Humor me por um momento. Pense em uma foto que tenha valor sentimental. Imagine-se olhando para ela, permitindo-se experimentar os mesmos sentimentos que sentiu quando foi tirada. Agora, feche os olhos e visualize como você está experimentando essa foto. Você está segurando uma impressão na mão ou está olhando para ela em seu telefone?

As chances são de que, se você estiver olhando para uma foto especial, você a tenha preservado como impressão. Mas essa tendência está mudando rapidamente e, no futuro, é possível que as gerações Y e Z não tenham fotos antigas e sentimentais para refletir. Mas por que?

Uma mudança na forma como interagimos com fotos

Antes de me aprofundar no tema do marketing efêmero, sinto a necessidade de revelar que não sou, de fato, um velho obstinado. Sou um millennial orgulhoso, mas também nasci em um ano que me junta à Oregon Trail Generation. Em suma, adoro tecnologia, mas também passei alguns anos de formação em uma época em que fotos eram tiradas em filme e cartas eram escritas em máquinas de escrever. Essas são memórias distantes agora, mas essas experiências moldaram subconscientemente como eu interajo com o conteúdo digital.

Em um estudo recente da Shutterfly, descobriu-se que os americanos agora tiram mais de 10 bilhões de fotos todos os meses, e quase 60% dos entrevistados disseram que seu telefone celular é seu principal dispositivo para tirar fotos. No entanto, 50% dos entrevistados não viram uma foto com mais de 10 anos no último mês e mais da metade das novas fotos não estão sendo compartilhadas depois de tiradas. Isso significa que bilhões de memórias correm o risco de serem esquecidas, perdidas na confusão.

Antigamente, as fotos eram tiradas para preservar as memórias de um evento; agora, eles são levados principalmente para transmitir a participação em um evento. Eles raramente são revisitados; em vez disso, eles devem ser consumidos no momento. Com base na pesquisa da Shutterfly acima mencionada, descobriu-se que os millennials tiram mais fotos do que qualquer outra geração. Em média, eles tiram mais de 100 fotos por mês, mas é improvável que tenham visto uma foto antiga no mês anterior.

Noventa por cento dos tiradores de fotos concordam que revisitar e compartilhar a história por trás de uma foto com outra pessoa a torna mais significativa, com 84% dizendo que aprenderam sobre suas memórias familiares a partir de fotos acompanhadas de histórias verbais ou legendas detalhadas. Quase metade dos entrevistados diz que, como sociedade, os americanos não passam tempo suficiente com a família revisitando as histórias por trás das fotos.

Um futuro sem memórias compartilháveis?

O Washington Post publicou recentemente uma história sobre como os millennials não estão interessados ​​em adquirir tesouros familiares da geração anterior, incluindo álbuns de fotos e álbuns de recortes. No artigo, Scott Roewer, um organizador profissional, é citado dizendo: “[Os millennials] estão vivendo sua vida digitalmente através do Instagram, Facebook e YouTube, e é assim que eles estão capturando seus momentos. Toda a sua vida está em um computador; eles não precisam de uma caixa de sapatos cheia de cartões de felicitações.”

Minha sogra começou recentemente a entregar fotos da infância do meu marido. Eu os amo, mas sinto que estou enterrado na desordem. Além disso, sinto uma profunda ansiedade de que essas preciosas memórias existam apenas em formato analógico. Se eu perder uma foto, ela se foi para sempre. Eu sei que deveria dedicar uma tarde para arquivar digitalmente as fotos, mas só posso culpar minha exaustão de mãe recém-nascida pela minha completa e absoluta falta de motivação.

Por outro lado, sinto um nível semelhante de ansiedade quando minhas fotos mais preciosas existem apenas em formato digital. Passei várias noites acordado, imaginando onde uma determinada foto está arquivada. Eu compartilhei no Facebook? Ou foi Instagram? Tenho a versão original de alta resolução salva no Flickr ou Dropbox? Quando foi a última vez que fiz backup das fotos no meu telefone? Essa ansiedade só aumentou desde que teve um bebê. Neste ponto, eu ficaria arrasado se perdesse as milhares de fotos e vídeos que já fiz do meu filho.

Então, é claro, começo a pensar se estou cometendo uma injustiça ao não conseguir imprimir as minhas fotos mais preciosas. Eu tenho dificuldade em imaginar um futuro em que eu me sento com minha filha de 30 anos, dispositivo móvel du jour na mão, e olho casualmente as centenas de milhares de fotos e vídeos que capturei ao longo de toda a sua vida. Para citar um clichê, é como beber de uma mangueira de incêndio; preservando cada memória, fiz com que elas importassem menos.

Ela vai se afogar em nostalgia.

A mudança para o conteúdo efêmero

Felizmente, a maneira como compartilhamos e consumimos conteúdo está caminhando para um meio termo. Aplicativos como Snapchat, Periscope e Meerkat permitem que os usuários criem conteúdo digno de compartilhamento, mas não digno de preservação. Com 87% dos millennials com smartphones usando a função de câmera semanalmente, essa mudança significa que os millennials compartilharão mais conteúdo destinado ao consumo temporário, enquanto tiram menos fotos permanentes de coisas mais importantes.

Isso resulta em uma curadoria muito particular de memórias permanentes que é, surpreendentemente, não muito diferente da abordagem que meus pais fizeram nos anos 80 e 90: tirar algumas fotos de grandes eventos, mas deixar o resto para ser apreciado – ou neste caso , compartilhado – no momento.

Pense desta forma: todos nós gostamos de ver imagens de cães correndo no parque, mas você realmente quer dezenas de fotos e 15 minutos de imagens bagunçando seu dispositivo móvel ou plano de armazenamento baseado em nuvem de sua escolha? Claramente não temos, então a alternativa é tirar uma ou duas fotos permanentes de momentos especialmente emocionantes – como quando o cachorro pula em uma enorme poça de lama – mas deixe o resto para ser transmitido efêmeramente através do seu aplicativo de escolha.

O que o conteúdo efêmero significa para os profissionais de marketing

Na esteira da mudança de paradigma, os profissionais de marketing enfrentam uma enorme oportunidade de atingir um público jovem e progressista. Mas os métodos tradicionais de criação de conteúdo – e as métricas que historicamente foram usadas para medir sua eficácia – simplesmente não funcionarão neste novo mundo.

Mais pessoas estão usando aplicativos de conteúdo efêmero para compartilhar, então eles são um público cativo para o que os profissionais de marketing querem mostrar a eles. Com o poder de compra dos millennials definido para ultrapassar US $ 1 trilhão até 2020, agora é a hora de entrar e começar a alcançá-los.

Ao publicar em aplicativos de conteúdo efêmero, certifique-se de criar conteúdo que os usuários realmente desejam ver. O Yahoo e o Tumblr, em parceria com Razorfish e Digitas, publicaram recentemente um estudo que orienta profissionais de marketing através das melhores práticas de marketing de conteúdo para se conectar com a geração do milênio. Uma das conclusões mais relevantes é que os profissionais de marketing devem criar conteúdo nativo que seja relevante para o ambiente em que está hospedado, mas não engane o espectador.

Para obter ainda mais informações sobre o valor da criação de conteúdo efêmero, consulte a postagem recente de Jill Jankowski no blog Inkhouse. Ele contém alguns ótimos exemplos do melhor conteúdo de marketing da categoria em plataformas efêmeras.

Então, o que você está esperando? Chegou a hora de começar o marketing efêmero criando conteúdo que se destina a ser consumido no momento, seja criando memórias ou compartilhando experiências.