Processo de gerenciamento de produtos: etapas, dicas e diagramas

O processo de gerenciamento de produtos (PM) abrange as etapas para lançar um novo produto ou recurso, ou iterar em um existente . A implementação de um processo de gerenciamento de produto eficaz é fundamental se você deseja criar o produto ideal com recursos que atendam às necessidades de seu cliente.

O processo de PM envolve a comunicação com as partes interessadas entre as equipes, incluindo engenharia, design, vendas e marketing. Os gerentes de produto devem criar fortes linhas de comunicação entre cada um deles para trazer com sucesso um novo produto ao mercado.

Principais conclusões

• O processo de gerenciamento de produtos envolve uma série de tarefas associadas a cada estágio do ciclo de vida do produto.
• As principais etapas do processo de gerenciamento de produtos incluem: identificar o problema do cliente, formular uma hipótese para resolver o problema, desenvolver um roteiro, priorizar recursos, entregar às respectivas equipes e analisar dados - tudo em um loop.
• Para criar um processo de PM eficaz, use diretrizes estratégicas de tomada de decisão e priorização.
• Otimize seu fluxo de trabalho de gerenciamento de produtos usando as ferramentas e o software certos para o trabalho.

O que é o processo de gerenciamento de produtos?

O processo de gerenciamento de produtos começa com o “porquê”. Em outras palavras, os gerentes de produto começam entendendo por que o cliente tem uma necessidade e como seu produto pode ser uma solução. Por meio de uma combinação de tarefas, reuniões e estruturas de tomada de decisão, o processo de gerenciamento de produtos garante uma transição suave em todo o ciclo de vida do produto – da estratégia do produto ao desenvolvimento do produto e do lançamento do produto à manutenção do produto.

Como gerente de produto, você é responsável por equilibrar a experiência do usuário, as metas de negócios e a viabilidade técnica. O processo de PM envolve tanto o trabalho individual quanto o trabalho com várias equipes e partes interessadas, incluindo clientes, líderes de negócios, designers, engenheiros, profissionais de marketing, suporte ao cliente e muito mais.

5 etapas do processo de gerenciamento de produtos

Seja um novo produto na fase de inicialização ou um produto lançado com sucesso, mas que precisa de ajustes finos, esses estágios de gerenciamento de produtos podem guiá-lo para um lançamento de produto ou recurso bem-sucedido.

1. Identifique as necessidades do cliente e gerencie ideias de produtos

A identificação das necessidades do cliente e do mercado pode ser feita por meio de análises comportamentais, pesquisas com clientes e análise de concorrentes.

Observe como seus usuários se comportam on-line por meio de repetições de sessão, escuta social, monitoramento de sites de revisão e análise de dados do usuário. Compreender como os usuários se comportam nos canais é crucial para saber o que eles precisam e por quê. Você pode complementar esses dados comportamentais entrando em contato com seus clientes para obter mais informações. Uma vez que você esteja confiante em suas conclusões de pesquisa, você pode começar a fazer um brainstorming de ideias de produtos.

Ryan Hoover, fundador da Product Hunt, e sua equipe observaram o comportamento dos usuários em sua comunidade e perceberam que os usuários estavam construindo listas de produtos de seus favoritos. Como resultado, a equipe do Product Hunt desenvolveu um espaço em seu site onde os usuários podem criar listas. Ryan Hoover observa:

“Eu sempre confiarei em comportamento e ações mais do que palavras. Mas quando você vê como as pessoas estão alcançando seu objetivo específico por meio de um determinado comportamento, você ainda precisa identificar a necessidade subjacente. É quando falar com os clientes pode ser útil. Você pode notar um comportamento, mas ficar confuso sobre por que alguém está fazendo isso, então você precisa falar diretamente com eles.”

Grandes gerentes de produto entendem que uma análise eficaz da concorrência requer a compreensão de quais aspectos de seu produto, roteiro ou metas você deseja mudar.

Perguntas a serem feitas na análise competitiva:

• Se você deseja melhorar sua engenharia e design: seus concorrentes oferecem diferentes opções de idioma, recursos de acessibilidade ou um tempo de resposta mais rápido?
• Se você deseja adicionar atualizações ou recursos : Existem recursos que seus clientes nem sabem que podem querer ou precisar que melhorem a experiência do usuário? Quais recursos estão faltando nos concorrentes?
• Se você deseja chamar a atenção por meio da inovação : Você fez uma pesquisa de mercado completa? Você pode ter uma ideia que nunca viu feita antes, mas que realmente existiu e falhou no passado. Você pode aprender com esses erros e ajustar sua ideia para se tornar um líder inovador em seu setor.

