Dimensionamento de conteúdo em 2021: como fazer mais com menos (Destaques do webinar)

O cofundador e diretor de estratégia da MarketMuse, Jeff Coyle, sentou-se para conversar com os cofundadores da DivvyHQ, Brock Stechman e Brody Dorland, para falar sobre dimensionamento de conteúdo em 2021. Após o webinar, Brock e Brody dedicaram um tempo para participar de uma pergunta qualquer sessão em nossa Comunidade Slack, The Content Strategy Collective (ingresse aqui). Aqui estão os destaques seguidos por uma transcrição da AMA.

Jeff Coyle: [00:00:00] Olá, bem-vindo a outro webinar de estratégia de conteúdo do MarketMuse. A discussão de hoje será sobre dimensionar o conteúdo em 2021. Como fazer mais com menos, e hoje estou acompanhado por dois cofundadores incríveis, Brody Dorland, cofundador da Divvy HQ e Brock Stechman, cofundador da Divvy HQ . E, por favor, fale conosco sobre a história da fundação. Além disso, qual é a missão da equipe e o que você está pensando para 2021?

Brock Stechman: [00:00:22] Sim. Há muita coisa acontecendo, Jeff.

Muito obrigado por nos receber. Eu gosto de salientar que estou vestindo uma camisa de colarinho hoje. Brody também. Acho que não uso uma camisa de colarinho há nove meses.

Até passei a ferro só para você, Jeff. Um pouco de background tivemos uma agência digital full service por 10 anos, então definitivamente saímos do mundo das agências de marketing de conteúdo. E, na verdade, construímos o Divvy a partir de nossa agência e da necessidade que tínhamos de planejar, gerenciar e acompanhar todos os nossos projetos de conteúdo em todos os nossos clientes.

Acabamos vendendo nossa agência em 2015 para focar principalmente na Divvy. E você perguntou sobre nossa missão. Então, nossa missão realmente é simplificar a vida dos profissionais de marketing. Então, quando pensamos em marketing de conteúdo, é muito complexo. É muito complicado. Os profissionais de marketing de conteúdo estão trabalhando longos dias. Essas equipes estão trabalhando dias muito longos.

O Divvy foi realmente construído para ajudar a eliminar esse caos de conteúdo, a experiência da equipe. Então, realmente, quando descrevemos o Divvy, o Divvy é uma solução especializada que ajuda as equipes de comunicação de conteúdo, equipes de marketing a automatizar e simplificar sua estratégia de conteúdo, planejamento, fluxo de trabalho e colaborações.

Então, em poucas palavras, tornamos muito mais fácil planejar, criar, aprovar e publicar conteúdo em sua ferramenta de downstream. Pode ser o sistema de gerenciamento de conteúdo, sua plataforma de automação de marketing, sua solução de e-mail ou até mesmo a plataforma de gerenciamento de mídia social. Então, somos aquela ferramenta inicial com a qual o marketing de conteúdo começa para ajudar a construir o plano de estratégia, o conteúdo, aprová-lo e publicá-lo na ferramenta downstream.

Jeff Coyle: [00:01:50] Isso é ótimo.

Brody Dorland: [00:01:52] Sim, Brock pulou um monte de detalhes divertidos. Com esse calendário editorial inicial, reconhecemos rapidamente que o Excel, que é o que usamos normalmente para construí-lo, não era a resposta.

E falhamos após falhas em termos de poder usar esse tipo de documento para colaborar entre nossa equipe interna da agência e todos os nossos clientes. E, basicamente, tínhamos planilhas indo e voltando o dia todo, a noite toda. E então fizemos a mudança para tentar sistemas de gerenciamento de projetos. O Basecamp certamente era grande na época, tentamos isso. Tentamos às 17h. Tentamos praticamente qualquer um que pudemos encontrar, e eles estavam bem. Pelo menos do ponto de vista da colaboração, eles foram melhores do que a planilha, com certeza, mas também falharam pelo menos do ponto de vista de poder realmente capturar todos os dados estratégicos que precisávamos como parte do processo de planejamento de conteúdo e fluxo de trabalho de produção.

