AMA com Jeff Coyle: conteúdo de IA

Abaixo está um trecho do nosso AMA inaugural (pergunte-me qualquer coisa) com o cofundador e diretor de produtos da MarketMuse, Jeff Coyle. Este evento foi realizado em nossa comunidade Slack recém-lançada, o Content Strategy Collective. Muitos outros AMAs estão chegando com Garrett Moon, cofundador e CEO CoSchedule, Hamlet Batista, CEO RankSense, Mike Sweeney, CEO Right Source Marketing e outros.

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Muitos setores ficarão muito mais difíceis de competir – e o Google (e outras grandes entidades) aprenderão e terão grandes mudanças nas Regras de Publicidade como resultado – impactando diretamente áreas onde já é necessário conteúdo de alta qualidade, como YMYL (Saúde, Planejamento Financeiro, Jurídico, etc.)

As tendências de pesquisa que importam no curto e médio prazo terão importância diferente para grupos diferentes. Se você estiver no e-commerce, os padrões de compra irão variar drasticamente. Já existem listas publicadas de padrões de crescimento de compras e padrões de redução para vários produtos disponíveis - encontrarei e postarei neste tópico em breve.

Para B2B ou tópicos aparentemente não relacionados, isso se torna muito mais sutil. O monitoramento de alterações nos SERPs e novos perfis de intenção surgirão se algo acontecer a longo prazo em seus principais tópicos de destino. Em uma resposta abaixo, analisarei algumas maneiras de obter essas informações!

Ótima pergunta. Eu prevejo que veremos a barra levantada em todos os contribuidores de conteúdo muito rapidamente quando três coisas-chave se tornarem comuns – assim como fizemos com a ascensão dos editores (como Grammarly e similares) e sua influência na eficiência da máquina de conteúdo. As equipes com essas tecnologias implementadas podem encurtar os ciclos de publicação em muitos dias e os ciclos de feedback foram reduzidos. Nesses cenários, os editores podem se concentrar mais na criatividade e no valor.

As mesmas serão as implicações de curto a médio prazo das tecnologias de geração de linguagem natural com algumas áreas adicionais de ampliação possíveis. Um trabalho de geração de conteúdo de baixa qualidade se tornará quase obsoleto. Todos com o objetivo de ganhar dinheiro escrevendo precisarão garantir que eles estejam fornecendo um valor único e distinto.

Os editores poderão ser mais estratégicos e exigir mais criatividade e valor de seus recursos. Estratégias de conteúdo em larga escala (como cobrir TODAS as eleições com valor único | cobrindo todos os eventos esportivos) já estão acontecendo com essas tecnologias - e os editores que as usam duplicaram o conteúdo! Esses exemplos reais ilustram que, quando o conteúdo automatizado é bem-sucedido, impulsiona ainda mais o desejo de escrever conteúdo de alta qualidade para essas entidades.

Áreas de foco adicionais, como redirecionamento e “empacotamento” de conteúdo para vários públicos e tipos de alunos, também se tornam ainda mais valiosas. Valor de produção, ABM, personalização e direcionamento se tornarão altamente importantes para ficar à frente do pacote.

Net-net, a barra será elevada, qualquer empresa que aproveite essas tecnologias DESEJAR mais recursos para publicar 10-20x+ o conteúdo e tudo isso será de maior qualidade. Haverá abusadores e pessoas que tentarão usá-lo para publicar com baixa qualidade em escala, mas serão resolvidos rapidamente. (Heliograf no Washington Post é um ótimo exemplo!)

Primeiro, eu luto com o Google Trends. É manual - como você mencionou e pode atender à demanda, mas não abrange multiplicadores de pool de termos para termos de intenção altamente fraturados.

O Google Search Console pode oferecer uma visão das consultas de pesquisa explícitas que geram impressões. Quando o conjunto de termos que gera impressões para uma página flutua mais ou menos e a página mantém um termo principal ou uma coleção de classificações de volume médio a alto, é um sinal.

O Google AdWords também é uma arma secreta aqui, se você puder gastar ou construir seus contratos. Trabalhar duro com campanhas pagas em um conjunto de listas de correspondência ampla e de frase pode gerar uma inteligência massiva que não está disponível em nenhum outro lugar. O monitoramento paralelo disso e do GSC pode tornar os dados de tendências e KW de commodities de SEMRUSH/AHREFs superpoderosos e com maior fidelidade.

