Identificare quale contenuto conta quando conta tutto

Durante la Found Conference, un gruppo di esperti di content marketing ha parlato di uno dei maggiori problemi del content marketing: la proprietà dell'ecosistema di marketing. Sappiamo tutti che i giorni in cui i contenuti vengono trasferiti nelle canalizzazioni dipartimentali dovrebbero essere finiti, ma può essere difficile da eseguire. Come possiamo creare un ecosistema olistico di contenuti quando tutto sul nostro sito Web, e sulle piattaforme di marketing fuori sede, è contenuto?

Tutti i contenuti sono contenuti, anche se "appartengono" a un altro team

Caroline Lyden di Search Hermit SEO afferma che la tecnologia e i modelli utente stanno cambiando e si evolvono, e anche il modo in cui affrontiamo il funnel di marketing dovrebbe evolversi. Gli utenti si avvicinano alla canalizzazione di marketing secondo uno schema non lineare e anche il percorso dopo la conversione non è lineare. Caroline ha suggerito di approcciare il marketing non come un imbuto, ma come un ecosistema. Stiamo parlando di un cambio di paradigma operativo lontano dal marketing lineare > vendite > canalizzazione di supporto.

Gli utenti possono accedere in qualsiasi fase della canalizzazione, attraverso più punti di contatto: lo sappiamo dalle nostre analisi di attribuzione multicanale. Dopotutto, l'analisi è una parte enorme dei nostri budget di marketing! Uno studio della Duke University nel 2018 ha rilevato che le aziende pianificavano di aumentare il budget di marketing per l'analisi di quasi il 200 percento entro l'inizio degli anni 2020 - e ci stiamo arrivando.

Caroline suggerisce di avvicinarsi ai nostri punti di contatto in modo più organico: eseguendo ciascuna delle nostre interazioni attraverso questo modello di ecosistema. La personalizzazione è davvero un grosso problema e un ottimo primo passo. Capire cosa vuole davvero un individuo dal tuo "barattolo di cose" di marketing è l'elemento più importante per creare una conversazione.

In un modello di attribuzione multicanale, non stai accreditando una singola fonte di lead con alcuna conversione. Sappiamo che gli utenti accedono a molti dei diversi canali a loro disposizione per prendere decisioni di acquisto, specialmente nei settori ad alto costo e B2B.

Non sovraccaricare i tuoi contenuti

Non possiamo più raggruppare un canale nella parte superiore della canalizzazione, al centro della canalizzazione o nella parte inferiore della canalizzazione. Una ricerca su Google potrebbe avvenire all'inizio del processo di vendita, ma forse un utente si è registrato per una demo o ha ricevuto una newsletter prima di approfondire la propria decisione di acquisto. Alcune di quelle attività tradizionalmente designate come funzioni del reparto vendite stanno avvicinando gli utenti a una conversione in un modo più marketing-y. Dimentica di affidare i clienti alle vendite o all'assistenza e concentrati sulla collaborazione come un'unica azienda.

Gli studi dimostrano che molte delle migliori nuove attività provengono dai clienti esistenti. Un cliente soddisfatto crea più clienti e questo è davvero un grosso problema sia per le piccole che per le grandi imprese. I nostri lavori come rappresentanti di marketing o di vendita non sono finiti quando un potenziale cliente ci fornisce un numero di carta di credito. Rimanere coinvolti con i clienti mostra ai nuovi lead che rimaniamo coinvolti con loro durante l'intero processo.

Quando eseguiamo più canali di marketing, vediamo guadagni di efficienza

Probabilmente otterrai di più per i tuoi soldi allineando le strategie di marketing, vendita e supporto in un unico grande piatto piuttosto che suddividere queste due aree nella "parte superiore della canalizzazione" e "nella parte inferiore della canalizzazione". Ha senso: collaborando con i team di vendita e supporto, noi esperti di marketing possiamo ridurre la ridondanza e tappare alcune delle "fughe" che si verificano quando gli utenti vengono trasferiti tra i team.

Scopri quali domande e problemi non stai risolvendo , per i lead e per i clienti. Ascolta le chiamate in arrivo del tuo team di supporto. Considera quali domande frequenti potrebbero essere risolte da qualche parte nel processo di vendita e onboarding e quali problemi potrebbero essere evitati fornendo ai nuovi clienti una migliore intelligenza. Stai ricevendo tonnellate di domande da parte dei clienti esistenti su una particolare dashboard o funzionalità? Prova ad aggiungere queste informazioni alle demo e ai manuali di onboarding. I tuoi clienti segnalati fanno le stesse domande sui prezzi? Includi una maggiore trasparenza dei costi sul tuo sito web.