Como gerente de produto, você também deve manter uma lista organizada de ideias de produtos e solicitações de recursos para futuras atualizações de produtos. O gerenciamento de ideias é crucial para não ficar sobrecarregado com o backlog do seu produto. Priorize os recursos mais viáveis ​​por meio de votação e discussões em equipe.

Ideias e solicitações de recursos podem vir de:

• Insights de comportamentos do usuário
• Reuniões internas de brainstorming
• Feedback do cliente e grupos de foco
• Soluções para bugs e problemas técnicos
• Sugestões de produtos de partes interessadas internas ou externas
• Sua equipe de vendas

Reserve um tempo para pesquisar seus clientes, prospects e partes interessadas internas para identificar quaisquer problemas a serem resolvidos e os “trabalhos a serem feitos” para sua base de usuários.

2. Desenvolva sua visão de resolução de problemas

Depois de determinar o problema a ser resolvido ou as tarefas a serem feitas, desenvolva uma hipótese ou visão para compartilhar com o restante da equipe de produto. Sua visão é a narrativa que informa como você constrói seu produto. De acordo com Scott Belsky, Chief Product Officer da Adobe, você deve sempre construir sua narrativa antes de construir seu produto.

Ter uma narrativa dá a você e sua equipe um “porquê” e ajuda a moldar sua estratégia de produto. Também o ajudará a pensar em possíveis resultados negativos e obstáculos ao longo do caminho.

Dicas para ajudá-lo a pensar estrategicamente sobre seu produto:

• Considere a primeira impressão que você deseja causar com seu cliente em potencial e use isso para orientar suas decisões de produto.

• Estude design comportamental ou trabalhe com um especialista para projetar um produto que as pessoas acharão útil e amarão.
• Identifique as consequências de suas ideias. Liste as duas ou três principais consequências líquidas positivas e negativas que podem surgir se você seguir em frente com sua ideia. Isso muitas vezes pode levar a mais ideação.
• Determine quais condições precisam ser atendidas para que sua hipótese seja verdadeira. Essas condições podem ser usadas como passos para se aproximar do seu objetivo ou como bandeiras vermelhas que o levam de volta à prancheta.

3. Implemente um roteiro baseado em temas

Depois de solidificar sua visão para o produto, implemente sua estratégia de produto por meio de um roteiro baseado em tema sem recursos concretos. Muitas vezes, as equipes de produto podem criar um roteiro de recursos ou requisitos de produto, mas correm o risco de se tornar uma fábrica de recursos. Um roteiro sem recursos e baseado em temas é uma série de temas de alto nível que suportam sua visão e estratégia. Cada um dos seus temas deve refletir o valor que você fornecerá aos seus clientes.

Dentro do roteiro do seu produto, crie metas específicas e mensuráveis ​​no nível do tema para ajudá-lo a permanecer no caminho certo. Você pode criar um roteiro de páginas sucintas para cada um de seus temas.

Você também pode emparelhar seu roteiro baseado em tema com o North Star Framework. O North Star Framework prepara você para ser um negócio liderado por produtos. Ao selecionar primeiro uma North Star Metric, você pode responsabilizar sua equipe por um resultado específico, otimizando seu produto e comunicando o impacto ao restante de sua empresa.

As etapas do North Star Framework:

1. Determine sua métrica North Star : Isso inclui sua visão de produto e uma métrica que mede sua estratégia de produto.
2. Destaque os resultados e o valor : Explique os resultados comerciais de médio ou longo prazo e o valor para o cliente que a North Star Metric fornecerá.
3. Identifique as métricas de entrada : Identifique os 3-5 fatores-chave que impactam mais diretamente a Estrela do Norte.
4. Esboce “O Trabalho:” Esquematize as tarefas a serem concluídas por sua equipe (como pesquisa, design, desenvolvimento de software, refatoração, prototipagem e teste). Eles devem se alinhar e apoiar a Métrica da Estrela do Norte.

