O que diabos aconteceu com o engajamento nas mídias sociais em 2020?

Palavras de maldição, uma mistura de notícias chatas e emocionantes de engajamento de mídia social, exemplos inspiradores de marcas acertando nas redes sociais e muito mais: o que mais você poderia querer?

Simplesmente não conseguimos obter estatísticas nerds de mídia social suficientes em nosso Relatório anual de benchmark da indústria de mídia social de 2021, então arregaçamos as mangas e enfiamos nossos óculos no nariz para realmente nerds.

O que esperar

Vamos definir algumas expectativas para que os leitores do nosso conteúdo habitual não fujam gritando:

• Xingamentos são abundantes: foi um ano estranho pra caralho, e vamos xingar como marinheiros ao explicar o que aconteceu porque parte disso é, bem, estranho pra caralho.
• A linguagem importa: ao longo deste relatório, nos referimos ao período de junho e julho de 2020 como o assassinato de George Floyd pelo policial branco Derek Chauvin, em vez de um “Black Lives Matter” ou “protestos de junho” mais suave de propósito. Acreditamos que é importante atribuir qualquer impacto negativo nas mídias sociais às ações desprezíveis de policiais que trabalham em um sistema de supremacia branca, e não a todos, e especialmente aos líderes negros, indígenas e pessoas de cor, que protestaram corajosamente contra essas ações. Esperamos sinceramente que esse idioma não seja um gatilho para a comunidade BIPOC, mas se fizermos a escolha errada do idioma, ficaríamos honrados se você gastasse o trabalho emocional para nos contar sobre isso no Twitter.
• Vamos granular: a cada ano, em nosso relatório de referência, compartilhamos os valores médios de taxas de engajamento e postagens por semana, em formas entre setores e por setor. Avaliar esses benchmarks ao longo do ano nos ajuda a entender como esses números estão evoluindo ao longo do tempo e ilustra o impacto de eventos nacionais e mundiais nas métricas, mas neste relatório vamos dividir as coisas por trimestre e até mesmo por eventos importantes para que você possa veja os impactos de um ano tumultuado.

Vamos dar uma olhada nesses números canal a canal para obter essa compreensão.

Engajamento do Instagram em 2020

Não é segredo para os profissionais de marketing de mídia social que o Instagram tem sido o principal player de engajamento para as marcas há anos. Isso significa que é mais importante do que nunca saber como os altos e baixos de um grande ano como 2020 podem afetar o engajamento nas mídias sociais.

Nesta seção, vamos detalhar as coisas ao longo do ano, destacar o que as principais marcas estão fazendo no Instagram e lançar novos benchmarks de IGTV para ajudá-lo a comparar seu desempenho com outras marcas e setores.

Benchmarks do Instagram ao longo do tempo

O Instagram tem consistentemente as maiores taxas de engajamento dos três que estudamos neste relatório. Para o ano calendário 2020, informamos que o Instagram teve uma taxa média de engajamento por postagem de 0,98%, abaixo do valor do ano anterior de 1,22%. A marca mediana também publicou um pouco menos de postagens, de 4,3 postagens por semana em 2019 para 4,1 postagens por semana em 2020.

Acima, vemos as séries temporais trimestre a trimestre para cada uma de nossas métricas para todo o ano de 2020 e o primeiro trimestre de 2021.

Começando pelo gráfico superior, você notará que as taxas de engajamento começaram acima de 1% no primeiro trimestre de 2020, mas diminuíram consistentemente a partir do segundo trimestre de 2020. Comparando as taxas de engajamento do primeiro trimestre de 2020 com o primeiro trimestre de 2021, as taxas de engajamento caíram 23%.

O volume de postagens no Instagram foi mais consistente: a marca média postou cerca de 4,15 vezes por semana durante 2020, com apenas pequenos desvios de trimestre para trimestre.

É claro que examinar esses números em nível trimestral nos dá uma perspectiva ampla sobre as tendências dessas métricas. Para ter uma ideia melhor de como o calendário, o COVID e outros eventos importantes durante o ano afetaram o engajamento e o volume de postagens, vejamos também os valores semanais.

No gráfico acima, examinamos as mesmas métricas para cada semana de janeiro de 2020 a março de 2021. Para as postagens por semana, mudamos para mostrar a média (no lugar da mediana) para dar uma noção melhor de pequenas mudanças na a quantidade total de conteúdo postado durante a semana. Como seria de esperar, as tendências gerais seguem a mesma forma que vimos em nossos dados trimestrais. No entanto, existem vários desvios notáveis, incluindo o bloqueio do COVID e o assassinato de George Floyd.