Então, realmente, quando Brock mencionou que construímos dentro da agência, basicamente reconhecemos as falhas do mundo do Excel ou planilhas e do mundo geral do sistema de gerenciamento de projetos. E então reconheceu, ok, temos algum talento interno de desenvolvimento. Podemos ir em frente e construir um protótipo dentro da agência.

E então nós realmente o lançamos no primeiro Content Marketing World, obviamente, feito pelo Content Marketing Institute, Joe e Robert. Na época, Joe Pulizzi, Robert Rose, eles nos deram a oportunidade de realmente lançar a nova plataforma no primeiro Content Marketing World em 2011 e o resto é história.

Jeff Coyle: [00:03:25] Quais são as coisas que você está fazendo agora estrategicamente que estão tendo um grande impacto e isso é o núcleo ou a base disso?

Brody Dorland: [00:03:32] Sim. Quando você pensa sobre isso, será um pouco diferente em diferentes canais de conteúdo com base na estratégia de uma propriedade específica.

Esse cluster de tópicos é basicamente o centro de conteúdo digital externo do nosso universo. E provavelmente faz mais sentido com base na compreensão de todos sobre o que fazemos. Somos uma plataforma de marketing de conteúdo e há ofertas funcionais de nossa plataforma e nossos serviços e esse tipo de coisa.

Então, isso provavelmente faz sentido. Mas apenas fornecendo um gráfico como este, como exemplo de como isso pode ser organizado e como uma estratégia ou como a estrutura geral de um cluster pode ser desenvolvida. E muitas vezes virá de produtos individuais, departamentos diferentes de unidades de negócios que têm uma propriedade de conteúdo dedicada a eles ou um site ou o que quer que seja.

Eles precisam liberar isso de alguma forma. E, obviamente, vai parecer diferente para cada empresa por aí. Para nós, novamente, eu mencionei, isso vem muito das ofertas funcionais da nossa plataforma. E apenas fornecendo este exemplo como um tópico de discussão para nossos clientes.

Digamos que eles têm algum tipo de oferta ou estão oferecendo que estão empurrando, ok, quais são as principais ofertas funcionais, incluídas naquele produto ou serviço e comecem a decompô-las. E isso realmente dá início a muitas pesquisas que podem ser feitas do ponto de vista das palavras-chave.

E apenas, entender o que está em alta com base nesses tópicos de alto nível e começar a aprofundar as ervas daninhas de cada um. E, antes que você perceba, você tem um ano de ideias de conteúdo, apenas sentado no seu colo. E agora é só ir trabalhar.

Jeff Coyle: [00:05:17] Qual é a primeira coisa que devo abordar sobre começar algo novo, começar, digamos que você se ramificou e criou um novo conteúdo, um novo tópico aqui para, não sei , inteligência de conteúdo. Estou apenas inventando isso e digamos que você estava fazendo isso, você teria que começar, é um regimento, A, B, C, D, ou como você está priorizando isso dentro do subconjunto?

Brody Dorland: [00:05:42] Essa é uma ótima pergunta. Eu não acho que haja necessariamente uma resposta certa ou errada. Eu acho que seus recursos provavelmente vão ditar o que você faz. Em, em grande parte. Certamente, provavelmente começamos com o planejamento de conteúdo. Você pode voltar bem rápido e apenas pelo visual, provavelmente começamos com planejamento de conteúdo e calendário de conteúdo.

E, novamente, estamos fazendo isso desde 2011. Então, esses dois foram realmente o foco principal por muitos anos. E então, desde então, nos ramificamos em outras coisas. E parte disso se baseia na tentativa de obter mais cobertura de palavras-chave em todo o cluster. E então, parte disso é entender que nosso público precisa de mais ajuda do que apenas no planejamento de conteúdo e no calendário de conteúdo.