Abaixo está um exemplo de uma Declaração da Estrela do Norte para uma startup de kit DIY visando clientes curiosos sobre DIY. Confira o Exercício da Declaração da Estrela do Norte para percorrer as instruções passo a passo que o ajudarão a identificar a Estrela do Norte da sua empresa.

De acordo com Alexis e Adrienne, do boletim informativo Product Managers at Work, os objetivos mais eficazes da North Star tendem a ser mais agressivos do que você pode se sentir confortável. Metas agressivas fazem com que você e sua equipe pensem de forma mais criativa. Uma boa regra geral: se o objetivo assusta você, provavelmente é bom ter.

A implementação de um roteiro baseado em temas combinado com uma North Star Metric pode resultar em partes interessadas mais receptivas. Temas estratégicos de alto nível e um objetivo compartilhado tendem a ser melhores ferramentas de comunicação para aqueles que estão menos envolvidos nos detalhes do projeto. Projete um roteiro e escolha uma Estrela do Norte que seja fácil de digerir e destaque como você agregará valor ao seu cliente e à empresa.

Jackie Bavaro, ex-chefe de gerenciamento de produtos da Asana, explica essa importante habilidade de comunicação de gerenciamento de produtos quando se trata de desenvolver e implementar uma estratégia de sucesso:

“Há muito mais em ser estratégico (persuadir as pessoas de sua estratégia, comunicar a estratégia, combinar o trabalho com a estratégia, contabilizar as implicações de longo prazo), mas se você elaborar uma visão de produto, estrutura estratégica e roteiro estratégico, você começará a receber conselhos muito mais práticos sobre como ser estratégico.”

4. Priorize os recursos do produto de acordo com o impacto

Priorize seu backlog de recursos de acordo com aqueles que terão maior impacto em seus objetivos estratégicos. Esse pode ser um dos aspectos mais desafiadores das etapas do gerenciamento de produtos, pois pode exigir que você diga “não” às partes interessadas ou clientes.

Para ajudar nesse desafio, use uma estrutura de priorização como a Árvore de Produtos. Nessa estrutura, você e sua equipe podem usar a imagem e a metáfora de uma árvore para determinar como planejam desenvolver seu produto. Os ramos são a funcionalidade do seu produto, o tronco são seus recursos principais, as folhas são ideias e as raízes são sua infraestrutura. Depois de definir todos os recursos, você pode começar a “podar a árvore do produto” de ideias.

Outra metodologia de priorização é o modelo RICE. Nesse modelo, você quantifica e mede o alcance, o impacto, a confiança e o esforço de cada recurso ou ideia para determinar quais devem ser priorizados. Com base no contexto e no prazo que você escolher, defina métricas específicas para monitorar os benefícios e custos de cada ideia. Por exemplo:

• Alcance (um benefício): determine quantos novos clientes ou conversões você alcançará. Por exemplo, você define suas expectativas de conversão trimestral para 100 novos clientes.
• Impacto (um benefício): Identifique quais aspectos do seu produto ou negócio têm mais ou menos impacto. Uma pesquisa para descobrir a satisfação do produto do cliente é traduzida em taxas de impacto de mínimas a massivas.
• Confiança (um benefício): Para aspectos do projeto que dependem da intuição em vez de dados, atribua uma pontuação de confiança baixa (0-50%), média (51-80%) ou alta (81-100%).
• Esforço (um custo): A pontuação do esforço pode ser calculada em meses. Se um projeto demorar 4 meses para ser concluído, ele recebe uma pontuação de 4.

Dica profissional: Scott Belsky recomenda que sempre que você adicionar um novo recurso, considere se há outro recurso que você pode remover agora.

5. Entregar e preparar para análise de dados

Nesse ponto dos estágios de gerenciamento de produtos, seu trabalho é entregar as rédeas às suas equipes de design e desenvolvimento. Depois que eles terminarem de criar seu produto ou novos recursos, analise e aprove o lançamento do produto beta ou público. Durante esse período, prepare uma lista de marcos e metas que você pode acompanhar por meio de análise de dados e feedback do cliente.

