Sementara Google telah mengikuti di belakang Apple akan menghapus cookie pihak ketiga pada tahun 2022.

Apa itu Peraturan ePrivasi?

Lalu ada Peraturan ePrivasi (ePR) yang akan datang untuk diperhitungkan. Dilihat oleh banyak orang sebagai perpanjangan dari GDPR, Peraturan ePrivasi akan berlaku untuk bisnis apa pun yang menyediakan segala bentuk layanan komunikasi online, menggunakan teknologi pelacakan online, atau terlibat dalam pemasaran langsung elektronik.

Tujuan dari peraturan tersebut adalah untuk melindungi data pribadi dan privasi bagi individu. Belum diketahui sejauh mana ePrivacy akan memengaruhi pemasaran berbasis data. Namun, jika dilihat dalam konteks faktor-faktor di atas, itu berarti sebagai pemasar kita perlu berpikir panjang dan keras tentang bagaimana mereka menggunakan data.

Seperti GDPR, ini adalah sesuatu yang tidak perlu kita takuti. GDPR memberi kami kesempatan untuk 'membersihkan rumah', mengikuti praktik terbaik, dan meningkatkan cara kami berkomunikasi dengan pelanggan dan calon pelanggan. Ini memaksa kami untuk menjadi lebih baik, membuat konten yang lebih relevan dan menarik. Dan untuk fokus memberi pelanggan kami pengalaman hebat saat mereka berinteraksi dengan materi pemasaran kami.

Hal yang sama berlaku sekarang untuk iklan bergambar. Cara browser paling populer menangani cookie sedang berubah. Memang, ePR akan mengejar model 'persetujuan-pertama' yang berarti penggunaan data pihak ketiga akan menjadi lebih sulit, dan Anda harus menjadi lebih transparan tentang cara Anda menggunakan data pelanggan. Namun, ini memberi merek peluang fantastis untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, dan menjadi bijaksana dan kreatif dalam iklan mereka.

Mengapa undang-undang privasi data diperlukan?

Menurut Justin Schuh, Direktur Teknik Chrome : “Pengguna menuntut privasi yang lebih besar – termasuk transparansi, pilihan, dan kontrol atas cara data mereka digunakan – dan jelas bahwa ekosistem web perlu berevolusi untuk memenuhi tuntutan yang meningkat ini.”

Kecepatan perkembangan teknologi dan cara kita dapat menggunakan data telah melampaui undang-undang yang melingkupinya.

GDPR dirancang untuk menggantikan Data Protection Act (DPA) tahun 1998. Tindakan yang dibuat jauh sebelum kita menyaksikan revolusi data yang dipicu oleh penggunaan internet secara massal. DPA dengan cepat menjadi usang, tidak sesuai untuk tujuan dan tidak mampu mengatasi perkembangan teknologi. Dengan demikian, tujuan GDPR –dan sekarang ePR – adalah untuk memberikan kontrol yang lebih besar kepada individu atas informasi pribadi mereka. Serta menyederhanakan dan memodernisasi perlindungan data.

Transparansi dan persetujuan

Dari sudut pandang konsumen, dua poin kunci seputar privasi data adalah bagaimana data mereka dikumpulkan, disimpan, dan digunakan. Ditambah apakah, atau bagaimana data mereka dibagikan dengan pihak ketiga. Dan, menurut platform perlindungan data, Varonis : “Transparansi dalam cara bisnis meminta persetujuan, mematuhi kebijakan privasi mereka, dan mengelola data yang telah mereka kumpulkan sangat penting untuk membangun kepercayaan dan akuntabilitas dengan pelanggan dan mitra yang mengharapkan privasi.”

“Tapi tunggu,” Anda mungkin berpikir, “mengapa kita membutuhkan lebih banyak undang-undang, bukankah GDPR mencakup semua ini?” Anda akan dimaafkan jika berpikir ini masalahnya. Pada kenyataannya, meskipun GDPR adalah regulasi data terbesar dari jenisnya, ini juga membingungkan. Bagian-bagiannya berantakan dan, bagi beberapa ahli, itu tidak cukup jauh.

Kelompok perlindungan konsumen di Eropa mengatakan ePrivacy harus menjadi sarana untuk lebih memperkuat kerangka perlindungan data yang diterapkan oleh GDPR dan model bisnis berbasis data perlu pemeriksaan lebih dekat untuk melindungi konsumen dan memastikan hak-hak masyarakat dihormati.

Apa dampak privasi data terhadap iklan bergambar?

Dari semua raksasa teknologi besar – Amazon, Apple, Facebook, Google – hanya ada satu yang menghasilkan sebagian besar uang mereka dengan menjual perangkat mereka sendiri… dan itu Apple. Yang lain – hingga tingkat yang lebih tinggi dan lebih kecil – mengandalkan pengeluaran iklan dan data untuk mendorong pendapatan mereka.