Tendências da taxa de engajamento do Instagram por setor

Nos dois gráficos a seguir, examinaremos a evolução das taxas de engajamento do Instagram e volumes de postagem para cada setor em nosso relatório de referência usando dados semanais desde janeiro de 2020.

No gráfico acima, analisamos a mudança nas taxas médias de engajamento (por seguidor) desde o início de 2020 até o primeiro trimestre de 2021 para cada setor em nosso relatório. Essa visão normalizada nos permite ver o desempenho de vários setores ao longo do ano em relação uns aos outros.

Aqui estão algumas dicas importantes:

• As marcas de álcool e decoração para casa mantiveram um engajamento estável durante grande parte da pandemia inicial, apenas para começar a diminuir no final do verão, quando mantiveram suas taxas de engajamento em 2021.
• As equipes esportivas viram grandes quedas na taxa de engajamento no início do bloqueio e não recuperaram terreno até julho de 2020, quando alguns eventos esportivos começaram a retornar a alguns jogos.
• As marcas de hotéis e resorts viram grandes saltos nas taxas de engajamento quando o bloqueio começou e as viagens ao redor do mundo pararam. No outono, suas taxas de engajamento retornaram aos níveis do primeiro trimestre de 2020 e permaneceram lá durante a maior parte do ano.

Referências IGTV

Notícias de última hora: 2020 não foi uma lavagem total, graças ao Instagram finalmente adicionando análises IGTV à sua API, tornando infinitamente mais fácil para as marcas estudarem seu desempenho IGTV. Analisamos como o IGTV visualiza as postagens em comparação com outros tipos de postagem no Instagram, bem como o desempenho do IGTV por setor, para que você possa comparar seu sucesso usando esse meio digital indescritível (para alguns).

Agora, algumas más notícias: as postagens de visualização do IGTV são o tipo de mídia menos usado e obtêm a menor taxa de engajamento de todos os tipos de postagem que estudamos para 2020. A taxa média de engajamento foi de 0,54% e a marca mediana publicou apenas 8 (8!) Posts de pré-visualização do IGTV o ano todo. Fotos e carrosséis tiveram cerca do dobro da taxa de engajamento das postagens de visualização do IGTV, enquanto as postagens de vídeo no feed tiveram um desempenho cerca de 15% melhor do que a postagem de visualização média do IGTV.

Isso significa que sua marca não deve se preocupar com o IGTV ou deve parar de experimentá-lo? Foda-se não. Com o Instagram se inclinando para conteúdo de formato mais longo, postagens de vídeo de qualquer tipo (como IGTV, Reels e postagens de vídeo no feed) são uma parte importante da história do Instagram (sem trocadilhos) e provavelmente se tornarão ainda mais importantes. frente.

Este post IGTV da marca de beleza The Lip Bar é um ótimo exemplo de como as marcas podem mergulhar com sucesso no IGTV com o mínimo de esforço e engajamento épico. Esta marca de beleza de propriedade negra conquistou o 11º lugar geral em nosso relatório Top 100 Beauty Brands on Social Media em 2021. Neste post do IGTV, a fundadora Melissa Butler convidou seguidores para sua casa enquanto ela se maquiava para um bate-papo sincero sobre envelhecimento e idade . A postagem foi extremamente bem-sucedida, atraindo mais de 88.000 visualizações e uma taxa de engajamento de 6,65%, que é mais de 13x a taxa média de engajamento pós-visualização do IGTV.

O post do Lip Bar tem apenas seis minutos de duração e consegue ser casual e intimista. Este post do IGTV serve como um bom lembrete de que as marcas não precisam de vídeos chamativos e altamente produzidos para ter sucesso no IGTV. Uma boa iluminação, uma configuração simples de filmagem (como um iPhone e um lugar para apoiá-lo) e um tópico ou mensagem interessante são tudo o que você precisa para começar a usar o IGTV.

Agora, vamos dar uma olhada no desempenho do IGTV dividido por cada um dos 14 setores que pesquisamos todos os anos em nosso Social Media Industry Benchmark Report. Como os números absolutos da taxa de engajamento são muito pequenos, como você viu acima, medimos o desempenho do IGTV em comparação com o desempenho da foto para cada setor e exibimos esse número como uma proporção no eixo x do gráfico acima (ou seja, as postagens de visualização do IGTV da Tech & Software recebidas 45% da taxa de engajamento como suas postagens de fotos).

