Veri gizliliği mevzuatı: görüntülü reklamverenlerin bilmesi gerekenler

Verilerin etkin kullanımı, tuzunu hak eden herhangi bir pazarlama stratejisinin kalbinde yer alır. Son on yılda, büyük verinin yükselişi ve pazarlamacılar arasında yeni müşterilere ulaşmak, işleri büyütmek ve satışları aşırı hıza göndermek için bir yarış yaşandı.

On yılın sonunda, veri gizliliği yasalarında da önemli değişiklikler görüldü. Bu makalede, veri gizliliğine neden ihtiyaç duyulduğunu ve veri gizliliği mevzuatının görüntülü reklamcılık üzerindeki etkisini (ve sahip olacağı) açıklıyoruz. Ayrıca, görüntülü reklamlarınızın yüksek veri gizliliği bağlamında en büyük etkiyi sağlamaya devam etmesini sağlamak için yapabilecekleriniz.

Veriye dayalı pazarlama, her şeyi kapsayan bir terimdir ve farklı pazarlamacılar için farklı şeyler ifade eder. Esasen, hem potansiyel hem de mevcut müşterileri alakalı ve ilgi çekici bir şekilde hedeflemek için büyük miktarda veriyi segmentlere yerleştirme uygulamasıdır. Özetle, pazarlamacılar olarak doğru mesajı doğru zamanda, doğru kişilerin önüne koyma yetkisi verir.

Tüketiciler arasında verilerinin nasıl ve nerede kullanıldığı ve saklandığı konusunda artan endişelere rağmen, Econsultancy'nin dünya çapında binlerce pazarlamacının katıldığı yakın tarihli bir ankette, 'bireye odaklanan veriye dayalı pazarlama'nın pazarlamadaki en heyecan verici tek fırsat olduğu görülüyor. sanayi.

Ama bu balon patlamak üzere mi? 2019'da İngiltere'de ICO (Bilgi Komisyonu Ofisi) tarafından GDPR (Genel Veri Koruma Yönetmeliği) ihlalleri için verilen ilk büyük para cezaları , British Airways ve Marriott'a verilen yaklaşık 300 milyon sterlinlik para cezaları gördü . Bunun yanı sıra, tüketicilerin verilerinin nasıl kullanıldığına ilişkin endişeleri artıyor. Google, Apple'ın ardından takip ederken, 2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracak.

eGizlilik Yönetmeliği nedir?

Ardından, dikkate alınması gereken yaklaşan eGizlilik Yönetmeliği (ePR) var. Birçok kişi tarafından GDPR'nin bir uzantısı olarak görülen eGizlilik Yönetmeliği, herhangi bir çevrimiçi iletişim hizmeti sağlayan, çevrimiçi izleme teknolojilerini kullanan veya elektronik doğrudan pazarlama yapan tüm işletmeler için geçerli olacaktır.

Düzenlemenin amacı, kişilerin kişisel verilerini ve mahremiyetini korumaktır. ePrivacy'nin veriye dayalı pazarlamayı ne ölçüde etkileyeceği henüz bilinmiyor. Ancak, yukarıdaki faktörler bağlamında bakıldığında, bu, pazarlamacılar olarak verileri nasıl kullandıkları konusunda uzun ve sıkı düşünmemiz gerektiği anlamına gelir.

GDPR gibi, bu da korkmamamız gereken bir şey. GDPR bize 'temizlik', en iyi uygulamaları takip etme ve müşterilerle ve potansiyel müşterilerle iletişim kurma şeklimizi iyileştirme fırsatı verdi. Bizi daha iyi olmaya, daha alakalı ve ilgi çekici içerik oluşturmaya zorladı. Ve müşterilerimize pazarlama materyallerimizle etkileşime girdiklerinde harika bir deneyim sunmaya odaklanmak.

Aynısı şimdi görüntülü reklamcılık için de geçerlidir. En popüler tarayıcıların çerezleri işleme şekli değişiyor. Gerçekten de, ePR 'önce rıza' modelini izleyecek, yani üçüncü taraf verilerinin kullanımı daha zor hale gelecek ve müşteri verilerini nasıl kullandığınız konusunda daha şeffaf olmanız gerekecek. Ancak bu, markalara müşterilerle daha güçlü ilişkiler kurmak ve reklamlarında düşünceli ve yaratıcı olmak için harika bir fırsat verir.

