Episódio #80: Como colocar a experiência na venda de experiências

Compreender como seus clientes realmente se envolvem com você é muitas vezes subvalorizado. Geralmente, construímos um processo e assumimos que está funcionando. Enquanto isso, nossos clientes estão tendo pequenos (ou grandes) problemas que prejudicam a experiência geral. Encontrar esses fluxos quebrados é fundamental para clientes satisfeitos.

E, se você estiver vendendo soluções B2B, ajudar seus clientes em potencial a identificar esses fluxos interrompidos pode colocá-lo no caminho do sucesso. Chama-se Experience Selling, e é uma ideia cuja hora chegou.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, e bem-vindo à Experiência CXM. Como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn, CXO, diretor de experiência da Sprinklr. E eu vou me divertir hoje. Vamos fazer uma pausa na salada de batata e no nosso pot-pourri habitual de receitas. E hoje vamos falar sobre venda de experiência.

Isso é algo que está próximo e querido ao meu coração, porque realmente vai para: como você explica a mudança? Como você explica o processo da experiência? Como fazer as pessoas entenderem e comprarem experiências? E essa é, na verdade, uma das questões-chave na maioria das transformações de experiências dentro das empresas. Em que muitas vezes tendemos a abordá-lo do ponto de vista da ferramenta. Aqui estão as ferramentas que precisamos comprar. Aqui estão as plataformas que precisamos comprar, aqui estão os aplicativos que precisamos conectar. Aqui estão as APIs que precisamos ter. Aqui estão os bancos de dados aos quais precisamos nos conectar, é uma discussão muito técnica do tipo back-end.

E muitas vezes em toda essa discussão, há uma sensação de que quando tudo estiver conectado, algo acontecerá. Mas não há clareza real sobre o que vai acontecer. E o que tem sido interessante para mim ao longo de muitos, muitos anos na minha carreira, é que este é o movimento típico. E é incrível a frequência com que não criamos um protótipo do tipo de experiência que realmente queremos oferecer aos nossos clientes.

Eu não sei por quê. Acho que pode ser porque há muitas alternativas. Tipo, eu poderia clicar aqui, eu poderia clicar aqui, eu poderia clicar ali, certo? Então, é quase esmagador no número de opções e então não escolhemos nada. Ou pode ser, que ferramenta usamos para fazer isso? Não há realmente uma ferramenta. Tem esse tipo de problema. Ou talvez haja algo ao redor, ei, isso não é apenas a mentalidade. Porque a mentalidade é que isso parece ser um projeto de TI.

Vou lutar contra isso de forma suave e vigorosa hoje, e falar um pouco sobre fluxos de experiência, algo que chamamos de fluxos quebrados na Microsoft. E algo que estamos fazendo na Sprinklr em vendas de experiência, com o qual estou super empolgado. E temos algumas pessoas incríveis na empresa fazendo um ótimo trabalho.

Deixe-me voltar a uma pequena história, é uma história divertida. Eu sinto que não estou mais contando histórias fora da escola, porque isso é de muito tempo atrás. Seria o lançamento do Windows 8, que foi em 2012. Então, outubro de 2012. Foi um movimento de “apostar a empresa” da equipe de liderança executiva. E funcionou incrivelmente bem, mas não necessariamente da maneira que todos esperávamos que funcionasse.

O Windows 8 era um pouco diferente dos sistemas operacionais anteriores porque usava uma estrutura de aplicativo, Steve Sinofsky era o chefe do Windows na época. E permitiu que você basicamente tivesse um formato de tablet no seu PC ou um formato de PC. E eu adorei o Windows 8, só para constar. Isso é muito difamado. Mas eu amo a ideia de que o sistema operacional estava fora das bordas da tela do computador. Produzimos um quadro muito legal que mostrava onde estavam todas as funções do sistema operacional. E acho que se tivéssemos entregue mais desses, teria feito uma grande diferença. Mas adorei a ideia de que existe essencialmente um conjunto extra de interfaces que estavam no ar invisível ao redor da máquina. A maioria das pessoas odiava isso. Eu definitivamente estava em minoria nisso. Mas foi bem legal. Adorei os movimentos de passar o dedo, achei a interface inicial do Windows 8 linda, quase poética ao usá-la. Então, essa é a perspectiva do Windows 8. No entanto, foi um fracasso total.