Eles fazem todas essas coisas. Eles precisam de orientação em todas essas coisas. Então, vamos ter certeza de que estamos cobrindo todos eles. E à medida que nosso produto cresce, adicionamos mais ofertas funcionais nessas áreas, faz mais sentido adicionar um novo pilar. Talvez um dia desses, quando chegarmos a fazer uma integração com o MarketMuse, seja para avançarmos e adicionarmos esse pilar de inteligência de conteúdo.

E acho que não há maneira certa ou errada de pensar quando você pode adicionar um novo pilar. Mas em termos de execução no pilar, algumas das coisas que eu acho que você realmente precisa desde o início é pelo menos uma página do pilar para que agora você tenha um lugar para links internos. E, um lugar principal que você vai direcionar para a página robusta que tem todas as coisas boas. Então, todos os seus outros conteúdos, eBooks, postagens de blog, o que for, sempre estarão apontando para esse pilar. Acho que provavelmente seria a primeira coisa.

E então você começa a desbastar como Brock estava dizendo. Acabando com aquela nova categoria. Mas também entenda como isso funciona na proporção de todos os seus outros.

Jeff Coyle: [00:07:33] Como você está acelerando tanto a qualidade quanto a quantidade? Ou você está pensando em um contra o outro?

Brody Dorland: [00:07:38] Absolutamente. Então, essas são decisões que tomaremos com nossa agência de conteúdo para garantir que eles entendam isso.

E um ótimo exemplo disso provavelmente o mais novo pilar que estava nesse slide seria a automação de conteúdo. Sim. E, portanto, certificando-nos de que sabemos que, embora não queiramos necessariamente diminuir o volume de algumas das outras categorias-chave, sabemos que precisamos reforçar essa automação e desenvolver essa autoridade ao longo do tempo.

E isso só vai levar algum tempo. Sim, essa é apenas a natureza da besta.

Jeff Coyle: [00:08:08] Grande sentimento. Chega ao ponto de, esta é uma nova ideação líquida? É planejado?

Como você está acelerando uma frequência com os mesmos recursos? E aí, a decisão de acelerar, nesse caso, é um número bem marcante, né? Este é um gráfico bastante impressionante. Você conseguiu, esse número aumentou, você está fazendo isso através de um planejamento significativo. E assim, essa saída vai para fora, diz que todos os barcos estão aumentando o conteúdo existente fazendo melhor o conteúdo atual fazendo melhor, mas o que entra nesse processo de conteúdo e isso faz com que você seja capaz de fazer mais com menos pessoas ou o mesmo número de pessoas.

E o que, como você descreveria isso como alguém pensando? Uau, eu adoraria dobrar meus posts. Por mês no ano que vem, faça com que todos sejam de melhor qualidade e tenham os mesmos recursos.

Brock Stechman: [00:08:59] Eu gostaria que isso pudesse acontecer. Eu gostaria que pudéssemos dizer que você pode, mas. Sabe o que sempre dizemos? Vamos trabalhar de forma mais inteligente, não mais difícil, certo? Pode haver algumas áreas em que somos um pouco preguiçosos, por favor, não conte a ninguém. Mas gostamos de procurar maneiras de utilizar a tecnologia, para agilizar e automatizar muitos dos nossos processos.

Há muitas ferramentas excelentes que usamos para automatizar a maneira como publicamos e promovemos nosso conteúdo. Mas na verdade tudo se resume a uma disciplina. Um fluxo de trabalho e um processo de disciplina na equipe certa. Tudo começa com a equipe certa.

Então, quando pensamos na receita para escalar um marketing de conteúdo, é a equipe certa, é o processo certo e é a tecnologia certa. É nessa ordem, certo? Porque você tem que começar com a equipe certa. E isso é difícil de encontrar e existem algumas maneiras diferentes de fazer isso. Temos recursos internos incríveis. Agora vamos contribuir com conteúdo para ajudar na criação e design de conteúdo, não apenas escrever conteúdo.