Veri gizliliği mevzuatına neden ihtiyaç duyulur?

Chrome Mühendislik Direktörü Justin Schuh'a göre : "Kullanıcılar şeffaflık, seçim ve verilerinin nasıl kullanılacağı üzerinde kontrol dahil olmak üzere daha fazla gizlilik talep ediyor ve web ekosisteminin bu artan talepleri karşılamak için evrim geçirmesi gerektiği açık."

Teknolojinin gelişim hızı ve verileri kullanma biçimlerimiz, onu çevreleyen mevzuatı geride bıraktı.

GDPR, 1998 tarihli Veri Koruma Yasası'nın (DPA) yerini alacak şekilde tasarlanmıştır. İnternetin toplu kullanımının yol açtığı veri devrimine tanık olmamızdan çok önce oluşturulmuş bir yasa. DPA hızla modası geçmiş, amaca uygun olmayan ve teknolojik gelişmeyle baş edemez hale geldi. Bu nedenle, GDPR'nin ve şimdi ePR'nin amacı, bireylere kişisel bilgileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamaktır. Verilerin korunmasını basitleştirmenin ve modernleştirmenin yanı sıra.

Şeffaflık ve rıza

Bir tüketicinin bakış açısından, veri gizliliğini çevreleyen iki kilit nokta, verilerinin nasıl toplandığı, saklandığı ve kullanıldığıdır. Ayrıca, verilerinin üçüncü taraflarla paylaşılıp paylaşılmadığı veya nasıl paylaşıldığı. Ve veri koruma platformuna göre, Varonis : "İşletmelerin izin talep etme, gizlilik politikalarına uyma ve topladıkları verileri yönetme konusundaki şeffaflık, gizlilik bekleyen müşteriler ve ortaklarla güven ve hesap verebilirlik oluşturmak için hayati önem taşımaktadır."

“Ama bekleyin,” diye düşünüyor olabilirsiniz, “neden daha fazla mevzuata ihtiyacımız var, GDPR tüm bunları kapsamadı mı?” Durumun böyle olduğunu düşündüğünüz için affedilirsiniz. Gerçekte, GDPR, türünün en büyük veri düzenlemesi olsa da, aynı zamanda kafa karıştırıcıdır. Bazı bölümleri dağınık ve bazı uzmanlara göre yeterince ileri gitmiyor.

Avrupa'daki tüketici koruma grupları, eGizliliğin GDPR tarafından uygulamaya konulan veri koruma çerçevesini daha da güçlendirmek için bir araç olması gerektiğini ve veriye dayalı iş modellerinin tüketicileri korumak ve insan haklarına saygı gösterilmesini sağlamak için daha yakından kontrol edilmesi gerektiğini söylüyor.

Veri gizliliğinin görüntülü reklamcılık üzerinde halihazırda nasıl bir etkisi var?

Tüm büyük teknoloji devleri arasında – Amazon, Apple, Facebook, Google – paralarının çoğunu kendi cihazlarını satarak kazanan sadece bir tane var… ve o Apple. Diğerleri - gitgide daha az derecelerde - gelirlerini artırmak için reklam harcamalarına ve verilere güveniyor.

Bu nedenle Apple, veri gizliliği konusunda şeffaflık savaşında ilk adımı atacak konumdaydı. iPhone X'in piyasaya sürülmesiyle Apple, Safari için yeni bir özellik duyurdu: Akıllı İzleme Önleme (ITP).

ITP, web sitesi sahiplerinin ve reklam platformlarının tanımlama bilgileri aracılığıyla etki alanları arasında izleme yeteneğini sınırlar. Diğer alanlardan komut dosyaları veya resimler yükleyen web siteleri, " bir makine öğrenimi modeli kullanılarak " sınıflandırılacaktır . Bu sitelerden gelen çerezler, kullanıcının çerezle ilk etkileşiminden 24 saat sonra izleme amacıyla çalışmayı durduracaktır. Ayrıca, ek bir etkileşim olmazsa, çerezler 30 gün sonra otomatik olarak kaldırılır.

Firefox da aynı şekilde davranır. Ve Google, Chrome'un çerezleri işleme biçimindeki değişiklikleri duyurduğunda (ilk önemli değişiklikler zaten yürürlüğe girdi), büyük ölçüde yeniden hedeflemeye ve davranışsal hedeflemeye güvenen pazarlamacılar, yaklaşımlarını yeniden düşünmek zorundalar.

