Amplitude Audiences를 통한 대규모 개인화 레시피

이 블로그 게시물은 Slalom의 수석 컨설턴트인 Nick DeCesare가 공동 작성했습니다.

고객의 기대치가 치솟는 시대에 기업은 경쟁력을 유지하기 위해 개인의 요구와 선호도에 맞는 개인화된 경험을 제공하기 위해 노력합니다. 실제로 66%의 고객이 브랜드가 자신의 욕구와 필요를 이해하기를 기대하면서 전략적 개인화는 고객 참여, 충성도 및 비즈니스에 대한 투자 증가의 원동력이 되었습니다.

개인화는 많은 기업의 바람이었지만 일부 기업만이 이를 잘 수행할 수 있었습니다. Slalom에서 우리는 다음과 같은 몇 가지 주요 이유로 고객을 위해 개인화 및 여정 조정 작업을 수행하는 데 데이터를 끊임없는 장애물로 보았습니다.

지나치게 단순화된 전략

이제 얼리 어답터가 개인화된 경험에 대한 보상을 테스트하고 얻었으므로 고객은 그 어느 때보다 이를 요구합니다. 우리는 개인화 프로세스를 단축하려는 욕구를 보고 있지만, 이를 수행하는 과정에서 회사는 기본적으로 클릭 연결 또는 사이트에 머문 시간과 같은 메트릭을 사용하여 전통적인 인구 통계 또는 기타 프로필 기반 타겟팅을 사용하는 것 같습니다. 어떤 개인화 요소가 고객에게 의미가 있는지 명확하게 이해하기 위해 한 걸음 물러서지 않으면 기업은 개인화 노력의 다운스트림 ROI를 보여주기 위해 고군분투합니다.

데이터 수집 및 관리

데이터는 개인화 ROI에 중요한 문제를 제기합니다. Gartner의 2019년 보고서는 마케팅 담당자의 80%가 2025년까지 개인화 노력을 포기할 것이라고 예측했으며 주요 원인으로 고객 데이터 수집의 어려움을 언급했습니다. 데이터 보호에 대한 고객의 신뢰 감소로 인해 개인 정보 공유를 주저하게 되었습니다. 회사는 고객 통찰력을 위해 타사 쿠키에 의존하기 때문에 이러한 쿠키의 향후 사용 중단으로 인해 불리한 상황에 놓이게 됩니다. 개인화에서 앞서 나가기 위해 회사는 동의 기반 자사 데이터 수집의 우선 순위를 지정하여 타사 쿠키에 대한 의존도를 줄여야 합니다. 지금 이러한 격차를 식별하면 미래의 입증된 개인화 전략에 필요한 데이터 기반을 구축하는 데 도움이 될 것입니다.

데이터가 수집되더라도 통합 ID 없이 다양한 플랫폼에 상주하는 경우가 많기 때문에 몇 개의 연결된 접점을 넘어선 효과적인 타겟팅이 어렵습니다. 예를 들어 구색 최적화에는 고객 데이터, 전환, 제품 구색 및 제품 정보 시스템과 같은 여러 소스의 데이터가 필요합니다. 데이터에 필요한 구조가 없으면 ML 모델이 효과적으로 수행하는 데 장애물이 됩니다.

운영의 복잡성

2021년 Gartner의 후속 보고서에 따르면 디지털 마케팅 리더의 63%가 AI/ML 기술 구현의 어려움으로 인해 계속해서 개인화 문제에 직면하고 있습니다. 그러나 주요 장애물은 단순히 기술적인 문제가 아니라 전략 및 운영 문제에서 비롯됩니다.

전체 전략에서 기술 소유권과 관리를 분리하는 것은 중요한 문제입니다. 성공적인 개인화는 강력한 가설, 원하는 고객 경험에 대한 명확한 이해, 개인화가 이러한 경험에 어떻게 기여하는지에 달려 있습니다. 종종 기술 팀은 비즈니스 팀과의 완전한 조정 및 협업 없이 개인화 소프트웨어를 구매하므로 고객 경험 요구 사항, 기회 정의 프로세스, 전략 및 실행을 위한 소유권 및 서비스 수준 계약(SLA)이 명확하지 않습니다.

이러한 불일치의 결과로 분석 및 기술 팀은 고객 경험과 단절되고, 모델에 정보를 제공하는 필수 데이터가 제공되지 않을 수 있으며, 비즈니스 팀은 효과적인 구현을 위한 기술 요구 사항을 파악하는 데 어려움을 겪습니다. 그 결과 지나치게 단순화되어 원하는 ROI를 제공하지 못하는 기대치와 모델에 대한 지속적인 내부 마찰이 발생합니다.

개인화 접근 방식 재고

개인화는 올바른 기본 요소로 지나치게 복잡할 필요가 없으며 전략에 대한 교차 기능 이해 관계자를 조정하는 것으로 시작됩니다.

