AMA с Джеффом Койлом: ИИ-контент

Ниже приведен отрывок из нашей первой AMA (спросите меня о чем угодно) с соучредителем и директором по продукту MarketMuse Джеффом Койлом. Это мероприятие было проведено в нашем недавно запущенном сообществе Slack, Content Strategy Collective. Вас ждет еще много AMA с участием Гарретта Муна, соучредителя и генерального директора CoSchedule, Гамлета Батисты, генерального директора RankSense, Майка Суини, генерального директора Right Source Marketing и других.

Присоединяйтесь к Коллективу контент-стратегии здесь.

Многим отраслям будет значительно труднее конкурировать, и Google (и другие крупные организации) узнают об этом и в результате внесут основные изменения в правила рекламы, что напрямую повлияет на области, где уже требуется высококачественный контент, такие как YMYL (здравоохранение, финансовое планирование, юриспруденция, так далее.)

Тенденции поиска, имеющие значение в краткосрочной и среднесрочной перспективе, будут иметь разное значение для разных групп. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, модели покупок будут сильно различаться. Уже есть опубликованные списки моделей роста и сокращения покупок для различных доступных продуктов — я найду и опубликую в этой теме в ближайшее время.

Для B2B или, казалось бы, не связанных между собой тем это становится гораздо более нюансированным. Мониторинг изменений в поисковой выдаче и новые профили намерений появятся, если что-то произойдет в долгосрочной перспективе по вашим основным целевым темам. В ответе ниже я рассмотрю некоторые способы получить эту информацию!

Отличный вопрос. Я предсказываю, что мы очень быстро увидим планку для всех авторов контента, когда три ключевые вещи станут обычным явлением — так же, как мы это сделали с появлением редакторов (таких как Grammarly и им подобных) и их влиянием на эффективность обработки контента. Команды с такими технологиями могут сократить циклы публикации на много дней, а количество циклов обратной связи сократилось. В этих сценариях редакторы могут больше сосредоточиться на творчестве и ценности.

То же самое будет с краткосрочными и среднесрочными последствиями технологий генерации естественного языка с несколькими возможными дополнительными областями расширения. Работа по созданию некачественного контента станет практически устаревшей. Каждый, кто хочет зарабатывать деньги, должен убедиться, что он предлагает уникальную и особую ценность.

Редакторы смогут быть более стратегическими и требовать больше творчества и ценности от своих ресурсов. Крупномасштабные контент-стратегии (например, освещение КАЖДЫХ выборов с уникальной ценностью | освещение всех спортивных событий) уже реализуются с помощью этих технологий — и издатели, использующие их, удвоили количество контента! Эти реальные примеры показывают, что успех автоматизированного контента еще больше стимулирует желание писать высококачественный контент для этих организаций.

Дополнительные направления, такие как перепрофилирование и «упаковка» контента для различных аудиторий и типов учащихся, также становятся еще более ценными. Стоимость производства, ABM, персонализация и таргетинг станут очень важными, чтобы оставаться впереди остальных.

Нет-нет, планка будет поднята, любой бизнес, использующий преимущества этих технологий, будет ЖЕЛАТЬ больше ресурсов, чтобы публиковать в 10-20+ раз больше контента, и все это будет более высокого качества. Будут злоумышленники и люди, которые попытаются использовать его для масштабной публикации низкого качества, но с ними быстро разберутся. (Отличный пример — Heliograf в Washington Post!)

Во-первых, я борюсь с Google Trends. Это делается вручную — как вы упомянули, и может говорить о спросе, но не распространяется на множители пула терминов для терминов с сильно раздробленными намерениями.

Консоль поиска Google может дать вам представление о явных поисковых запросах, генерирующих показы. Когда пул терминов, генерирующий показы для страницы, колеблется в большей или меньшей степени, и страница поддерживает главный термин или совокупность ранжирования от среднего до высокого объема, это сигнал.

Google AdWords также является секретным оружием здесь, если вы можете тратить деньги или встраивать их в свои соглашения. Усердная работа с платными кампаниями в пуле широких списков и списков фразовых соответствий может генерировать массивную информацию, недоступную больше нигде. Параллельный мониторинг этого и GSC может сделать тренды и данные о товарных кВт от SEMRUSH / AHREF сверхмощными и более точными.