Itu sebabnya Apple berada dalam posisi untuk membuat langkah pertama dalam pertempuran untuk transparansi atas privasi data. Dengan peluncuran iPhone X, Apple mengumumkan fitur baru untuk Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

ITP membatasi kemampuan pemilik situs web dan platform periklanan untuk melacak di seluruh domain melalui cookie. Situs web yang memuat skrip atau gambar dari domain lain akan diklasifikasikan “ menggunakan model pembelajaran mesin ”. Cookie dari situs ini akan berhenti bekerja untuk tujuan pelacakan 24 jam setelah interaksi pertama pengguna dengan cookie. Selanjutnya, cookie dihapus secara otomatis setelah 30 hari jika tidak ada interaksi tambahan.

Firefox berperilaku dengan cara yang sama. Dan dengan Google mengumumkan perubahan cara Chrome menangani cookie (perubahan signifikan pertama telah mulai berlaku), pemasar yang sangat bergantung pada penargetan ulang dan penargetan perilaku harus memikirkan kembali pendekatan mereka.

Mengurangi ketergantungan pada data pribadi

Itu sebabnya iklan kontekstual kembali muncul. Dan kabar baiknya adalah potensi yang dimilikinya untuk menghargai iklan bergambar yang cerdas, bisa dibilang, lebih besar daripada penargetan perilaku, karena menggunakan AI dan algoritme untuk menempatkan iklan berdasarkan sentimen dan niat – bukan perilaku masa lalu.

Namun, yang lebih penting, itu tidak bergantung pada data pribadi untuk menayangkan iklan. Satu-satunya informasi yang digunakan oleh teknologi iklan yang melakukan penargetan kontekstual adalah konten halaman web. Dan ini untuk menemukan iklan banner yang paling tepat untuk halaman tersebut.

Hasilnya adalah, seiring waktu, Anda akan dapat mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang tempat untuk menayangkan iklan. Selain itu, tingkatkan relevansi dan dampak iklan Anda.

Seperti apa masa depan iklan bergambar?

Jika belum, pengalaman iklan bergambar Anda harus meninggalkan dampak yang bertahan lama. Ini berarti harus kreatif, dinamis, dan menarik. Iklan bergambar malas dengan pesan yang sama dan lelah akan mati. Membombardir pemirsa dengan satu pesan basi bukan lagi jawabannya.

Terlebih lagi, pada intinya, pemasaran yang baik datang untuk membangun hubungan yang kuat. Dan, seperti pada awal hubungan apa pun yang akan berkembang, persetujuan adalah segalanya.

Persetujuan berarti menempatkan pelanggan di depan dan di tengah, kemudian membangun pengalaman pemasaran Anda di sekitar mereka dan keinginan mereka. Dan, setelah Anda mendapatkan persetujuan mereka tentang cara Anda menggunakan data mereka, ini memberi Anda semua yang Anda butuhkan untuk menciptakan pengalaman iklan bergambar yang lebih bermakna, relevan, dan menarik bagi mereka.

Tampilkan iklan dengan dampak yang bertahan lama

Seperti yang dikatakan Andy Houstoun dalam The Drum: “Fajar baru telah membawa pengalaman merek dan relevansi kreatif kembali menjadi fokus yang tajam. Ini akan menjadi campuran merangkul perubahan legislatif, memberikan pelanggan lebih banyak transparansi pada data mereka. Dan meningkatkan interaksi sehingga izin Anda untuk menggunakan data tersebut tidak diambil. Dengan persetujuan, tangan Anda dipaksa untuk membangun interaksi yang lebih lama dan lebih bermakna melalui program tampilan cerdas yang memberikan nilai seumur hidup pelanggan yang nyata.”

Poin-poin penting yang perlu dipertimbangkan adalah:

• Menjadi kreatif dengan iklan Anda agar tetap relevan dan melibatkan target Anda.
• Ketahui dari mana data yang Anda gunakan berasal – terutama jika Anda bekerja dengan agensi.
• Transparan dengan kebijakan privasi data Anda.
• Jadikan penargetan kontekstual berfungsi untuk merek Anda.
• Teliti dan uji cara terbaik untuk mendapatkan persetujuan dan keikutsertaan dari pelanggan Anda.
• Buat iklan yang menempel di memori. Ini kreatif, dan melibatkan audiens target Anda, membuat mereka mengambil tindakan.

Kesimpulannya

Terakhir, lebih penting dari sebelumnya bahwa Anda memiliki kontrol dan visibilitas penuh atas iklan digital Anda. Anda perlu memahami dari mana data Anda berasal, bagaimana Anda menggunakannya, dan bersikap transparan dalam kedua kasus tersebut. Tingkat transparansi ini memaksa semua orang untuk menjadi lebih baik – baik itu agensi, teknologi iklan, atau merek.

Dan, dengan fokus utama pada membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan Anda, memiliki kontrol kreatif atas iklan Anda melalui platform manajemen kreatif adalah suatu keharusan dan akan memberi Anda kekuatan, pada kecepatan dan skala, untuk menayangkan iklan yang tepat, ke pemirsa yang tepat, pada waktu yang tepat.