Najlepszy przewodnik po przejrzystości w reklamie displayowej

Temat transparentności w reklamie displayowej to temat od lat obecny w branży. Nie ogranicza się do sfery wyświetlania, dominuje na pierwszych stronach gazet niemal nieprzerwanie od 2017 roku.

Ale co oznacza przejrzystość w reklamie displayowej? Skąd to pochodzi? Jak to naprawić? I w jaki sposób większa przejrzystość może ostatecznie zaoszczędzić pieniądze marek?

W tym artykule dowiesz się:

1. Czym jest przejrzystość?
2. Dlaczego przejrzystość w reklamie displayowej jest ważna?
3. Dlaczego przejrzystość danych jest tak ważna, aby uzyskać właściwą?
4. Przejrzystość w kupowaniu mediów i reklamach zautomatyzowanych dzisiaj
5. W jaki sposób potrzeba przejrzystości zmieniła sposób działania marek i agencji (marketing wewnętrzny)?
6. Kluczowe strategie zachowania przejrzystości w reklamie displayowej

1. Czym jest przejrzystość w reklamie displayowej?

Co zatem oznacza przejrzystość w reklamie displayowej? Mówiąc prościej, przejrzystość działań marketingowych oznacza nadzór nad dokładnym miejscem i sposobem obsługi Twoich kampanii. Dodatkowo, ile rzeczywistego zwrotu z inwestycji (ROI) uzyskujesz za wydatki na reklamę.

Z pewnością brzmi to jak dość prosty wymóg? W teorii tak. Jednak trudności związane z oszustwami reklamowymi, niejasnymi relacjami z agencjami i brakiem weryfikowalnych danych sprawiły, że w ostatnich latach przejrzystość wspięła się na szczyt priorytetów marketerów.

W rzeczywistości, według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez ANA (Association of National Advertisers), jedna trzecia reklamodawców wymienia przejrzystość jako kluczowy problem w 2020 roku.

2. Dlaczego przejrzystość w reklamie displayowej jest ważna?

Być może zadajesz sobie pytanie, dlaczego przejrzystość w reklamie displayowej jest tak ważna. W końcu reklama displayowa była do niedawna niezbędnym medium dla marketerów cyfrowych, którzy nie kłócili się o przejrzystość…

Rzeczywiście, w ciągu ostatniej dekady marketerzy marki pozwolili agencjom pracować niemal autonomicznie, jeśli chodzi o kupowanie i wykorzystywanie wydatków na media. Wszystko zmieniło się jednak w 2017 roku, kiedy szef marketingu P&G, Marc Pritchard, zakwestionował status quo. Według niego łańcuch dostaw mediów programowych był „w najlepszym razie niejasny, a w najgorszym nieuczciwy”.

Przemówienie Marca Pritcharda stało się wezwaniem do broni dla przemysłu. Wkrótce w programowym krajobrazie medialnym odkryto coraz więcej nieefektywności, narzutów i wygórowanych rabatów.

Mówiąc prościej, marketerzy byli przepłacani za nieskuteczny marketing cyfrowy. A rok 2017 stał się punktem zwrotnym.

Przejrzystość w zautomatyzowanych zakupach, relacjach z marką i pomiarach wyników to narzędzia, dzięki którym marketerzy mogą osiągnąć skuteczny marketing cyfrowy w 2020 roku.

3. Dlaczego przejrzystość danych jest tak ważna, aby uzyskać właściwą?

Przejrzystość danych może obejmować wszystko w łańcuchu dostaw marketingu cyfrowego. Niezależnie od tego, czy obejmuje to informacje, których używasz, aby dotrzeć do konsumentów, czy dane, których używają analitycy do obliczania zwrotu z inwestycji – posiadanie jasnych i dokładnych danych stanowi podstawę każdego punktu styku Twoich działań marketingowych.

Oczywiście wielu marketerów nadal decyduje się zaufać danym, które otrzymują od wydawców, agencji i samych serwerów reklamowych. I nie ma w tym nic złego.

