Legislația privind confidențialitatea datelor: ce trebuie să știe agenții de publicitate display

Folosirea eficientă a datelor se află în centrul oricărei strategii de marketing care merită să ei. Ultimul deceniu a cunoscut o creștere a datelor mari și o cursă în rândul specialiștilor în marketing pentru a ajunge la clienți noi, a crește afacerile și a crește vânzările.

Sfârșitul deceniului a avut, de asemenea, modificări semnificative ale legilor privind confidențialitatea datelor. În acest articol explicăm de ce este necesară confidențialitatea datelor și impactul pe care legislația privind confidențialitatea datelor îl are (și va avea) asupra publicității afișate. În plus, ce puteți face pentru a vă asigura că anunțurile dvs. grafice continuă să aibă cel mai mare impact în contextul sporirii confidențialității datelor.

Marketingul bazat pe date este un termen cuprinzător și înseamnă lucruri diferite pentru diferiți agenți de marketing. În esență, este practica de a pune cantități mari de date în segmente pentru a viza atât clienții potențiali, cât și cei existenți într-un mod relevant și captivant. Pe scurt, îi împuternicește ca agenți de marketing să pună mesajul potrivit în fața oamenilor potriviți, la momentul potrivit.

În ciuda preocupărilor tot mai mari în rândul consumatorilor cu privire la modul și unde sunt folosite și stocate datele lor, un sondaj Econsultancy recent efectuat de mii de agenți de marketing la nivel global a constatat că „marketingul bazat pe date, care se concentrează pe individ” este văzut ca fiind cea mai interesantă oportunitate în marketing. industrie.

Dar este oare această bulă pe cale să izbucnească? În 2019, ICO-ul (Information Commissioner's Office) a primit primele amenzi majore din Marea Britanie pentru încălcări ale GDPR (Regulamentul general privind protecția datelor), cu amenzi în valoare totală de aproape 300 de milioane de lire sterline acordate British Airways și Marriott . Pe lângă aceasta, clamele consumatorilor cu privire la preocupările cu privire la modul în care sunt utilizate datele lor este în creștere. În timp ce Google a urmat în urma lui Apple, va elimina treptat cookie-urile terță parte până în 2022.

Ce este reglementarea ePrivacy?

Apoi urmează un viitor Regulament ePrivacy (ePR) de luat în considerare. Văzut de mulți ca o extensie a GDPR, Regulamentul ePrivacy se va aplica oricărei companii care furnizează orice formă de serviciu de comunicare online, care utilizează tehnologii de urmărire online sau care se angajează în marketing direct electronic.

Scopul regulamentului este de a proteja datele personale și confidențialitatea persoanelor fizice. Nu se știe încă în ce măsură ePrivacy va avea un impact asupra marketingului bazat pe date. Cu toate acestea, atunci când este privit în contextul factorilor de mai sus, înseamnă că, în calitate de agenți de marketing, trebuie să ne gândim mult la modul în care folosesc datele.

La fel ca GDPR, acesta este ceva de care nu ar trebui să ne fie frică. GDPR ne-a oferit oportunitatea de a face curatenie in casa, de a urma cele mai bune practici si de a imbunatati modul in care comunicam cu clientii si potentialii clienti. Ne-a forțat să fim mai buni, să creăm conținut mai relevant și mai captivant. Și să ne concentrăm pe a oferi clienților noștri o experiență grozavă atunci când interacționează cu materialele noastre de marketing.

Același lucru este valabil și pentru publicitatea grafică. Modul în care cele mai populare browsere gestionează cookie-urile se schimbă. Într-adevăr, ePR va urmări un model „în primul rând consimțământul”, ceea ce înseamnă că utilizarea datelor de la terți va deveni mai dificilă și va trebui să deveniți mai transparent în ceea ce privește modul în care utilizați datele clienților. Cu toate acestea, acest lucru oferă mărcilor o oportunitate fantastică de a construi relații mai puternice cu clienții și de a deveni atent și creativi în publicitatea lor.

De ce este necesară legislația privind confidențialitatea datelor?

Potrivit lui Justin Schuh, director al Ingineriei Chrome : „Utilizatorii cer o confidențialitate mai mare – inclusiv transparență, alegere și control asupra modului în care sunt utilizate datele lor – și este clar că ecosistemul web trebuie să evolueze pentru a răspunde acestor cerințe în creștere.”

Viteza dezvoltării tehnologiei și modalitățile în care putem folosi datele au depășit legislația care o înconjoară.

GDPR a fost conceput pentru a înlocui Legea privind protecția datelor (DPA) din 1998. Un act care a fost creat cu mult înainte să asistăm la revoluția datelor declanșată de utilizarea în masă a internetului. DPA a devenit rapid depășit, inadecvat scopului și incapabil să facă față dezvoltării tehnologice. Ca atare, scopul GDPR – și acum ePR – este de a oferi indivizilor mai mult control asupra informațiilor lor personale. De asemenea, simplifica și modernizează protecția datelor.

Transparență și consimțământ

Din punctul de vedere al consumatorului, cele două puncte cheie din jurul confidențialității datelor sunt modul în care datele lor sunt colectate, stocate și utilizate. Plus dacă sau cum datele lor sunt partajate cu terți. Și, conform platformei de protecție a datelor, Varonis : „Transparența în modul în care companiile solicită consimțământul, respectă politicile lor de confidențialitate și gestionează datele pe care le-au colectat este vitală pentru a construi încredere și responsabilitate față de clienții și partenerii care se așteaptă la confidențialitate.”

„Dar stai”, s-ar putea să te gândești, „de ce avem nevoie de mai multă legislație, GDPR nu acoperea toate acestea?” Ai fi iertat să crezi că acesta este cazul. În realitate, deși GDPR este cea mai mare reglementare a datelor de acest gen, este și confuz. Unele părți sunt dezordonate și, pentru unii experți, nu merge suficient de departe.