Jeff Coyle: [00:09:53] Mas você espera, você esperou até a última bala para isso? Vamos. Isso foi como a coisa mais importante! Mas está certo. É se sua organização não estiver confortável com suas taxas atuais de eficácia ou eficiência no que você faz. Se você estiver criando conteúdo ou atualizando conteúdo como um movimento para expandi-lo e atualizá-lo. Se sua organização ou você não estiver confortável com essa eficiência, não escale.

Eu sei que é um pouco controverso, mas não dimensione o processo que está falhando. O que estamos vendo comumente é que as equipes dirão, ok, recebemos cem artigos no ano passado e obtivemos essa quantidade de produção enquanto tentaremos obter 200 no próximo ano. Não nessa taxa, por que você não aumentaria sua taxa de acerto?

Não é aprender a bater melhor na bola. É apenas ser capaz de ir lá e balançar você radicalmente. Então, tenha uma noção de quais coisas estratégicas e proativas você pode fazer para ter uma taxa de acertos mais alta, para escrever conteúdo de maior qualidade todas as vezes, talvez do que todos os seus concorrentes.

E você vai ter, você vai ter mais orçamento. Você será capaz de garantir mais recursos e você acertou em cheio.

Vou fazer uma pergunta um pouco mais difícil: quanto do seu conteúdo é reativo versus proativo?

Brock Stechman: [00:10:59] Eu diria isso. Já falamos sobre isso antes, sim, aproximadamente 5% do nosso conteúdo é reativo. Somos muito disciplinados, plantamos nosso conteúdo. Temos nossa estratégia, todos os nossos recursos para entender, Ei, esse é o calendário.

É nisso que estamos trabalhando para a próxima semana, para o mês, para o próximo trimestre. Mas as coisas acontecem, certo? Eventos atuais aparecem. Podemos ter um novo recurso lançado que precisamos extrair das coisas e promover algum conteúdo para isso. Ou para promover esse futuro. Podemos receber uma solicitação de uma equipe de vendas.

Ei, eu realmente preciso deste conteúdo que poderia ajudar. Como se fosse uma análise competitiva ou o que quer que seja. Tudo bem, entendemos que isso pode ser muito importante. Nós não necessariamente tínhamos isso no calendário, mas sim, vamos mudar algumas coisas. Tivemos que nos adaptar um pouco. Mas nós realmente nos esforçamos para não nos distrair e nos mantermos muito disciplinados com o que colocamos no calendário.

Passamos muito tempo para construir esse calendário. Nós queremos isso, queremos cumpri-lo.

Jeff Coyle: [00:11:49] Quais partes desse processo ainda são obstáculos para você. Você gostaria de poder desbloquear.

Brody Dorland: [00:11:57] Se eu tivesse que colocar um no topo da lista; aguardando aprovações das principais partes interessadas. Você tem especialistas no assunto por aí que precisam colocar seu selo de aprovação em uma peça, mas eles estão ocupados, eles têm outras coisas para fazer. Então, quanto mais você pode ajustar seu processo para que você tenha expectativas claras sobre como será o fluxo de trabalho.

Em termos de etapas, mas também entender quanto tempo de espera você precisa para diferentes etapas, especificamente aprovações de especialistas no assunto ou partes interessadas, para que você possa trabalhar de trás para frente. Então, se você tiver uma data de publicação de destino para uma peça, o fluxo de trabalho basicamente voltará e dirá, tudo bem se realmente fizermos isso, publicado até esse momento.

Jeff Coyle: [00:12:44] Então eu, mas eu queria ter uma última pergunta antes de pularmos. O que você prevê ou o que espera ver em 2021, no espaço de conteúdo, no espaço de marketing de conteúdo que não existe agora ou realmente mudará no próximo ano?

Brock Stechman: [00:13:00] Acho que muita coisa vai mudar. Mas acho que marketing de conteúdo, vemos crescer a cada ano. Acho que vai crescer ainda mais. Então, no próximo ano pode ser uma ênfase primária e táticas, táticas para as empresas. E eu acho que há muitas razões por trás disso, certo? Os orçamentos estão sendo cortados. O marketing de conteúdo é bastante acessível em comparação com outras táticas de marketing tradicionais. Há menos eventos e viagens de negócios. O marketing de conteúdo é a maneira mais fácil e eficiente de atingir seu público-alvo e gerar leads.