Sempre monitore os Multiplicadores do Conjunto de Termos nas páginas. Quantas entradas a página obtém de palavras-chave com volume recorrente que você pode acompanhar em relação a quantas entradas ela obtém no total? Semelhante ao uso do GSC para monitorar geradores de impressão com várias variantes/intenção, mas, quando você os coleta em muitas páginas semelhantes, eles podem mostrar grandes mudanças na demanda externamente, fluxo de SERP e (em alguns casos) Snippet, SERP O monitoramento de fluxo de recursos pode também mostram calor por diferentes razões.

Os AHREFs podem ser alterados rapidamente para fazer uma Auditoria de Recursos SERP e onde você tem mudanças imediatas na demanda. Acompanhe isso ao longo do tempo para seus termos-chave, fornecendo um ciclo de feedback rápido.

A incorporação de qualquer estratégia orientada a dados (onde eu colocaria conteúdo orientado a NLG) agora precisa ser de qualidade ainda maior para ser sensata.

Se o conteúdo for enganoso ou impreciso, ou, francamente – surdo – pode afundar uma marca. Esteja você postando dados médicos ou apenas postando conteúdo de liderança de pensamento - se 'não cheira bem' - a inclinação do escorregador para um lugar realmente ruim é muito mais íngreme.

Os freios e contrapesos precisam ter ainda mais força. Os editores precisam ser mais específicos e entender como os usuários (e o Google) estão pensando sobre intenção, qualidade. Imagine se sua marca postasse conteúdo no estilo mad-libs em milhares de páginas hoje e passasse isso como útil? Imagina se fosse um advogado? um médico? Implicações desastrosas.

Menciono algumas estratégias e os hacks do AdWords acima, mas, para adicionar a isso, observe as informações de palavras-chave/clusters relacionadas. Obviamente, sou tendencioso, mas os aplicativos de pesquisa e inventário do MarketMuse são extremamente rápidos aqui em avaliar os conceitos relacionados e as variantes focadas na intenção ++ onde você (ou seu cliente) tem uma chance de ganhar ou uma lacuna em um cluster.

Além dessas áreas – procura-demanda AS Search Volume não é nada mais do que um valor direcional. Dentro dos agrupamentos que você tem que desenvolver, haverá conceitos extremamente importantes que você TEM que cobrir para exibir experiência no assunto. Você pode começar com o tópico principal, mas parar por aí até usar o volume de pesquisa como a Estrela do Norte.

Como estratégia competitiva aqui, costumo treinar equipes para inverter isso para prever a estratégia de conteúdo de um concorrente. Dentro de um espaço, muitas vezes você terá equipes de conteúdo escrevendo e publicando em um termo, conforme pesquisado no Planejador de palavras-chave do Google AdWords, classificação decrescente por volume. Você pode explorar isso e enterrar qualquer um que empregue essa técnica.

Encontre os tópicos que são pontos cegos, mas que apresentam experiência no assunto sobre os tópicos que você deseja abordar. É o caminho mais rápido para o sucesso em uma zona altamente variável, de tendências e competitiva.

Respiração profunda. Pegue todos os seus termos iniciais com as informações do Google Trends e, se tiver, pesquise volumes.

1. Pegue todas as páginas concorrentes nas SERPs para isso, pegue todas as palavras para as quais essas páginas classificam.
2. Pesquise nesses sites por páginas muito semelhantes ou nesses clusters. Pegue todas essas palavras.
3. Some os volumes acumulados em todo o universo.
4. Faça referência cruzada com seus próprios dados de classificação.
5. Dar um tempo.

Experimente com uma palavra e você verá exatamente como pode usar isso para apoiar a pesquisa de cluster

Além disso, o fluxo dessas consultas com coronavírus e COVID está fora dos gráficos. Se você puder encontrar uma variante de baixa dificuldade, experimente, mas o tráfego consistente é realmente difícil de adivinhar agora. Confira o fluxo SERP nas áreas em que você está focado!

Ótima pergunta! O problema mais comum com links internos na página é não ter um plano! Os links internos devem atuar como um meio de apoiar o comportamento do usuário e fornecer informações sobre o valor das páginas do site.