Всегда следите за множителями пула терминов на страницах. Сколько входов страница получает по ключевым словам с повторяющимся объемом, который вы можете отследить, по общему количеству входов? Подобно использованию GSC для мониторинга генераторов впечатлений с различными вариантами/намерениями, но когда вы собираете их на многих похожих страницах, они могут показать вам основные изменения в спросе извне, поток SERP и (в некоторых случаях) мониторинг потока фрагментов, функций SERP может также показывают течку по разным причинам.

AHREF можно быстро настроить для проведения аудита функций SERP и там, где у вас есть немедленные изменения спроса. Отслеживайте это с течением времени для ваших ключевых терминов, обеспечивая быструю обратную связь.

Включение любой стратегии, основанной на данных (где я бы разместил контент, основанный на NLG), теперь должно быть еще более качественным, чтобы быть разумным. В нынешних условиях, связанных с COVID, сочувствие и точность являются обязательными.

Если контент вводит в заблуждение или неточен, или, откровенно говоря, глух к тону, он может погубить бренд. Публикуете ли вы медицинские данные или просто публикуете контент с передовыми идеями — если он «не пахнет правильно» — наклон слайда в действительно плохое место будет намного круче.

Система сдержек и противовесов должна быть еще более действенной. Редакторы должны быть более точными и понимать, как пользователи (и Google) думают о намерениях и качестве. Представьте, если бы сегодня ваш бренд разместил контент в стиле безумных библиотек на тысячах страниц и выдал бы это за полезность? Представьте, если бы это был адвокат? доктор? Катастрофические последствия.

Я упомянул несколько стратегий и хаков AdWords выше, но, чтобы добавить к этому, просмотрите информацию о связанных ключевых словах/кластерах. Очевидно, я предвзят, но приложения MarketMuse для исследований и инвентаризации очень быстро оценивают связанные концепции и варианты, ориентированные на намерения ++, где у вас (или вашего клиента) есть шанс выиграть или пропасть в кластере.

За исключением этих областей – поисковый спрос AS Search Volume не более чем направленное значение. В кластерах, которые вы должны разработать, будут чрезвычайно важные концепции, которые вы ДОЛЖНЫ охватить, чтобы продемонстрировать предметную экспертизу. Вы можете начать с ведущей темы, но остановиться на ней, используя объем поиска как Полярную звезду.

В качестве конкурентной стратегии здесь я часто обучаю команды инвертировать это, чтобы предсказать контент-стратегию конкурента. В пространстве у вас часто будут команды по контенту, которые пишут и публикуют по термину, который ищется в Планировщике ключевых слов Google AdWords, сортируя по убыванию по объему. Вы можете использовать это и похоронить любого, кто использует эту технику.

Найдите темы, которые являются слепыми пятнами, но которые демонстрируют предметную экспертизу по темам, которые вы хотите осветить. Это самый быстрый путь к успеху в очень изменчивой, трендовой, конкурентной зоне.

Глубокий вдох. Возьмите все исходные термины с их информацией Google Trends и, если она у вас есть, объемами поиска.

1. Возьмите все конкурирующие страницы в поисковой выдаче для них, возьмите все слова, по которым ранжируются эти страницы.
2. Поиск на этих сайтах страниц, которые очень похожи или находятся в этих кластерах. Собери все эти слова.
3. Сложите накопленные объемы по всей вселенной.
4. Перекрестная ссылка с вашими собственными данными рейтинга.
5. Сделайте перерыв.

Попробуйте это одним словом, и вы точно увидите, как вы можете использовать это для поддержки кластерных исследований.

Также поток по этим запросам с коронавирусом и COVID зашкаливает. Если вы можете найти вариант с низкой сложностью, попробуйте, но постоянный трафик действительно трудно угадать прямо сейчас. Проверьте поток поисковой выдачи в областях, на которых вы сосредоточены!

Отличный вопрос! Самая распространенная проблема с внутренними ссылками на странице — отсутствие плана! Внутренние ссылки должны выступать в качестве средства поддержки поведения пользователей и давать представление о ценности страниц на сайте.