Eu acho que os eventos virtuais naturalmente continuarão a disparar. Acho que existem novas plataformas legais por aí que estão lidando com isso. E eu acho que haverá algum tipo muito interessante de marketing e táticas relacionadas a conteúdo que sairão disso. Mas nós, postamos isso no nosso chat do Twitter na semana passada, acho que de um modo geral acho que o conteúdo será criado com mais empatia e gentileza.

Tem sido um momento desafiador para todos. Há tanta coisa acontecendo. Você tem preocupações com a pandemia. Você tem o que está acontecendo socialmente, você sabe. O que está acontecendo com a economia? Você tem, preocupações educacionais das crianças. Como estão as crianças do ponto de vista educacional com essa pandemia?

Eu só acho que os profissionais de marketing terão que ter uma abordagem mais suave em uma abordagem um pouco mais compreensiva. E Brody e eu conversamos um pouco sobre isso internamente. Eu acho que as velhas formas de pressão total, vendas e táticas de marketing. Eles simplesmente não funcionam mais tão bem.

Deveríamos ser mais úteis. Deveríamos estar mais aconselhando ou aconselhando. Devemos ser mais informativos e sensíveis às experiências dos outros. E acho que você verá muito mais disso, certo? Como mais educação e menos tipo de táticas de marketing e vendas da velha escola.

Jeff Coyle: [00:14:32] Bom Brody, algo que você queira acrescentar?

Brody Dorland: [00:14:34] Acho que porque tantos orçamentos de marketing físico, pense em eventos, pense em gastos físicos que muitas empresas tiveram ao longo dos anos, já que esses orçamentos ainda estão lá na teoria. Mas onde podemos alavancar esse orçamento em um cenário mais virtual e digital.

E então, acho que com isso, acho que você verá certamente dentro de grandes empresas que têm recursos reais, pessoas e orçamento que normalmente são dedicados às experiências físicas do cliente. Mudando-os para criar algumas das experiências digitais mais legais do cliente que já veremos ou que vimos até hoje. Quem sabe quais serão?

Eu acho que pode haver algumas coisas realmente loucas que acontecem. E diria que provavelmente não ouviremos falar de tantos deles quanto eu esperava. Como eles provavelmente serão mantidos em segredo porque as pessoas não o fazem, os profissionais de marketing não falam necessariamente sobre seu molho secreto e algumas das coisas legais e inovadoras que estão fazendo.

Mas, obviamente, algumas das premiações provavelmente terão algumas experiências digitais realmente incríveis que provavelmente vão nos surpreender no próximo ano.

Jeff Coyle: [00:15:48] Muito obrigado por se juntar a nós hoje, Brody e Brock. Tem sido ótimo. Eu acho que há tantos tipos de dicas que alguém pode usar em seu orçamento de última hora para o planejamento de última hora para 2021. Então, obrigado novamente por participar.

A AMA

Quais são as maneiras mais impactantes que posso adicionar redirecionamento ao meu plano em 2021?

Brody: Bem, tudo começa com dados... Entendendo especificamente quais peças tiveram o maior impacto do ano anterior e entendendo o porquê.

Então, é preciso definir o impacto para começar… Foi a maioria das visualizações de página, engajamento, conversões, etc.?

Então, você puxa sua lista de peças com melhor desempenho com base em qualquer que seja essa métrica... ex: postagens com melhor desempenho por conversões.

Então você precisa se aprofundar e analisar por que essas peças tiveram mais conversões. Foi o tema? Formato? Ângulo? Você pode até não ser capaz de responder definitivamente o porquê, mas pode pelo menos observar algumas das principais características e usá-las para orientar o esforço de redirecionamento.

Seus comentários parecem orientar as equipes a manter um calendário de conteúdo rígido. Se eu quiser executar uma % do conteúdo analisando os resultados desta semana na próxima semana, como posso fazer isso?

