[Crisis 101 – Part 3] 더 많은 관리, 더 적은 대응

조직은 종종 위기 관리와 위기 대응이라는 두 가지 개념을 혼동합니다. 위기를 관리해 달라는 의뢰인들이 많이 찾아왔지만, 그 순간 많은 문제가 발생했기 때문에 그들이 필요로 하는 것은 "대응"이었습니다. 붐이 일어나기 전에 효과적인 위기 관리를 실행해야 합니다. 특히 소셜 미디어가 효과적인 위기 전 관리를 수행하는 채널인 경우.

위기 커뮤니케이션에서 소셜 미디어와 전통적인 미디어의 주요 차이점은 소셜 미디어가 위기 이전, 위기 대응 및 위기 이후의 세 가지 커뮤니케이션 단계에서 모두 사용될 수 있다는 것입니다. 반면 전통적인 미디어는 종종 위기 대응 단계만 다룬다. 유연성으로 인해 소셜 미디어는 다양한 목적과 단계로 사용될 수 있습니다. 이것이 소셜 미디어가 위기 커뮤니케이션의 핵심 채널이 된 이유입니다.

언급했듯이 소셜 미디어의 장점은 회사에 대한 소셜 게시물과 대화를 모니터링하여 이해 관계자의 통찰력을 발견하고 가능한 위협을 예측할 수 있다는 것입니다. 위기 전 초기 단계에서 소셜 미디어는 조직이 다양한 소셜 청취 도구를 사용하여 실시간으로 경고 신호를 스캔하여 온라인 대화와 브랜드 언급을 면밀히 모니터링할 수 있는 기회를 제공합니다. 조직에서 Google 트렌드 또는 소셜 멘션과 같이 회사 또는 브랜드 이름과의 토론을 추적할 수 있는 많은 무료 및 유료 모니터링 옵션을 사용할 수 있습니다. 그러나 수동으로 수행하든 도구를 사용하여 수행하든 소셜 미디어 모니터링은 베트남 및 기타 지역의 많은 조직에서 어렵습니다. 한 가지 주요 과제는 온라인 데이터의 양이 종종 너무 커서 효과적으로 관리, 통합 및 해석할 수 없다는 것입니다. 소셜 미디어 채널에서 얻을 수 있는 데이터는 종종 이해할 수 없고 압도적이며 불필요한 정보가 많이 포함되어 있습니다. 이러한 소셜 미디어 정보 상태는 위기 관리자가 정보를 능숙하게 해석하고 의미 있는 모니터링 보고서에 통합할 필요가 있습니다.

잠재적인 문제가 나타나면 조직은 이를 인정하고 문제가 해결될 것이라고 더 넓은 온라인 커뮤니티에 설명할 수 있습니다. 동시에 조직은 온라인에서 처음으로 문제를 언급한 사람들에게 개인적으로 메시지를 보내고 그들의 의견이 인정되었음을 확인할 수 있습니다. 소셜 미디어에서 수집된 데이터는 방대하기 때문에 조직은 주요 이해 관계자가 누구인지 파악하고 사전 예방적 커뮤니케이션을 위해 문제의 우선 순위를 지정해야 합니다. 소셜 미디어 채널은 누구에게나 광범위하고 영향력 있는 위기를 일으킬 수 있는 권한을 부여하므로 소셜 미디어 메시지에 대한 연구는 누가 여론을 형성하거나 주제에 관심을 끌고 있는지 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다. 문제 우선 순위 지정과 관련하여 이 관행은 조직이 새로운 문제를 명확하게 정의하고 더 잘 준비하도록 안내합니다.

위기 상황에서 대중과 이해 관계자가 기대하는 것은 조직의 적시 대응입니다. 이때 소셜 미디어가 유용합니다. 많은 기업이 기존 보도 자료 외에 소셜 미디어를 사용하여 이해 관계자에게 다가가고 이러한 이해 관계자에게 개별적으로 연락할 수 있습니다. 따라서 소셜 미디어는 이해 관계자에게 도달하고 의사 소통할 수 있는 추가 채널을 제공합니다. 다음 섹션에서 위기 커뮤니케이션 중 조언에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

위기 이후 단계에서 소셜 미디어를 통해 조직은 관심 있는 이해 관계자와 계속 연락할 수 있습니다. 위기가 끝난 후에도 정보가 온라인에 남아 있기 때문에 소셜 미디어는 조직이 위기 커뮤니케이션 노력에 대한 이해관계자의 반응과 의견을 재검토할 수 있는 기회를 제공합니다. 소셜 미디어는 질문에 답하고 이해 관계자에게 조직의 개선 사항 및 향후 계획을 업데이트하며 후속 쿼리를 모니터링하는 데 사용할 수 있습니다. 사회적 경청 활동은 대중이 새로운 주제로 관심을 돌릴 때까지 계속 활성화되어야 합니다.

