[危機 101 – 第 3 部分] 更多管理，更少響應

組織經常混淆兩個概念：危機管理和危機應對。 很多客戶來找我，要求“管理”他們的危機，但此時出現了很多問題，因此他們需要的是“應對”。 有效的危機管理應該在危機爆發之前執行。 尤其是當社交媒體是進行有效危機前管理的渠道時。

社交媒體與傳統媒體在危機傳播中的一個關鍵區別在於，社交媒體可用於此類傳播的所有三個階段，分別是危機前、危機應對和危機後； 而傳統媒體往往只報導危機應對階段。 由於其靈活性，社交媒體可用於多種目的和階段。 這就是為什麼社交媒體已成為危機溝通的關鍵渠道。

如前所述，社交媒體的一個優勢是監控有關公司的社交帖子和對話，以發現利益相關者的見解，預測可能的威脅。 在危機前的早期階段，社交媒體為組織提供了一個機會，可以使用不同的社交聆聽工具實時掃描警告信號，以密切監控在線對話和品牌提及。 許多免費和付費使用的監控選項可供組織使用其公司或品牌名稱跟踪討論，例如 Google 趨勢或社交提及。 然而，對於越南和其他地方的許多組織來說，無論是手動還是使用工具進行社交媒體監控都很困難。 一個主要挑戰是在線數據量通常太大而無法有效管理、集成和解釋。 來自社交媒體渠道的數據通常難以理解且難以理解，並且包含許多不需要的信息。 社交媒體信息的這種狀態需要危機管理人員巧妙地解釋信息並將其整合到有意義的監測報告中。

一旦出現潛在問題，組織可以承認它並向更廣泛的在線社區解釋該問題將得到解決。 同時，組織可以私信那些首先在網上提到該問題的人，並向他們保證他們的意見已得到認可。 由於從社交媒體收集的數據非常龐大，因此組織需要確定誰是關鍵利益相關者，並確定問題的優先級以進行主動溝通。 由於社交媒體渠道使任何人都能夠製造廣泛而有影響力的危機，因此對社交媒體信息的研究可以幫助確定誰在塑造公眾輿論或引起人們對話題的關注。 在問題優先級方面，這種做法指導組織明確定義新出現的問題並更好地為它們做好準備

在危機期間，公眾和利益相關者所期望的是組織的及時反應。 這就是社交媒體派上用場的地方。 除了傳統的新聞稿外，許多公司還使用社交媒體來接觸其利益相關者，並可能選擇單獨聯繫這些利益相關者。 因此，社交媒體為與利益相關者接觸和交流提供了額外的渠道。 我們將在下一節中進一步研究危機溝通期間的建議。

在後危機階段，社交媒體允許組織與感興趣的利益相關者保持聯繫。 由於信息在危機結束後很長一段時間都在網上徘徊，社交媒體為組織提供了重新審視利益相關者的反應和他們對危機溝通工作的看法的機會。 社交媒體可用於回答問題，向利益相關者通報組織的改進和未來計劃，並監控後續查詢。 社交聆聽活動應保持活躍，直到公眾將注意力轉移到新主題上。

危機管理的一般建議

在危機期間維持組織聲譽的一個主要原則是表明該組織能夠全面而巧妙地管理危機。 為了展示這種能力，組織需要向利益相關者提供準確、及時、一致、相關和頻繁的信息。 這一管理方面有助於向公眾保證並避免不切實際的期望。 由於危機是信息驅動的，因此危機溝通的中心是如何管理信息流以及如何製作信息以對利益相關者產生積極影響。 然而，人們在壓力情況下（例如在危機中）處理信息的能力可能會降低多達 80%。 因此，必須非常小心地處理危機溝通，以產生清晰而有意義的信息。 這個建議似乎與西方和越南的所有類型的危機有關。

在向利益相關者傳達信息並滿足這些目標時，清晰的響應內容是一個重要因素。 危機應對內容分為三類：指導信息、調整信息和聲譽管理。 第一類，指導性信息，是關於告訴利益相關者如何保護自己。 此響應適用於外部危機（例如，災難情況）和內部危機，例如在產品召回之前宣布產品危害和識別產品。 危機管理者在製定指導性信息時需要預見利益相關者對保護的關注。 下一個類別是調整信息，旨在向利益相關者保證組織正在積極應對危機，這有助於重建利益相關者的信心，並向受影響的人表達關切。 最後，最後一類危機應對是聲譽管理。 與前兩種以利益相關者為導向的響應類型不同，這種類型的響應圍繞組織展開，建立在以前的同理心信息的基礎上，專注地重建或提升企業聲譽。

一致性對於建立所傳達信息的可信度很重要。 儘管不同的利益相關者群體在危機溝通中需要不同程度的響應，但響應內容應該在所有群體和渠道中保持一致，這樣信息才會顯得更可信。 保持一致並不意味著只提供公司發言人的單一聲音。 利益相關者可能會向其他非官方發言人（例如員工）尋求信息。 因此，危機溝通團隊需要確保在整個組織中傳遞一致的信息。

在暴風雨中保持冷靜

每天，組織都面臨著很大的壓力，他們不應該讓消極情緒或危機增加工作負擔。 希望這些信息和建議可以幫助您在對企業或其聲譽造成任何損害之前處理這種情況。 請記住，最重要的是管理，而不是響應。

作者：

Clara Ly-Le 博士畢業於澳大利亞邦德大學，她的論文和發表的多篇文章涉及危機溝通和社交媒體的作用。 她還是一位公共關係 (PR) 和傳播諮詢專家，在許多國際和本地公關活動中擁有豐富的經驗。 Clara 目前是 EloQ Communications 的董事總經理。

本文的越南語版本發表在越南營銷和設計雜誌 GAM7 的 2019 年 11 月號上。

（X-發佈在 Clara 的博客上）

該博客最初發佈在 EloQ 的博客上。