Nessun contenuto è troppo piccolo: l'importanza dei microcontenuti

Michelle Dupler, Content Strategist presso g2o Marketing, ha parlato dell'importanza della microcopia alla Found Conference dell'anno scorso. L'idea alla base della microcopia: nessun contenuto è troppo piccolo per essere considerato. Ha iniziato la sua presentazione con le foto del suo zerbino - un generico tappetino di "benvenuto" in stampa floreale - e lo zerbino del suo vicino - che recita "Vattene". Pensa a quei due messaggi di una sola parola: ciascuno trasmette molte informazioni.

Anche una sola parola di testo può influenzare l'esperienza dell'utente sul tuo sito e su altre proprietà. Pulsanti, testo di link, etichette di navigazione, titoli e altri piccoli frammenti guidano gli utenti attraverso il tuo sito web. Ognuno di questi può avere un impatto sul tuo sito, quindi una strategia di copia ponderata dovrebbe essere applicata alla tua microcopia! Anche una sola parola può influire sulle conversioni.

In un esempio, Michelle parla di una pagina sul sito di un'azienda che dice "richiedi un preventivo". Abbastanza tipico, giusto? Tuttavia, gli utenti utilizzavano i motori di ricerca e di ricerca interni per trovare la parola "prezzo" e non veniva visualizzata la pagina "richiedi un prezzo".

Dopo alcuni test, l'azienda ha sostituito "richiedi un preventivo" con "richiedi un prezzo" e ha registrato un aumento del 161% dei clic.

Spesso, la microcopia come il testo del pulsante finisce per essere assegnata allo sviluppo web. Ma, quando si pensa alla strategia dei contenuti, la microcopia è chiaramente un pezzo del puzzle. Prova la tua copia con le diciture Google Optimize per provare versioni multi-varianti della stessa pagina: prova a creare versioni diverse dello stesso link o titolo. Se hai uno stratega dei contenuti, coinvolgilo nella conversazione! Considera in che modo elementi come i tuoi collegamenti interni e i messaggi di errore soddisfano le esigenze degli utenti, gli obiettivi aziendali e i requisiti del tuo marchio e adattali secondo necessità.

Assegnazione di contenuti: creazione di risultati finali tramite marketing agile

Bill Cushard di Service Rocket promuove un processo olistico del team di marketing e che un processo circolare elimina i colli di bottiglia nella creazione di contenuti. Bill afferma che abbiamo bisogno di un processo incentrato sul cliente: creiamo e "spedizioniamo" contenuti, riceviamo feedback dai clienti e incorporiamo quel feedback nella successiva iterazione del contenuto. Oppure, il contenuto può essere lanciato in "versioni", consentendo ai professionisti del marketing di creare un contenuto raffinato attraverso il feedback e le modifiche dei clienti.

Bill consiglia di utilizzare "scrum": brevi riunioni basate sul lavoro pianificato. Abbiamo già discusso di marketing agile su questo blog: agile implica una serie di "sprint" — è un periodo di lavoro basato sul tempo basato su una serie definita di priorità. Nella maggior parte dei casi, gli sprint durano da una a due settimane. Quindi, i team si tengono aggiornati sul lavoro primaverile attraverso gli scrum, che fungono da check-in giornalieri. Alla fine dello sprint, c'è una conclusione per discutere di come è stato realizzato il lavoro e se gli obiettivi sono stati raggiunti.

l'arte del marketing agile

La bellezza del marketing agile sta nella collaborazione: i membri di più parti dell'ecosistema di marketing lavorano insieme per determinare chi realizzerà ciascun risultato e collaborano per stabilire le priorità. Molto spesso, i team finiscono con uno sforzo di marketing scombussolato a causa del fatto che ogni parte - social, contenuto, vendite, supporto, sviluppo - lavora al proprio ritmo e sulle proprie priorità. Anche solo pochi minuti al giorno di collaborazione, abbinati alla conoscenza del flusso di lavoro di ciascun reparto, possono rendere il marketing più fluido.

Guardando oltre ciò che pensiamo come "contenuto SEO" o anche "contenuto di marketing", abbiamo il cambiamento per migliorare i contenuti nei nostri siti e anche per migliorare le conversioni. Il 2020 sarà il decennio in cui l'imbuto di marketing scomparirà. Nel nuovo ecosistema di marketing, gli utenti possono entrare in qualsiasi punto di contatto e trovare contenuti che parlino loro.

Lavorare all'interno della tua organizzazione per apportare queste modifiche può essere una battaglia, ma vale la pena combattere perché è l'unico modo in cui i contenuti possono vincere.

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