С тактической точки зрения ссылка на имеющиеся у вас страницы, связанные с текущей страницей, является обязательным условием. Также с тактической точки зрения типичная ситуация такова, что издатели будут публиковать и ссылаться на старый контент во время публикации, но не просматривают свой существующий инвентарь, чтобы найти страницы, которые должны ссылаться на новые страницы. Это создает графы ссылок, которые выглядят неестественно и удлиняют время нарастания для нового контента.

Периодический анализ общей структуры сайта и графиков внутренних ссылок (с помощью таких решений для аудита, как Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (на уровне страниц)) должен быть частью любой контент-стратегии. Вы не можете создавать кластеры без этого на средних и крупных сайтах.

Внешние ссылки на странице — самый недооцененный элемент SEO и контент-стратегии. Наиболее распространенные ошибки:

1. Ссылки на более сильный контент по тем же целевым темам внутри вашего контента.
2. НЕ ссылайтесь на внешние источники, смежные темы, естественные пути пользователя.
3. Неправильно структурированные, платные или партнерские ссылки. Первый снижает доверие к вашей странице, а второй — путь к ручному редактированию Google, если это ваша редакционная политика. Третий — это просто концепция «must do perfect», где вам лучше доверять своему ресурсу. Катастрофические ошибки при размещении внешних ссылок случаются постоянно.

Если вы используете списки вариантов ключевых слов для создания кластеров, не задумываясь об обычном поведении пользователей, охватывая все этапы цикла покупки и разрушения намерений (конкретность, детализация ключевых слов) — ваши дни сочтены. Другой случай, который я обычно вижу, — это «неподдерживаемые руки» власти на сайте, когда сайт имеет одну мощную страницу по теме, но не поддерживает ее дополнительным контентом. Эти два наблюдения связаны, потому что вам нужно просмотреть этот старый контент и определить, находится ли он под угрозой или нет.

Если вы создаете основу поддержки вокруг неподдерживаемой страницы, которая раньше работала хорошо, становится менее рискованным изменить ее и сделать более похожей на текущие намерения и цели пользователей. Менять его без какой-либо «сетки» часто бывает страшно! Та же концепция часто возникает, когда сайт доминирует на одном этапе цикла покупки, но ничего не имеет на других этапах. Они могут делать это по одной теме или по нескольким темам.

Когда они начинают давать сбои, они часто делают ВСЕ... потому что сайт не сосредоточился на всем пути пользователя; осведомленность, внимание, покупка, сходство после покупки, устранение неполадок и т. д. Эти пробелы приводят к деградации, которую нелегко диагностировать. Сегодня гораздо труднее быть долгосрочным победителем по запросу «Что такое X» без контента на всех этапах цикла покупки, чем до того, как эти изменения были запущены в производство.

Вы должны строить воронку каждый раз, когда вы нацеливаетесь на важную воронку, иначе вы подвергаете свой бизнес риску серьезных изменений и конкурентных угроз.

Поработав в нескольких фирмах, которые занимались лидогенерацией, квалификацией лидов, взращиванием лидов и многим другим, я был категорически против общего профилирования лидов, такого как только BANT или Firmographic/Demographic ICP. Я не могу рассмотреть всю эволюцию продукта, которая включает в себя KnowledgeStorm и TechTarget, но суть в том, что вам необходимо соотнести намерения, действия и соответствие потребностям клиентов, чтобы получить значительную ценность.

Для MarketMuse мы испробовали множество подходов, гипотез и многому научились методом проб и ошибок — и, честно говоря, мы продавали то, что знали (B2B SaaS, издатели, электронная коммерция, агентства) в первые дни. В ходе нашей эволюции мы определили ключевые точки данных, которые коррелируют с намерением и вероятностью наличия болевых точек и знаний о продукте, используя Pardot Activity, и мы используем это с MadKudu для Customer Fit.

Эти две метрики в сочетании с пониманием создания контента и историческим успехом контента в значительной степени связаны с клиентами, которые смогут существенно повлиять на успех их бизнеса или клиентов (в случае агентств). Мы все еще в пути, но наши показатели эффективности и успешности продолжают расти, а сочетание сигналов о намерениях и соответствия требованиям клиентов дает возможность расставлять приоритеты (будь то входящие, канальные, персональные передачи) и прогнозировать исходящие.

Общайтесь со своими коллегами, задавайте вопросы и делитесь своим опытом в нашем новом сообществе Slack. Присоединяйтесь к Коллективу контент-стратегии здесь!