Jednak marketerzy, którzy zdecydują się przyjrzeć bliżej i przeanalizować dane, na których opierają swoje obliczenia, szybko przekonają się, że może to wiele zrobić, aby zwiększyć ROI w dłuższej perspektywie.

Jednym z takich przykładów jest Gene Foca, dyrektor ds. marketingu w GettyImages, który stwierdził, że przeprowadzka marketingu we własnym zakresie oznacza znacznie większe zyski: „Widzimy wysoki zwrot z inwestycji, ponieważ stale, systematycznie poprawialiśmy większość obszarów, zatrzymujemy ludzi odpowiedzialny, mierzymy wydajność i pracujemy wspólnie i integrująco”.

Dokonanie wyboru pociągnięcia danych i stron do odpowiedzialności nie będzie łatwym zadaniem. Jednak – gdy to zrobisz – prawdopodobnie poprawi Twój zwrot z inwestycji w marketing w dłuższej perspektywie.

4. Przejrzystość w kupowaniu mediów i reklamach zautomatyzowanych dzisiaj

Według najnowszego raportu Bannerflow State of In-housing, przejrzystość w marketingu cyfrowym nadal pozostaje kluczowym problemem. W rzeczywistości 56% marek wymienia przejrzystość jako problem (choć w porównaniu z 87% w 2019 r.). Pobierz raport już teraz, aby zobaczyć pełny obraz.

W ciągu ostatnich trzech lat przejrzystość pozostawała kwestią kluczową i dlatego zmiany w branży nieustannie ewoluują. W 2015 r. przejrzystość cen pozostała problemem dla marek, w których wcześniej niejasne relacje z agencjami marki oznaczały, że marketerzy marek mieli niewielki nadzór nad tym, jak dokładnie wydawane są ich pieniądze.

Obecnie nacisk kładzie się znacznie bardziej na przejrzystość danych. Pojawiły się pytania o to, jak dokładne i wiarygodne są dane, na których opierają się wskaźniki kierowania i skuteczności.

Na przykład dzisiaj, gdybyś obejrzał film o „niezniszczalnych” ciężarówkach Tesli… Gratulacje! Jesteś teraz entuzjastą Tesli w oczach Youtube. Lub natknij się na artykuł o japońskich luksusowych domkach, Remarkable! Jesteś teraz osobą o wysokiej wartości netto.

Rzeczywiście, The Drum donosi, że kilkakrotnie Facebook i Google dostarczały niedokładne dane marketerom – i w związku z tym wielu zwraca się bardziej w stronę danych własnych i dostawców zewnętrznych w celu weryfikacji ich danych.

W miarę zbliżania się do 2020 r. te otoczone murem ogrody otaczające media społecznościowe i reklamodawców będą nadal ustępować miejsca bardziej otwartemu podejściu – umożliwiającemu większy dostęp od zewnętrznych dostawców usług pomiarowych.

5. Jak potrzeba przejrzystości zmieniła sposób działania marek i agencji?

Rok 2017 wywołał fale uderzeniowe w całej branży, fale uderzeniowe, które są odczuwalne do dziś. Jednym z istotnych obszarów zmian był sposób współistnienia marek i agencji.

Nawet teraz marki nadal wybierają marketing wewnętrzny jako sposób na przejęcie kontroli nad przejrzystością zarówno wydatków na reklamę, jak i danych. Rzeczywiście, w najnowszym raporcie Bannerflow dotyczącym stanu mieszkań, 39% marek wskazało przejrzystość jako największą korzyść z przeniesienia działań marketingowych do wewnątrz.

W rzeczywistości, Vodafone i Walmart to jedne z bardziej znanych marek w ostatnim czasie, które wprowadzają swoje działania marketingowe we własnym zakresie w celu zmniejszenia łapówek agencji i zwiększenia przejrzystości.

Niektóre zmiany były tak proste, jak dokładniejsza kontrola umów agencji-klient i retencji, niektóre były niezależnymi narzędziami atrybucji stron trzecich do pomiaru wyników agencji medialnych, a niektóre były całkowitym wycofaniem się z relacji z agencjami zewnętrznymi.

