Identifizieren, welche Inhalte wichtig sind, wenn es auf alles ankommt

Während der Found Conference sprach ein Panel aus Content-Marketing-Experten über eines der größten Probleme im Content-Marketing: die Eigentümerschaft des Marketing-Ökosystems. Wir alle wissen, dass die Zeiten, in denen Inhalte in Abteilungstrichtern gespeichert wurden, vorbei sein sollten – aber das kann schwer umzusetzen sein. Wie können wir ein ganzheitliches Content-Ökosystem schaffen, wenn alles auf unserer Website – und auf Offsite-Marketingplattformen – Content ist?

Alle Inhalte sind Inhalte, auch wenn sie einem anderen Team „gehören“.

Caroline Lyden von Search Hermit SEO sagt, dass sich Technologie und Benutzermuster ändern und weiterentwickeln, und dass sich auch die Art und Weise, wie wir den Marketingtrichter angehen, weiterentwickeln sollte. Benutzer nähern sich dem Marketing-Funnel in einem nicht-linearen Muster, und der Weg nach der Conversion ist auch nicht linear. Caroline schlug vor, Marketing nicht als Trichter, sondern als Ökosystem zu betrachten. Die Rede ist von einem operativen Paradigmenwechsel weg vom linearen Marketing > Sales > Support Funnel.

Benutzer können in jeder Phase des Trichters über mehrere Berührungspunkte einsteigen – das wissen wir aus unseren Multi-Channel-Attributionsanalysen. Analytics ist schließlich ein großer Teil unseres Marketingbudgets! Eine Studie der Duke University aus dem Jahr 2018 ergab, dass Unternehmen planten, ihr Marketingbudget für Analysen bis Anfang der 2020er Jahre um fast 200 Prozent zu erhöhen – und wir kommen ans Ziel.

Caroline schlägt vor, unsere Berührungspunkte organischer anzugehen: indem wir jede unserer Interaktionen durch dieses Ökosystemmodell laufen lassen. Personalisierung ist eine wirklich große Sache – und ein großartiger erster Schritt. Herauszufinden, was eine Person wirklich von Ihrem Marketing-„Glas voller Dinge“ will, ist das wichtigste Element, um ein Gespräch zu führen.

In einem Multi-Channel-Zuordnungsmodell schreiben Sie einer einzelnen Lead-Quelle keine Conversion zu. Wir wissen, dass Benutzer auf viele der verschiedenen Kanäle zugreifen, die ihnen zur Verfügung stehen, um eine Kaufentscheidung zu treffen – insbesondere in Hochpreis- und B2B-Branchen.

Übertreiben Sie Ihre Inhalte nicht

Wir können einen Kanal nicht mehr oben im Trichter, in der Mitte des Trichters oder unten im Trichter gruppieren. Eine Google-Suche kann zu einem frühen Zeitpunkt des Verkaufsprozesses erfolgen – aber vielleicht hat sich ein Benutzer für eine Demo angemeldet oder einen Newsletter erhalten, bevor er seine Kaufentscheidung getroffen hat. Einige dieser Aktivitäten, die traditionell als Funktionen der Verkaufsabteilung bezeichnet werden, bringen die Benutzer einer Conversion auf eher marketingorientierte Weise näher. Vergessen Sie die Übergabe von Kunden an Vertrieb oder Support – und konzentrieren Sie sich darauf, als ein Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Studien zeigen, dass viele der besten Neugeschäfte von Bestandskunden kommen. Ein zufriedener Kunde schafft mehr Kunden – und das ist eine wirklich große Sache für kleine und große Unternehmen. Unsere Arbeit als Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter ist noch nicht erledigt, wenn uns ein potenzieller Kunde eine Kreditkartennummer gibt. Mit Kunden in Kontakt zu bleiben zeigt neuen Leads, dass wir während des gesamten Prozesses mit ihnen in Kontakt bleiben.

Wenn wir mehrere Marketingkanäle betreiben, sehen wir Effizienzgewinne

Sie werden wahrscheinlich mehr für Ihr Geld bekommen, wenn Sie Marketing-, Vertriebs- und Supportstrategien in einem großen Topf zusammenfassen, als diese beiden Bereiche in „Top of the Funnel“ und „Bottom of the Funnel“ zu gliedern. Es macht Sinn – durch die Zusammenarbeit mit Vertriebs- und Supportteams können wir Marketingspezialisten Redundanzen reduzieren und einige der „Lecks“ schließen, die auftreten, wenn Benutzer zwischen Teams übergeben werden.

Finden Sie heraus, welche Fragen und Probleme Sie nicht lösen – für Leads und für Kunden. Hören Sie die eingehenden Anrufe Ihres Support-Teams ab. Überlegen Sie, welche häufig gestellten Fragen irgendwo im Verkaufs- und Onboarding-Prozess beantwortet werden könnten und welche Probleme vermieden werden könnten, indem Sie neuen Kunden bessere Informationen zur Verfügung stellen. Erhalten Sie viele Fragen von Bestandskunden zu einem bestimmten Dashboard oder einer Funktion? Versuchen Sie, diese Informationen zu Onboarding-Demos und Handbüchern hinzuzufügen. Stellen Ihre geworbenen Kunden die gleichen Preisfragen? Sorgen Sie für eine bessere Kostentransparenz auf Ihrer Website.

