Amplitude オーディエンスによる大規模なパーソナライゼーションのレシピ

このブログ投稿は、Slalom の主席コンサルタントである Nick DeCesare の共著者です。

顧客の期待が高まる時代において、企業は競争力を維持するために、個人のニーズや好みに応じたパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するよう努めています。 実際、顧客の 66% がブランドが自分たちの要望やニーズを理解してくれることを期待しており、戦略的なパーソナライゼーションが顧客エンゲージメント、ロイヤルティ、ビジネスへの投資増加の原動力となっています。

パーソナライゼーションは多くの企業の要望ですが、それをうまく実行できているのは一部の企業だけです。 Slalom では、いくつかの主な理由により、データがクライアントのパーソナライゼーションとジャーニー オーケストレーションを機能させる上で常に障害となると考えてきました。

過度に単純化された戦略

早期導入者がパーソナライズされたエクスペリエンスをテストし、ある程度の成果を得た現在、顧客はこれまで以上にそれを求めています。 パーソナライゼーションのプロセスを短期化したいという要望が見られますが、その際、企業はクリックスルーやサイト滞在時間などの指標を使用した、従来の人口統計やその他のプロファイルベースのターゲティングをデフォルトとしているようです。 企業は、顧客にとってどのようなパーソナライゼーション要素が意味を持つのかを明確に理解するために一歩下がっていないため、パーソナライゼーションの取り組みの下流の ROI を示すのに苦労しています。

データの収集と管理

データは、パーソナライゼーションの ROI にとって大きな課題となります。 Gartner の 2019 年のレポートでは、顧客データ収集の困難を主な理由として、マーケティング担当者の 80% が 2025 年までにパーソナライゼーションの取り組みを放棄すると予測しています。 データ保護に対する顧客の信頼の低下により、個人情報の共有を躊躇するようになりました。 企業は顧客のインサイトを得るためにサードパーティ Cookie に依存していたため、今後これらの Cookie が廃止されることで、企業は不利な立場に置かれます。 パーソナライゼーションで優位に立つために、企業は同意に基づいたファーストパーティ データ収集を優先し、サードパーティ Cookie への依存を減らす必要があります。 これらのギャップを今特定することは、将来実証済みのパーソナライゼーション戦略に必要なデータ基盤を構築するのに役立ちます。

データが収集された場合でも、多くの場合、データは統一 ID を持たずにさまざまなプラットフォームに存在するため、いくつかのつなぎ合わせられたタッチポイントを超えて効果的なターゲティングを行うことが困難になります。 たとえば、品揃えの最適化には、顧客データ、推移、製品の品揃え、製品情報システムなどの複数のソースからのデータが必要です。 データに必要な構造が欠けていると、ML モデルが効果的に実行することが困難になります。

操作の複雑さ

Gartner の 2021 年のフォローアップ レポートでは、デジタル マーケティング リーダーの 63% が、AI/ML テクノロジーの実装の難しさにより、パーソナライゼーションに関する課題に引き続き直面していることが示唆されました。 ただし、主な障害は技術的なものだけではなく、戦略と運用上の問題に起因しています。

テクノロジーの所有権と管理を全体的な戦略から分離することは、重大な課題を引き起こします。 パーソナライゼーションを成功させるには、強力な仮説、望ましい顧客エクスペリエンスを明確に理解すること、そしてパーソナライゼーションがそれらのエクスペリエンスにどのように貢献するかにかかっています。 多くの場合、技術チームはビジネス チームとの完全な連携や協力を行わずにパーソナライゼーション ソフトウェアを購入するため、顧客エクスペリエンスの要件、機会定義プロセス、戦略と実行のための所有権とサービス レベル アグリーメント (SLA) が明確になりません。

この不整合の結果、分析チームとテクノロジー チームは顧客エクスペリエンスから切り離され、モデルに情報を与えるための重要なデータが提供されない可能性があり、ビジネス チームは効果的な実装のための技術要件を把握するのに苦労します。 その結果、過度に単純化され、望ましい ROI を実現できない可能性のある期待やモデルを巡る内部摩擦が絶え間なく発生します。