Jednak te posunięcia nie oznaczają końca agencji ani nie sugerują końca marek polegających na tych agencjach. Pokazuje, że zamiast tego, odnoszące sukcesy marki stają się bardziej odpowiedzialne za to, gdzie i za co wydawane są ich pieniądze.

6. Kluczowe strategie utrzymania przejrzystości w reklamie displayowej

W jaki sposób, jako marketer marki, możesz zapewnić przejrzystość swoich reklam displayowych?

Istnieje kilka podstawowych wymagań, o które należy zapytać każdego, z kim pracujesz, a które powinny zapewnić przejrzystość na podstawowym poziomie. Zawierają:

• Kontrola oszustw reklamowych.
• Skuteczne bezpieczeństwo marki (dowiedz się więcej tutaj).
• Pełna przejrzystość zasobów reklamowych.
• Przejrzyste wydatki dostawców DSP — najlepsi dostawcy usług DSP zapewnią pełny wgląd we wszystkie wydatki w każdym kanale wraz z kompleksową analizą wydatków.
• Zatrudnij zaufane firmy zewnętrzne do kontroli wydatków na media.
• W pełni przejrzysta umowa agencyjna, która zapewnia opłatę podstawową połączoną z premią za wyniki w oparciu o jasno określone wskaźniki.
• Zapoznaj się z kierowaniem kontekstowym, aby upewnić się, że docierasz do właściwych odbiorców.

Sprawdzone metody dotyczące reklam displayowych wymagają czasu i pieniędzy. Jednak ostatecznie jest to czas i pieniądze, które zostałyby zmarnowane na współpracę z niewiarygodnymi partnerami, z nieefektywnymi praktykami i niewiarygodnymi danymi.

Mówiąc słowami Marca Pritcharda z P&G, jest „…zbyt wielu graczy oceniających swoją pracę domową, zbyt wiele ukrytych dotknięć i zbyt wiele dziur, by przestępcy mogli nas oszukać”, aby umożliwić przejrzystość.

Krótka uwaga na temat zapobiegania oszustwom reklamowym!

Oszustwo reklamowe to oszustwo, w którym reklamodawcy są nakłaniani do płacenia za fałszywy ruch, kliknięcia, złe umieszczanie reklam lub fałszywe kontakty do potencjalnych klientów. Oszustwa reklamowe to problem, który wykracza poza przejrzystość relacji między marką a agencją.

Jest to coś, co jest wszechobecne w marketingu cyfrowym, a jeśli poważnie traktuje przejrzystą reklamę, wszyscy marketerzy powinni być tego świadomi i próbować walczyć.

Aby poradzić sobie z oszustwami reklamowymi, należy zastosować kilka kluczowych strategii:

• Korzystaj z wyselekcjonowanych i zaufanych prywatnych rynków, tj. prywatnych rynków (PSP)
• Wybierz wydawców i DSP zgodnych z IAB Ads.txt.
• Korzystaj z segmentacji przed licytacją oraz raportowania po licytacji za pomocą firm takich jak MOAT, IAS i DoubleVerify.
• Sprawdź najbardziej aktualne informacje na temat zapobiegania oszustwom reklamowym w International Advertising Bureau (IAB).

Wniosek

Przejrzystość to temat, który obejmuje wiele różnych obszarów marketingu. Nie jest to również coś, co można łatwo przypiąć lub rozwiązać w prosty sposób. Jednak w branży jest postęp.

Ponieważ w ostatnich latach marki przenosiły więcej swoich działań marketingowych we własnym zakresie – przejrzystość staje się kluczową korzyścią. Ponadto agencje i strony trzecie stają się coraz bardziej otwarte i odpowiedzialne. Branża z pewnością zmierza w dobrym kierunku.

Pobierz raport State of In-housing Report 2020, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak przeprowadzka wewnętrzna pomogła wiodącym markom zachować przejrzystość. Lub, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak platforma do zarządzania kreacją Bannerflow może zwiększyć przejrzystość, skontaktuj się z nami!