E parte do desafio era fazer com que as pessoas construíssem aplicativos para isso. E se você não tivesse os aplicativos, era muito difícil fazer com que os clientes comprassem e usassem. Porque se você não puder usar seu aplicativo de banco, você não vai comprar isso. Este também é um dos principais problemas para o Windows Phone. Em última análise, nenhum dos bancos criou aplicativos para isso. E se você não pudesse pelo menos verificar seu saldo bancário no telefone, de que adianta? Então, tivemos que criar aplicativos.

Agora, quando o Windows 8 estava saindo, eu pensei, hmm, eu gostaria de ser um dos primeiros desenvolvedores a ter um aplicativo na máquina Windows 8, certo? Agora eu tinha na época uma pequena confusão chamada Site Shuffle. Que era um site de bookmarking para sites. É uma espécie de barra de lançamento divertida para sites e favoritos. E não foi nenhuma receita. Foi como, literalmente, por diversão e por experimentação. Usei todas as minhas fotos do espaço Apollo para fazer o site. E eu me diverti muito, muito divertido construindo isso. E era puro valor de diversão. Mas pensei que o Site Shuffle seria adequado para um aplicativo do Windows 8. E pensei, por que não crio um aplicativo do Windows 8 Site Shuffle? E então ser um dos primeiros aplicativos na loja de aplicativos do Windows 8? Não seria legal? Não seria divertido? Ei, não seria uma boa maneira de apoiar a empresa e o local onde eu estava trabalhando?

Então, foi isso que eu fiz. E não foi uma construção muito complicada. Os controles de furto eram realmente adequados ao que o Sight Shuffle estava tentando fazer. Na verdade, era quase um aplicativo melhor no contexto de deslizamento do Windows 8 do que no contexto da área de trabalho do Windows 9. Ou, desculpe-me, no contexto do Windows 7, às vezes as pessoas perguntam o que aconteceu com o Windows 9, porque passamos de 8 para 10, certo. E eles dizem que 7, 8, 9.

De qualquer forma, estou totalmente nerd no Windows 8 agora. Eu não falo sobre o Windows 8 há tanto tempo. Eu tenho esse sorriso gigante no meu rosto agora só de lembrar. Foi um momento divertido e louco na empresa. Eu sinto a falta desses dias.

De qualquer forma, voltando a isso, eu construí a coisa, foi ótimo. E então comecei a colocá-lo na App Store do Windows 8. E era um aplicativo gratuito. Então, não custou nada para baixar. E foi rejeitado. E a primeira razão foi algum tipo de coisa de privacidade. E então eu coloquei de volta novamente. E então foi rejeitado. E foi algum outro problema. E então eu coloquei de volta, e foi rejeitado. E, e então se perdeu. E então, ao longo de vários meses, minha pequena ideia divertida, como… você sabe, férias de Natal, quando ele não consegue fazer todas as luzes funcionarem na casa, mas ele vai acender o Papai Noel, com o pequeno rena. Apenas algo simples, algo bonito. Isso também não funciona. A mesma ideia, eu só queria meu pequeno aplicativo gratuito. Não estou tentando ganhar dinheiro com isso, nunca ganhei dinheiro com isso, nunca cobrou por isso. Só queria que minha coisinha funcionasse e fosse um belo exemplo de controles deslizantes do Windows 8.

Bem, em algum momento, eu passei desse sentimento maravilhoso para uma raiva incandescente de quão difícil era conseguir essa coisa – e era apenas um aplicativo simples – para colocar essa coisa na loja. Eu estava conversando com meu empresário, o lendário Allison Watson. E eu estava apenas desabafando. Acho que era provavelmente uma sexta-feira à noite. E provavelmente estamos em uma de nossas muitas sessões de bebida de sexta à noite como um time. E eu estava apenas sendo eloquente sobre o quão ridículo isso era. E Allison disse: Bem, você sabe, talvez você possa detalhar isso para nós. Porque se você está tendo problemas para colocá-lo na loja, talvez todos os outros.

E pensei comigo mesmo: Oh meu Deus, ela está certa. Se, como funcionário da Microsoft, com um aplicativo gratuito, não consegui listar essa coisa, que pesadelos os outros desenvolvedores estão enfrentando para tentar fazer isso acontecer?