• 기존 데이터를 활용하는 고객 문제를 식별하여 이해 관계자를 전략에 맞추십시오. 고객을 방해하는 몇 가지 문제는 무엇입니까? 참여도나 가치를 높이는 행동은 무엇입니까? 이러한 질문에 답하면 기업은 기존의 인구통계학적 개인화 방식에서 벗어나 상황에 맞는 개인화 또는 예측적 개인화로 이동할 수 있습니다.
• 광고, 디지털 플랫폼 및 마케팅 자동화 채널 전반에서 개인화가 가장 큰 영향을 미치는 채널과 메시지를 정의하십시오.
• 이 전략에 따라 모델에 필요한 데이터를 결정합니다. 가설과 메트릭을 사용하여 데이터 요구 사항을 구축하고 모델의 데이터 소스에 매핑할 수 있습니다. 이로 인해 원하는 모델을 제공하는 데 일부 데이터 격차가 노출될 수 있습니다.
• 데이터가 완전하고 사용 가능한 방식으로 관리되었는지 확인하십시오. 약간의 데이터 조작 및 스키마화가 필요할 수 있지만 이 프로세스는 비즈니스 팀이 데이터 사용 가능성에서 자신의 역할을 이해하고 향후 거버넌스 및 관리 방법을 정의하는 데 도움이 됩니다.
• 실험을 실행하고 비즈니스 및 분석 팀과 협력하여 모델을 조정하여 가설을 테스트합니다.
• 데이터가 새로운 인사이트와 기회를 드러내면 지속적으로 전략을 검토하고 업데이트합니다. 개인화 전략은 지속적으로 검토되고 업데이트되어야 합니다.

Amplitude Audiences + AWS Personalize: 개인화를 실현하기 위한 파트너십

The Digital Analytics Revolution: How to Build for the Future with the Right Technology라는 Amplitude의 최근 eBook에서 개인화와 같은 "고차원 고객 경험"을 주도하기 위한 기본 구성 요소와 이러한 경험을 제공하기 위해 Amplitude를 설정하는 방법에 대해 설명합니다. . Amplitude의 개인정보 보호 중심 이벤트 모델, 신원 확인을 위한 결정론적 일치, 선제적 데이터 상태 모니터링. AWS Personalize의 인상적인 기계 학습 기술과 결합된 Amplitude Audiences는 셀프 서비스 권장 사항을 생성하는 간소화된 방법을 제공합니다.

데이터 기반 개인화 가설을 만드는 데 필요한 데이터 탐색 수준을 얻기 위해 Amplitude를 사용하면 데이터를 쉽게 탐색하여 문제를 파헤칠 수 있는 유연한 코호트 및 다양한 시각화를 통해 데이터 기반 전략과 가설을 테이블로 가져올 수 있습니다. 챌린지 캔버스를 만들고 재현하려는 결과를 충족하는 고객의 행동을 식별합니다.

또한 행동 자체에 의존할 필요가 없습니다. Audiences를 사용하면 사용자 속성의 계산된 값을 생성할 수도 있습니다. 이렇게 하면 마지막으로 본 항목, 참여한 마지막 콘텐츠 등을 기반으로 코호트를 구축할 수 있습니다.

Amplitude를 사용하면 가설에 대한 디지털 동작에만 국한되지 않습니다. 강력한 Profile API를 활용하여 고객, 트랜잭션 또는 기타 운영 데이터를 가져와 제한된 SQL로 분석 탐색을 향상시킵니다.

이 데이터를 사용하여 결과(이벤트, 속성 또는 이 둘의 조합)를 정의하여 예측 코호트를 구축하고, 가능성의 사용자 지정 브래킷을 만들고, 예측을 위한 기본 모델을 볼 수도 있습니다.

코호트를 저장하면 필요한 제한된 코드로 전략에서 정의한 채널을 기반으로 코호트 대상을 통해 이 코호트를 보낼 수 있는 다양한 대상이 있습니다.

기술 및 마케팅 팀과 협력하여 데이터 관리, 크리에이티브 자산 및 채널 간 디지털 전달이 전략 및 설정의 일부가 되도록 해야 한다는 점에 유의해야 합니다. 고객 중심 정렬을 통해 설정 및 출시 시 이 계획이 고려되도록 합니다.

개인화 여정 시작하기

개인화가 귀사에서 올해 성취하고자 하는 것이라면 저희가 도와드리겠습니다. 6월 13일 오전 8시(태평양 표준시)에 Amplitude 및 AWS와 함께 대규모로 개인화된 경험 제공 웨비나에 참여하여 자세한 내용을 알아보십시오.

개인화 전략을 실행하기 위해 무엇을 해야 하는지 이해하고 싶다면 이 간단한 설문 조사를 작성해 주세요. 워크샵 일정을 잡기 위해 연락드리겠습니다. AWS 마켓플레이스를 통해 Amplitude Audiences를 찾을 수도 있습니다 .

Slalom 소개: Slalom은 목적 지향적인 글로벌 비즈니스 및 기술 컨설팅 회사입니다.전략에서 구현에 이르기까지 우리의 접근 방식은 매우 인간적입니다. 8개국 45개 시장에서 우리는 의미 있는 영향을 미치는 실용적이고 포괄적인 솔루션을 제공하기 위해 고객과 고객을 깊이 이해하고 있습니다. 400개 이상의 선도적인 기술 제공업체와의 긴밀한 파트너십을 바탕으로 13,000명 이상의 강력한 팀은 사람과 조직이 모두를 위해 더 큰 꿈을 꾸고, 더 빠르게 움직이고, 더 나은 내일을 구축하도록 돕습니다. 8년 연속 Fortune지 선정 일하기 좋은 100대 기업 중 하나로 선정되는 등 일하기 좋은 직장으로 지속적으로 인정받게 되어 영광입니다. slalom.com에서 자세히 알아보세요.