Práticas recomendadas de análise de dados:

• Determinar e medir KPIs. Identifique seus principais KPIs e meça-os usando uma ferramenta de análise digital. As métricas de exemplo incluem conversões, tempo de uso do produto, solicitações de suporte ao cliente, tempo de retorno e inscrições de avaliação gratuita.
• Monitore e solicite revisões e feedback . Sites como o G2Crowd podem fornecer feedback de seus usuários. No entanto, pode ser necessário enviar uma pesquisa para obter feedback mais imediato após o lançamento ou atualização de um novo recurso.
• Use a escuta social para obter feedback do cliente . Interaja com os usuários nas mídias sociais e use ferramentas de escuta social para coletar dados sobre sentimentos de produtos e recursos.
• Crie um painel de métricas com gráficos de suporte. Use uma ferramenta como o Amplitude Analytics para fornecer à sua equipe insights de autoatendimento sobre como os usuários estão interagindo com seu novo produto ou recurso. Transforme esses insights em ações que aumentarão o engajamento, a receita e a retenção.

Para melhorar ainda mais seu produto, use uma análise de coorte para entender os segmentos de usuários. Por exemplo, você pode descobrir que um novo recurso é usado por novos clientes, mas não pelos existentes, o que pode indicar que você precisa aumentar o reconhecimento do recurso fora do seu fluxo de integração. Você pode fazer um teste A/B de uma notificação para usuários existentes alertando-os sobre o novo recurso e ver se esse experimento gera mais adoção de recursos.

Dicas para otimizar o gerenciamento de produtos

Agilizar as etapas de gerenciamento de produtos pode ajudá-lo a reduzir o risco e a incerteza sobre o lançamento de produtos, que é um trabalho importante como gerente de produto. A tomada de decisões pode ser desafiadora, mas com os processos corretos, você pode otimizar seu fluxo de trabalho e reduzir o estresse.

Tome melhores decisões como líder

• Sempre saiba o seu “porquê”. Qual é a sua missão e por que esse recurso ou decisão em potencial apoia sua visão?
• Avaliar o risco. Isso é algo que seus clientes realmente querem? É provável que você tenha lucro? É tecnologicamente e operacionalmente viável?
• Descreva os cenários de melhor e pior caso . Reserve um tempo para imaginar o que acontece e como você mediria cada cenário.
• Tente encontrar uma solução onde todos ganhem . Em alguns casos, você pode descobrir que não precisa realmente tomar uma decisão binária – fique atento a essas vantagens.

Simplifique o fluxo de trabalho da sua equipe

Como gerente de produto, você já está familiarizado com a priorização quando se trata de recursos, ideias e projetos. No entanto, você também pode aumentar a eficiência e a confiança de sua equipe desenvolvendo diretrizes de priorização que indicam quando abordar o que durante o processo do ciclo de vida do gerenciamento do produto. Dependendo do estágio em que você está, estabeleça prioridades claras para cada membro da equipe durante esse estágio.

Isso ajuda as equipes a saber com que frequência e quando trazer perguntas ou discussões durante o processo de desenvolvimento do produto. Quanto menos você pular, mais focado estará e mais rápido será o lançamento do seu produto final.

Ferramentas de gerenciamento de produtos recomendadas

Existem muitas ferramentas que podem ajudá-lo a otimizar o processo de gerenciamento de produtos tanto para o seu trabalho pessoal quanto para o trabalho em equipe. Aqui estão algumas recomendações.

• Amplitude
• Asana
• Figma
• Jira
• Painel de produtos
• ProductPlan
• Split.io
• Tipo de letra

Para saber mais sobre softwares para o processo de gestão de produtos, confira esta lista de ferramentas de gestão de produtos no G2.

Referências

• Ryan Hoover sobre como desenvolver produtos que as pessoas adoram. Miro.
• Jobs-to-be-Done: Uma lente que permite que aspirantes a inovadores vejam o mundo de forma diferente. Estratégia.
• TEI 196: O meio confuso dos projetos de novos produtos – com Scott Belsky. Domínio do produto agora.
• Aplicação do design comportamental a produtos digitais. Coletivo UX.
• Um objetivo da Estrela do Norte de “sugar menos” pode ajudá-lo a construir a próxima grande coisa. Gerentes de produto no trabalho.
• Então, você quer se tornar um ótimo gerente de produto? [Perguntas e Respostas com Jackie Bavaro]. Nir e Far.
• Produto Árvore e Modelo de Arroz. ProductPlan.

Agora que você sabe mais sobre o processo de gerenciamento de produtos, saiba como você pode aumentar o engajamento em seus produtos com nosso Mastering Engagement Playbook.