Taticamente, vincular as páginas que você possui relacionadas à página atual é uma obrigação importante. Também taticamente, a situação típica é que os editores publicarão e vincularão de volta ao conteúdo mais antigo durante a publicação, mas não passarão pelo inventário existente para encontrar páginas que devem vincular às novas páginas. Isso cria gráficos de links que não são naturais e aumentam o tempo de rampa para novos conteúdos.

A revisão periódica da estrutura geral do site e gráficos de links internos (com soluções de auditoria como Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (para nível de página)) devem fazer parte de qualquer estratégia de conteúdo. Você não pode criar clusters sem isso em sites de médio a grande porte.

Os links externos na página são o elemento mais incompreendido de SEO e estratégia de conteúdo. Os erros mais comuns são:

1. Link para conteúdo mais forte nos mesmos tópicos de destino de dentro do seu conteúdo.
2. NÃO vinculando externamente a fontes, tópicos adjacentes, caminhos naturais do usuário.
3. Links de afiliados, pagos ou estruturados de forma inadequada. A primeira diminui a credibilidade da sua página e a segunda é um caminho para uma edição manual do Google se for sua política editorial. O terceiro é apenas um conceito “deve fazer perfeitamente” onde você confia melhor em seu recurso. Erros desastrosos para links externos acontecem o tempo todo.

Se você estiver usando listas de variantes de palavras-chave para criar clusters sem pensar em comportamentos comuns do usuário, abrangendo todos os estágios do ciclo de compra e fratura de intenção (especificidade, granularidade de palavras-chave) – seus dias estão contados. O outro caso que eu normalmente vejo é “braços não suportados” de poder em um site, onde um site tem uma página poderosa sobre um tópico, mas não a suporta com conteúdo adicional. As duas observações se conectam porque você precisa olhar para esse conteúdo mais antigo e determinar se está em risco ou não.

Se você construir uma base de suporte em torno de uma página sem suporte que costumava ter um bom desempenho, torna-se menos arriscado alterá-la e torná-la mais semelhante à intenção atual e aos objetivos do usuário. Mudá-lo sem qualquer “rede” é muitas vezes uma proposta assustadora! O mesmo conceito aparece com frequência quando um site domina uma etapa do ciclo de compra, mas não tem nada nas outras fases. Eles podem fazê-lo em um tópico ou em vários tópicos.

Quando eles começam a vacilar, geralmente TODOS fazem isso... porque o site não se concentrou em toda a jornada do usuário; conscientização, consideração, compra, afinidade pós-compra, solução de problemas, etc. Essas lacunas levam a degradações que não podem ser facilmente diagnosticadas. É muito mais difícil ser um vencedor de longo prazo para uma consulta “O que é X” sem conteúdo em todos os estágios do ciclo de compra hoje do que era antes que essas mudanças fossem colocadas em produção.

Você deve construir em todo o funil, toda vez que segmentar um funil importante ou colocar sua empresa em risco de grandes fluxos e ameaças competitivas.

Tendo trabalhado em várias empresas focadas na geração de leads, qualificação de leads, nutrição de leads e muito mais, tenho me oposto muito ao perfil genérico de leads, como BANT ou apenas ICP Firmográfico/Demográfico. Não posso revisar toda a evolução do produto que engloba o KnowledgeStorm e o TechTarget, mas o resultado final é que você precisa correlacionar intenção, atividade e adequação ao cliente para produzir valor significativo.

Para o MarketMuse, tentamos muitas abordagens, hipóteses e aprendemos muito com tentativa e erro - e - francamente, vendemos para o que conhecíamos (B2B SaaS, editores, comércio eletrônico, agências) nos primeiros dias. Com nossa evolução, identificamos os principais pontos de dados que se correlacionam com a intenção e a probabilidade de ter pontos problemáticos e conhecimento do produto usando o Pardot Activity e aproveitamos isso com o MadKudu for Customer Fit.

Essas duas métricas misturadas com a compreensão da criação de conteúdo e o sucesso histórico do conteúdo estão fortemente alinhadas com os clientes que poderão influenciar drasticamente o sucesso de seus negócios ou clientes (no caso de agências). Ainda estamos na jornada, mas nossas taxas de eficiência e taxas de sucesso continuam a crescer e a combinação de sinais de intenção e adequação ao cliente oferece a capacidade de priorizar (seja inbound, canal, handoff pessoal) e prever para outbound.

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