Brody: Aconselhamos a ser rígido na frequência e na estratégia... Todo o resto pode ser fluido.

Quais são alguns dos seus boletins de marketing de conteúdo favoritos por aí?

Brock: Estou adorando a newsletter de Joe Pulizzi. Ele fornece histórias e informações sobre marketing, vida e sucesso. É realmente bom.

Brody: Anne Handley e Chris Penn são leituras semanais para mim.

Existe uma estrutura para determinar uma cadência ideal com base em recursos, objetivos, etc.?

Brock: Eu realmente acho que depende dos recursos disponíveis e do canal em que você está publicando conteúdo. Por exemplo, se falarmos apenas sobre conteúdo social. Você pode publicar várias vezes por dia no Twitter, mas eu não recomendaria mais de 1 post por dia no LinkedIn.

Se falamos em publicar um blog, tudo se resume a quanto conteúdo de alta qualidade você consegue criar e sustentar com sua equipe. E-mails é uma história totalmente diferente.

Brody: Como disse Brock, depende de várias coisas... Até mesmo sua indústria/mercado pode ter um papel em ditar a cadência.

Alguma nova plataforma para negócios B2B que você recomendaria explorar para alcançar seu público-alvo que está se afastando (ou simplesmente não se envolve mais) de plataformas tradicionais como Twitter, Grupos do Facebook e LinkedIn?

Brody: Você está em um! Honestamente, se os canais existentes não estão cortando a mostarda, e você tem os recursos, eu consideraria seriamente começar um de sua preferência em seu nicho. Provavelmente levará um tempo e precisará de cuidados e alimentação adequados até atingir uma massa crítica, mas aposto que @Jeff Coyle diria que esse grupo é um dos melhores canais para MarketMuse.

Em relação aos eventos virtuais, o que você viu funcionar bem e o que evitar?

Brody: Participei de alguns nos últimos meses. Em todos os casos, a programação parecia muito mais condensada e contundente, como se eles soubessem que talvez não tivessem a atenção total do público, então é melhor “trazer”. Então acho que seria uma recomendação.

Como você vincula o conteúdo às suas metas de receita?

Deixe-me começar dizendo que somos uma empresa SaaS e praticamente tudo o que fazemos é digital, o que significa que podemos rastrear praticamente tudo. Em segundo lugar, nosso marketing é focado quase exclusivamente no inbound, o que significa que não fazemos nenhum outbound/cold outreach. Então, em poucas palavras, o conteúdo é o combustível que impulsiona nosso mecanismo de marketing/vendas. Se você já ouviu falar do conceito de “volante” nos negócios, o conteúdo direciona o tráfego, o que faz com que nosso volante se mova. Aqui está um visual.

Agora, em um nível mais micro, analisamos algumas outras coisas:

1. Conectamos os pontos de ativos de geração de demanda a novas ativações de contas (ex: eBook XYZ gerou $ X em novas contas)
2. Monitoramos “conversões assistidas” – é quando um visitante do site chega a uma página ou postagem de blog e converte na mesma sessão. Assim, a página/post recebe a “assistência”.

E as conversões têm um valor monetário.

Como você prevê o 'valor' do conteúdo?

As conversões são realmente o principal indicador para nós. E todas as nossas conversões têm um propósito e valor específicos.

Você tem um padrão em relação ao qual espera uma certa quantidade de atividade e adiciona promoção adicional com PPC ou links cruzados para garantir que esse conteúdo atenda aos níveis apropriados?

Normalmente, definimos metas com base na superação de benchmarks definidos por campanhas/ativos anteriores. E certamente colocamos alguma promoção paga por trás de muitas de nossas peças, pois isso tem um efeito dramático no alcance. Mas tentamos manter esse orçamento consistente.

Recursos

DivvyHq

Brody Dorland (LinkedIn) (Twitter)

Brock Stechman (LinkedIn) (Twitter)

Coletivo de Estratégia de Conteúdo