Kein Content ist zu klein: die Bedeutung von Micro-Content

Michelle Dupler, Content Strategist bei g2o Marketing, sprach auf der letztjährigen Found Conference über die Bedeutung von Mikrokopien. Die Idee hinter Microcopy: Kein Inhalt ist zu klein, um ihn zu berücksichtigen. Sie begann ihre Präsentation mit Fotos ihrer Fußmatte – einer generischen „Willkommens“-Matte mit Blumendruck – und der Fußmatte ihrer Nachbarin – auf der „Geh“ steht. Denken Sie an diese beiden Ein-Wort-Botschaften: Sie vermitteln jeweils eine Menge Informationen.

Selbst ein Wort der Kopie kann die Benutzererfahrung auf Ihrer Website und anderen Eigenschaften beeinflussen. Schaltflächen, Linktext, Navigationsbeschriftungen, Überschriften und andere kleine Texte führen Benutzer durch Ihre Website. All dies kann sich auf Ihre Website auswirken, daher sollte eine durchdachte Kopierstrategie auf Ihre Mikrokopie angewendet werden! Schon ein einziges Wort kann sich auf Conversions auswirken.

In einem Beispiel spricht Michelle über eine Seite auf der Website eines Unternehmens, auf der „Angebot anfordern“ steht. Ziemlich typisch, oder? Die Benutzer verwendeten jedoch interne Such- und Suchmaschinen, um das Wort „Preis“ zu finden – und es erschien keine Seite „Preis anfordern“.

Nach einigen Tests ersetzte das Unternehmen „Angebot anfordern“ durch „Preis anfordern“ – und verzeichnete eine Steigerung der Klicks um 161 Prozent.

Häufig werden Mikrokopien wie Schaltflächentexte der Webentwicklung zugeordnet. Aber wenn man über die Content-Strategie nachdenkt, ist die Mikrokopie eindeutig ein Teil des Puzzles. Testen Sie Ihren Text anhand von Formulierungen Google Optimize, um Versionen derselben Seite mit mehreren Varianten auszuprobieren: Versuchen Sie, verschiedene Versionen desselben Links oder derselben Überschrift zu erstellen. Wenn Sie einen Content-Strategen haben, ziehen Sie ihn ins Gespräch! Überlegen Sie, wie Dinge wie Ihre internen Links und Fehlermeldungen den Benutzeranforderungen, Geschäftszielen und Ihren Markenanforderungen entsprechen – und passen Sie sie bei Bedarf an.

Inhalt zuweisen: Ergebnisse über agiles Marketing erstellen

Bill Cushard von Service Rocket fördert einen ganzheitlichen Marketing-Teamprozess und dass ein kreisförmiger Prozess Engpässe bei der Erstellung von Inhalten beseitigt. Bill sagt, wir brauchen einen kundenorientierten Prozess: Wir erstellen und „verschicken“ Inhalte, erhalten Feedback von Kunden und integrieren dieses Feedback in die nächste Iteration von Inhalten. Oder Inhalte können in „Versionen“ veröffentlicht werden, sodass Vermarkter durch Kundenfeedback und Anpassungen einen verfeinerten Inhalt erstellen können.

Bill rät zur Verwendung von „Scrums“: kurze Besprechungen auf der Grundlage geplanter Arbeit. Wir haben in diesem Blog bereits über agiles Marketing gesprochen: Agile umfasst eine Reihe von „Sprints“ – ist eine zeitbasierte Arbeitsphase, die auf einer Reihe definierter Prioritäten basiert. In den meisten Fällen dauern Sprints ein bis zwei Wochen. Anschließend bleiben die Teams durch Scrums, die als tägliche Check-Ins dienen, über die Frühjahrsarbeit auf dem Laufenden. Am Ende des Sprints gibt es eine Zusammenfassung, um zu besprechen, wie die Arbeit erledigt wurde und ob die Ziele erreicht wurden.

Die Kunst des agilen Marketings

Das Schöne am agilen Marketing liegt in der Zusammenarbeit: Mitglieder aus mehreren Teilen des Marketing-Ökosystems arbeiten zusammen, um zu bestimmen, wer die einzelnen Ergebnisse erbringen wird, und arbeiten zusammen, um Prioritäten festzulegen. So oft enden Teams mit einer durcheinandergebrachten Marketingbemühung, weil jeder Teil – Soziales, Inhalt, Vertrieb, Support, Entwicklung – in seinem eigenen Tempo und an seinen eigenen Prioritäten arbeitet. Sogar nur wenige Minuten Zusammenarbeit pro Tag, gepaart mit Kenntnissen über die Arbeitsabläufe jeder Abteilung, können das Marketing reibungsloser gestalten.

Indem wir über das hinausblicken, was wir als „SEO-Inhalte“ oder sogar „Marketinginhalte“ betrachten, haben wir die Möglichkeit, den Inhalt unserer Websites zu verbessern – und auch die Conversions zu verbessern. Die 2020er Jahre werden das Jahrzehnt sein, in dem der Marketing-Trichter so gut wie verschwindet. In das neue Marketing-Ökosystem können Benutzer an jedem Berührungspunkt eintreten und Inhalte finden, die sie ansprechen.

Innerhalb Ihrer Organisation daran zu arbeiten, diese Änderungen vorzunehmen, kann ein Kampf sein – aber es lohnt sich, ihn zu bekämpfen, da dies die einzige Möglichkeit für Inhalte ist, zu gewinnen.

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