위기 관리를 위한 일반 조언

위기 상황에서 조직의 평판을 유지하기 위한 한 가지 주요 원칙은 조직이 위기를 완벽하고 재치 있게 관리할 수 있음을 보여주는 것입니다. 이러한 능력을 입증하기 위해 조직은 이해 관계자에게 정확하고 시기적절하며 일관성 있고 관련성 있고 빈번한 정보를 제공해야 합니다. 이 관리 측면은 대중을 확신시키고 비현실적인 기대를 피하는 데 도움이 됩니다. 위기는 정보 중심이므로 위기 커뮤니케이션은 정보 흐름을 관리하는 방법과 이해 관계자에게 긍정적인 영향을 미치는 정보를 만드는 방법에 중점을 둡니다. 그러나 위기와 같이 스트레스가 많은 상황에서 정보를 처리하는 능력은 최대 80%까지 감소할 수 있습니다. 따라서 위기 커뮤니케이션은 명확하고 의미 있는 메시지를 생성하기 위해 세심한 주의를 기울여야 합니다. 이 조언은 서구와 베트남의 모든 유형의 위기와 관련이 있는 것으로 보입니다.

명확한 응답 내용은 이해 관계자에게 메시지를 전달하고 이러한 목표를 수용할 때 중요한 요소입니다. 위기 대응 콘텐츠에는 정보 지시, 정보 조정, 평판 관리의 세 가지 순차적 범주가 있습니다. 정보를 지시하는 첫 번째 범주는 이해 관계자에게 자신을 보호하는 방법을 알려주는 것입니다. 이 대응은 외부 위기(예: 재해 상황)와 제품 위험을 알리고 제품 회수 직전에 제품을 식별하는 것과 같은 내부 위기 모두에 적용됩니다. 위기 관리자는 지시 메시지를 개발할 때 보호에 대한 이해 관계자의 우려를 예상해야 합니다. 다음 범주는 조직이 위기를 사전에 해결하고 이해 관계자의 신뢰를 재구축하는 데 도움이 되며 영향을 받는 사람들에게 우려를 표명하는 것을 이해 관계자에게 안심시키는 것을 목표로 하는 정보 조정입니다. 마지막으로 위기 대응의 마지막 범주는 평판 관리입니다. 이전의 두 가지 이해관계자 중심의 대응과 달리 이 유형의 대응은 조직을 중심으로 돌아가며, 기업 평판을 주의 깊게 재구축하거나 촉진하기 위해 이전의 공감 메시지를 기반으로 합니다.

일관성은 전달된 메시지의 신뢰성을 구축하는 데 중요합니다. 이해관계자 그룹마다 위기 커뮤니케이션에 대한 대응 수준이 다르더라도 대응 내용은 모든 그룹과 채널에서 일관성을 유지해야 메시지가 더 신뢰할 수 있습니다. 일관성이 있다는 것은 회사 대변인의 단일 목소리만 제공한다는 의미가 아닙니다. 이해 관계자는 정보를 얻기 위해 직원과 같은 다른 비공식 대변인을 찾을 수 있습니다. 따라서 위기 커뮤니케이션 팀은 조직 전체에 일관된 메시지가 전달되도록 해야 합니다.

폭풍우 속에서도 침착하세요

날마다 조직은 많은 압력을 받고 있으며, 부정적인 상황이나 위기가 업무 부담을 증가시키지 않도록 해야 합니다. 이러한 정보와 조언이 기업이나 기업의 평판에 피해가 발생하기 전에 상황을 처리하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 가장 중요한 것은 대응이 아니라 관리라는 것을 기억하십시오.

작가:

Clara Ly-Le 박사는 그녀의 논문과 위기 커뮤니케이션 및 소셜 미디어의 역할에 관한 많은 기사로 호주의 Bond University를 졸업했습니다. 그녀는 또한 많은 국제 및 지역 PR 캠페인에서 심오한 경험을 가진 PR(PR) 및 커뮤니케이션 컨설팅 전문가입니다. Clara는 현재 EloQ Communications의 전무이사입니다.

이 기사의 베트남 버전은 베트남의 마케팅 및 디자인 잡지인 GAM7 2019년 11월호에 실렸습니다.

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