Kişisel verilere olan bağımlılığın azaltılması

Bu nedenle içeriğe dayalı reklamcılık büyük bir geri dönüş yapıyor. İyi haber ise, geçmiş davranışlara değil, duygu ve niyete dayalı reklam yerleştirmek için hem yapay zeka hem de algoritmalar kullandığından, bilgili görüntülü reklamcılığı ödüllendirme potansiyelinin davranışsal hedeflemeden tartışmasız daha büyük olmasıdır.

Ancak daha da önemlisi, reklam sunmak için kişisel verilere dayanmaz. İçeriğe dayalı hedefleme gerçekleştiren reklam teknolojisinin kullandığı tek bilgi, web sayfasının içeriğidir. Bu da sayfaya en uygun banner reklamı bulmaktır.

Sonuç olarak, zamanla, reklamların nerede sunulacağı konusunda daha iyi bir anlayış geliştirebileceksiniz. Ayrıca, reklamlarınızın hem alaka düzeyini hem de etkisini iyileştirin.

Görüntülü reklamcılığın geleceği nasıl görünüyor?

Henüz değilse, görüntülü reklamcılık deneyiminiz kalıcı bir etki bırakmak zorunda kalacak. Bu, yaratıcı, dinamik ve ilgi çekici olması gerektiği anlamına gelir. Aynı, yorgun mesajlara sahip tembel görüntülü reklamlar ölecek. İzleyicileri tek bir eski mesajla bombalamak artık çözüm değil.

Dahası, özünde iyi pazarlama, güçlü ilişkiler kurmaya dayanır. Ve gelişecek herhangi bir ilişkinin başlangıcında olduğu gibi, rıza her şeydir.

Rıza, müşteriyi öne ve merkeze koymak, ardından pazarlama deneyiminizi onlar ve onların istekleri etrafında inşa etmek anlamına gelir. Ve verilerini nasıl kullandığınıza dair onaylarını aldığınızda, onlar için daha anlamlı, alakalı ve ilgi çekici görüntülü reklamcılık deneyimleri oluşturmak için ihtiyacınız olan her şeyi size verir.

Kalıcı bir etkiye sahip görüntülü reklamcılık

Andy Houstoun'un The Drum'da dediği gibi: “Yeni şafak, marka deneyimini ve yaratıcı alaka düzeyini yeniden odak noktasına getirdi. Müşteriye verileri üzerinde daha fazla şeffaflık vererek, mevzuat değişikliğini benimsemenin bir karışımı olacaktır. Ve bu verileri kullanma izninizin alınmaması için etkileşimleri geliştirmek. Rıza ile eliniz, gerçek müşteri yaşam boyu değeri sunan akıllı görüntüleme programları aracılığıyla daha uzun ve daha anlamlı etkileşimler oluşturmaya zorlanıyor.”

Dikkate alınması gereken önemli noktalar şunlardır:

• Alakalı kalmak ve hedeflerinizle etkileşime geçmek için reklamlarınızda yaratıcı olun.
• Özellikle ajanslarla çalışıyorsanız, kullandığınız verilerin nereden geldiğini bilin.
• Veri gizliliği politikalarınız konusunda şeffaf olun.
• Markanız için içeriğe dayalı hedefleme yapın.
• Müşterilerinizden onay almanın ve onay almanın en iyi yollarını araştırın ve test edin.
• Hafızada kalan reklamlar oluşturun. Bunlar yaratıcıdır ve hedef kitlenizi harekete geçirerek harekete geçmelerini sağlar.

Sonuç olarak

Son olarak, dijital reklamlarınız üzerinde tam kontrole ve görünürlüğe sahip olmanız her zamankinden daha önemli. Verilerinizin nereden geldiğini, nasıl kullandığınızı anlamanız ve her iki durumda da şeffaf olmanız gerekir. Bu şeffaflık düzeyi, bir ajans, reklam teknolojisi veya marka olsun, herkesi daha iyi olmaya zorlar.

Ve asıl odak noktası müşterilerinizle güçlü ilişkiler kurmak olduğunda, bir kreatif yönetim platformu aracılığıyla reklamlarınız üzerinde yaratıcı kontrole sahip olmak bir zorunluluktur ve size doğru reklamı müşteriye ulaştırmak için hızlı ve geniş ölçekte güç verecektir. doğru zamanda, doğru izleyici.