Então esse foi o nascimento do primeiro fluxo interrompido. E o que fizemos foi detalhar o processo... e normalmente há falhas entre a transferência de marketing para uma função de engenharia. Então, haveria logins que seriam executados pela engenharia e haveria fluxos de marketing. E esse ponto de junção era tipicamente onde as coisas quebravam e não funcionavam bem. E acabou se transformando em toda uma disciplina em torno de fluxos quebrados.

Fizemos dezenas e dezenas, talvez até uma centena de diferentes fluxos quebrados ao longo do tempo, mostrando como podemos otimizar diferentes partes da empresa, diferentes fluxos de teste. Foi um exercício incrível. Acabei tendo um pequeno departamento inteiro, dentro da organização de marketing, dedicado a fluxos interrompidos. Tínhamos as agências trabalhando nisso. E o que isso me ensinou é que me ensinou o valor dos fluxos de experiência, mostrando como as pessoas experimentam um aplicativo, ou experimentam algum tipo de sistema operacional ou qualquer outra coisa.

E assim, aqui estou eu um Sprinklr. E estamos conversando com todos esses clientes que desejam transformar a maneira como interagem com seus clientes. E então acabamos nessas discussões com diagramas de arquitetura de mercado, camadas intermediárias e camadas de dados, e tudo isso conectando isso e aquilo, e APIs. E todos eles se parecem com diagramas de engenharia. E percebi que estamos fazendo isso da maneira errada.

E assim, quando comecei a trabalhar em toda a empresa, algumas pessoas da empresa, principalmente em nosso Grupo de Soluções, começaram a criar fluxos que mostram o que o consumidor faz. Vou te dar um exemplo rápido. Há um muito bom feito outro dia para um dos grandes bancos do Reino Unido. E basicamente, eles perfilam a pessoa. Um engenheiro de software de 29 anos estava procurando um novo apartamento. Ciente do banco, envia um tweet dizendo: Ei, estou comprando meu primeiro apartamento, você conhece alguma boa hipoteca. Obtém respostas de pessoas. E então o próprio banco pesa.

E então passa por um processo em que o banco se envolve com ela em um fluxo de comércio conversacional para ajudá-la a se conectar a uma hipoteca, encontrar uma hipoteca, comprar uma hipoteca, conseguir seu apartamento, torná-la fã, trazê-la para a comunidade , permitem que ela seja uma defensora da marca e tenha interações contínuas. E todo esse fluxo usa IA, usa bots, usa comércio conversacional, usa engajamento, usa atendimento ao cliente, é móvel e desktop. Quero dizer, ele usa todas as partes do Sprinklr Buffalo, certo? Como todo o tipo de filosofia do búfalo Dakota, cada parte dela está lá.

Mas o que é bonito nisso é aquele artefato que a equipe criou, e esse é Will Eves que criou isso, a propósito. Grite para Will. O que ele fez foi criar um artefato onde as pessoas no banco pudessem realmente ir umas às outras e dizer: Este é o tipo de experiência do cliente que queremos alcançar? Isso é algo que queremos que aconteça com nossos clientes e para nossos clientes? E como seria se fizéssemos isso?

O que ele faz é permitir que as pessoas imaginem como seria uma nova experiência. Chamamos essa experiência de venda. E se você trabalha com a Sprinklr, verá muito mais experiência em vendas no futuro. Já existem vários exemplos disso. Mas o que você nos verá fazer é aparecer, não com um monte de velocidades e feeds, e back-end, você sabe, é isso que o veeblefeester precisa ser conectado ao geewitzer. Mas será muito mais sobre qual experiência você deseja alcançar com seus clientes. E então, com base nisso, falaremos sobre o que precisa acontecer para que isso se torne realidade. Todo esse material técnico é superimportante, mas precisa vir depois da experiência com a qual você está comparando.

Então, experiência de venda. Se você não está fazendo isso agora, olhe para ele. Pense em experiências de prototipagem como uma forma de alinhar sua organização em torno do tipo de experiências que você deseja que seus clientes tenham. Isso é tudo por hoje, mas falaremos muito mais sobre isso no futuro. Esta é uma parte muito importante do que queremos fazer na Experiência CXM. Então, fique atento, em algum lugar entre as receitas de salada de batata eu estarei colocando mais dessas também.

E é isso por hoje. Então, para a experiência CXM, sou Grad Conn CXO na Sprinklr, e nos vemos na próxima.