パーソナライゼーションのアプローチを再考する

パーソナライゼーションは、適切な基本要素を備えていれば過度に複雑にする必要はなく、戦略に関して部門を超えた関係者を調整することから始まります。

• 既存のデータを活用する顧客の課題を特定することで、戦略に関して関係者を調整します。 顧客の妨げとなっている課題は何ですか? エンゲージメントや価値を高める行動にはどのようなものがありますか? これらの質問に答えることで、企業は従来の人口統計的パーソナライゼーション手法から脱却し、状況に応じたパーソナライゼーションや予測的パーソナライゼーションに移行できるようになります。
• 広告、デジタル プラットフォーム、マーケティング オートメーション チャネル全体でパーソナライゼーションが最も大きな影響を与えるチャネルとメッセージを定義します。
• この戦略に基づいてモデルに必要なデータを決定します。 仮説とメトリクスを使用して、データ要件を構築し、モデルのデータ ソースにマッピングできます。 これにより、目的のモデルを提供する際にデータのギャップが生じる可能性があります。
• データが完全であり、使用可能な方法で管理されていることを確認してください。 ある程度のデータ操作や図式化が必要になる場合がありますが、このプロセスはビジネス チームがデータの有用性における役割を理解し、将来のガバナンスと管理方法を定義するのに役立ちます。
• ビジネス チームや分析チームと協力して実験を実行し、モデルを調整することで仮説をテストします。
• データから新たな洞察や機会が明らかになるにつれて、戦略を継続的に見直して更新します。 パーソナライゼーション戦略は継続的に見直し、更新する必要があります。

Amplitude Audiences + AWS Personalize: パーソナライゼーションを実現するためのパートナーシップ

Amplitude との最近の電子ブック「The Digital Analytics Revolution: How to Build for the Future with the Right Technology」では、パーソナライゼーションなどの「高次の顧客エクスペリエンス」を推進するための基本コンポーネントと、これらのエクスペリエンスを提供するために Amplitude がどのように設定されているかについて説明しています。 。 Amplitude のプライバシー重視のイベント モデル、ID 解決のための決定論的マッチング、プロアクティブなデータ健全性モニタリング。 Amplitude Audiences は、AWS Personalize の優れた機械学習テクノロジーと組み合わせることで、セルフサービスのレコメンデーションを作成する合理的な方法を提供します。

データに裏付けられたパーソナライゼーション仮説を作成するために必要なデータ探索のレベルを取得するために、Amplitude を使用すると、データを簡単にナビゲートして課題を掘り下げることができる柔軟なコホートとさまざまな視覚化を使用して、データ駆動型の戦略と仮説をテーブルに提示できます。課題キャンバスに基づいて、再現しようとしている結果を満たす顧客の行動を特定します。

また、動作自体に依存する必要はありません。Audiences を使用すると、ユーザー プロパティの計算値を作成することもできます。 これにより、最後に閲覧したアイテムや最後に参加したコンテンツなどに基づいてコホートを構築できます。

Amplitude を使用すると、仮説を立てるためのデジタル動作だけに限定されません。 堅牢なプロファイル API を活用して顧客、トランザクション、その他の運用データを取り込み、必要な SQL を限定して分析探索を強化します。

このデータを使用すると、結果 (イベント、プロパティ、または 2 つの組み合わせ) を定義して予測コホートを構築し、尤度のカスタム ブラケットを作成し、予測の基礎となるモデルを確認することもできます。

コホートを保存すると、戦略で定義したチャネルに基づいて、必要なコードを限定してこのコーホートをさまざまな宛先に送信できます。

データ管理、クリエイティブ アセット、チャネル間でのデジタル配信が戦略と設定の一部となるようにするには、技術チームやマーケティング チームと協力する必要があることに注意することが重要です。 顧客中心の調整により、この計画がセットアップと立ち上げで確実に考慮されるようになります。

パーソナライズの旅を始めましょう

貴社が今年達成したいのがパーソナライゼーションである場合、私たちがお手伝いいたします。 詳細については、太平洋時間の 6 月 13 日午前 8 時から開催されるウェビナー「Deliver Personalized Experiences at Scale, with Amplitude と AWS」にご参加ください。

パーソナライゼーション戦略を推進するために何をする必要があるかを知りたい場合は、この簡単なアンケートにご記入ください。ワークショップの日程を調整するために連絡させていただきます。 Amplitude Audiences は、AWS マーケットプレイスからも見つけることができます。

Slalom について: Slalom は、目的を重視したグローバルなビジネスおよびテクノロジーのコンサルティング会社です。戦略から実行に至るまで、私たちのアプローチは非常に人間的です。 8 か国、45 の市場において、当社はお客様とその顧客が有意義な影響をもたらす実用的なエンドツーエンドのソリューションを提供することを深く理解しています。 400 社を超える大手テクノロジー プロバイダーとの緊密なパートナーシップに支えられ、13,000 名を超える当社の強力なチームは、人々と組織がより大きな夢を持ち、より速く行動し、すべての人にとってより良い明日を築くのを支援します。 当社は、フォーチュン誌の「働きがいのある企業」ランキングで 8 年連続 100 社に選ばれるなど、働きやすい職場として常に認められていることを光栄に思います。 詳細については、slalom.com をご覧ください。