Grupurile de protecție a consumatorilor din Europa spun că ePrivacy ar trebui să fie un vehicul pentru consolidarea în continuare a cadrului de protecție a datelor instituit de GDPR, iar modelele de afaceri bazate pe date necesită verificări mai stricte pentru a proteja consumatorii și pentru a se asigura că drepturile oamenilor sunt respectate.

Ce impact are deja confidențialitatea datelor asupra publicității grafice?

Dintre toți marii giganți ai tehnologiei – Amazon, Apple, Facebook, Google – există doar unul care își câștigă majoritatea banilor prin vânzarea propriilor dispozitive... și acesta este Apple. Ceilalți – într-o măsură mai mare și mai mică – se bazează pe cheltuieli publicitare și pe date pentru a-și genera venituri.

Acesta este motivul pentru care Apple a fost în măsură să facă prima mișcare în lupta pentru transparență asupra confidențialității datelor. Odată cu lansarea iPhone X, Apple a anunțat o nouă funcție pentru Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

ITP limitează capacitatea proprietarilor de site-uri web și a platformelor de publicitate de a urmări pe domenii prin intermediul modulelor cookie. Site-urile web care încarcă scripturi sau imagini din alte domenii vor fi clasificate „ folosind un model de învățare automată ”. Cookie-urile de pe aceste site-uri vor înceta să funcționeze în scopuri de urmărire la 24 de ore de la prima interacțiune a utilizatorului cu cookie-ul. În plus, cookie-urile sunt eliminate automat după 30 de zile dacă nu există nicio interacțiune suplimentară.

Firefox se comportă în același mod. Și, odată ce Google anunță modificări ale modului în care Chrome gestionează cookie-urile (primele modificări semnificative au intrat deja în vigoare), marketerii care se bazează foarte mult pe retargeting și comportamental direcționare trebuie să-și regândească abordarea.

Reducerea dependenței de datele personale

Acesta este motivul pentru care publicitatea contextuală revine în mare măsură. Iar vestea bună este că potențialul pe care îl are de a recompensa publicitatea pe display inteligentă este, fără îndoială, mai mare decât cel al direcționării comportamentale, deoarece folosește atât AI, cât și algoritmi pentru a plasa reclame bazate pe sentiment și intenție, nu pe comportamente din trecut.

Dar, mai important, nu se bazează pe date personale pentru a difuza reclame. Singurele informații pe care le folosește tehnologia publicitară care efectuează direcționarea contextuală este conținutul paginii web. Și asta pentru a găsi cel mai potrivit banner publicitar pentru pagină.

Rezultatul este că, în timp, veți putea înțelege mai bine unde să difuzați anunțuri. De asemenea, îmbunătățiți atât relevanța, cât și impactul anunțurilor dvs.

Cum arată viitorul reclamei grafice?

Dacă nu este deja, experiența dvs. de publicitate grafică va trebui să lase un impact de durată. Aceasta înseamnă că va trebui să fie creativ, dinamic și antrenant. Anunțurile afișate leneșe cu aceleași mesaje obosite vor dispărea. Bombardarea telespectatorilor cu un singur mesaj învechit nu mai este răspunsul.

În plus, în esență, un marketing bun se rezumă la construirea de relații puternice. Și, ca la începutul oricărei relații care va înflori, consimțământul este totul.

Consimțământul înseamnă să puneți clientul în prim-plan, apoi să vă construiți experiența de marketing în jurul lor și al dorințelor lor. Și, odată ce aveți consimțământul lor cu privire la modul în care le folosiți datele, vă oferă tot ce aveți nevoie pentru a crea experiențe de publicitate grafică mai semnificative, relevante și captivante pentru ei.

Afișați publicitate cu impact de durată

După cum spune Andy Houstoun în The Drum: „Noul zori a adus din nou experiența mărcii și relevanța creativă în atenție. Va fi un amestec de îmbrățișare a schimbărilor legislative, oferind clientului mai multă transparență asupra datelor lor. Și îmbunătățirea interacțiunilor, astfel încât permisiunea dvs. de a utiliza acele date să nu fie luată. Cu consimțământ, mâna ta este forțată să construiască angajamente mai lungi și mai semnificative prin programe inteligente de afișare care oferă clienților o valoare reală pe durata de viață.”

Punctele cheie de luat în considerare sunt:

• Fiți creativ cu anunțurile dvs. pentru a rămâne relevant și pentru a vă implica obiectivele.
• Aflați de unde provin datele pe care le utilizați, mai ales dacă lucrați cu agenții.
• Fiți transparent cu politicile dvs. de confidențialitate a datelor.
• Faceți ca direcționarea în funcție de context să funcționeze pentru marca dvs.
• Căutați și testați cele mai bune modalități de a obține consimțământul și înscrierea clienților dvs.
• Creați reclame care rămân în memorie. Acestea sunt creative și implică publicul țintă, făcându-l să ia măsuri.

In concluzie

În cele din urmă, este mai important ca niciodată să aveți control și vizibilitate deplină asupra publicității digitale. Trebuie să înțelegeți de unde provin datele dvs., cum le folosiți și să fiți transparent în ambele cazuri. Acest nivel de transparență îi obligă pe toți să fie mai buni, fie că sunt o agenție, o tehnologie publicitară sau o marcă.

Și, având în vedere că accent principal este pe construirea de relații puternice cu clienții dvs., a avea control creativ asupra anunțurilor dvs. printr-o platformă de management creativ este o necesitate și vă va oferi puterea, la viteză și la scară, de a livra anunțul potrivit, către vizualizatorul potrivit, la momentul potrivit.