Hotéis e resorts, ensino superior e saúde e beleza foram as indústrias de maior sucesso usando IGTV no ano passado, com a postagem média da IGTV ganhando cerca de 55% do engajamento em relação à postagem média de fotos. É fácil argumentar por que essas indústrias veem o maior sucesso relativo com as postagens do IGTV: um tour de quarto de hotel ou um tutorial de maquiagem (como vimos acima) são os principais candidatos para um vídeo envolvente.

Esta postagem no IGTV do Hale Koa Hotel no Havaí, com um rápido passeio pelo jardim com foco na planta nativa Ti Leaf, conquistou milhares de visualizações e uma taxa de engajamento de 4,75% com sua mistura simples de um belo cenário, um apresentador envolvente e uma dica do FOMO para qualquer pessoa fora do Havaí assistindo que não conseguiu tirar as férias dos seus sonhos durante a pandemia.

Setores intermediários, como equipes esportivas e serviços financeiros, tiveram um pouco mais de problemas para envolver os espectadores com o formato IGTV em comparação com fotos, com postagens de IGTV tendo menos de 50% do engajamento de uma postagem de foto. As marcas de álcool e varejo tiveram mais dificuldades, vendo as postagens do IGTV ganharem em média apenas 36% do engajamento de uma postagem de foto.

Essas lutas não são muito surpreendentes: os fãs de álcool no Instagram provavelmente estão mais preparados para uma postagem de foto com um novo lançamento ou uma receita do que, digamos, um tour de bar, enquanto os fãs de times esportivos podem estar procurando mais por uma atualização rápida de pontuação do que um recapitulação completa do jogo no Instagram.

Muitas das inovações de mídia social que vimos nos últimos anos, do TikTok ao Facebook e Instagram Stories a Reels e além, sinalizaram um investimento em conteúdo de vídeo de formato curto desses canais. A moral da história é que só porque as marcas não estão vendo um engajamento épico do IGTV agora não significa que elas não deveriam investir nesse tipo de postagem e conteúdo de vídeo curto em geral.

Contrariando a tendência do Instagram: Universidade Metodista do Sul

Vamos falar sobre uma universidade com uma história incrível de engajamento e retenção em meio aos desafios de 2020. A Southern Methodist University conseguiu aumentar seu engajamento total em 7x dos níveis pré-COVID para 2021, graças a uma mistura estratégica de fotos de glamour do campus, COVID atualizações para pais e alunos, e um monte de carrosséis de sucesso.

O segredo do sucesso do Instagram desta universidade? Quando a SMU quase triplicou as postagens de 1,2 para 3,3 entre 2020 e 2021, a universidade também aumentou os totais de engajamento do Instagram de 9,7 mil no primeiro trimestre de 2020 para 75 mil no primeiro trimestre de 2021. Este sucesso é um grande negócio e algo a que outras universidades aspiram. Esses resultados falam por si: a SMU gerou mais engajamento postando mais a cada semana e postando de forma mais consistente.

Lembrete: postar pelo menos 3-4 vezes por semana mantém os seguidores engajados (e mais frequentemente é ainda melhor). Postar consistentemente semana a semana produzirá alcance e engajamento mais consistentes. É claro que não recomendamos postar conteúdo de baixa qualidade apenas por postar: conteúdo de alta qualidade e ressonante deve ser a prioridade para qualquer pessoa que poste nas mídias sociais, independentemente do alcance ou do setor.

A SMU está longe de ser a única organização que estudamos que está obtendo sucesso com alta frequência de postagem, então vale a pena entrar no que funcionou bem para a universidade.

A primeira instância de aumento de postagens da SMU, resultando em maiores totais de engajamento, ocorreu em um momento realmente lógico em 2020: primavera, quando alunos, pais e ex-alunos estavam famintos por informações sobre o que estava acontecendo no campus como resultado do COVID-19. Esta postagem informativa do Instagram teve a terceira maior taxa de engajamento e o quarto maior total de engajamento de 2020 para a SMU, graças a nada mais do que uma foto de glamour do campus e algumas informações muito necessárias para os seguidores.

Durante esse período, a SMU aumentou suas postagens por semana de 1,2 para 2,3 (e até 9 postagens por semana em abril/maio de 2020), o que se correlaciona com um aumento no engajamento total de 6,6 mil para 15 mil durante esse período. As postagens envolventes nesse período incluíram informações sobre o COVID-19, postagens de formatura e muitos e muitos lembretes da magia do estilo de vida SMU Mustang dentro e fora do campus.

Este post e o resto de sua coorte compuseram o primeiro indicador de que a SMU estava fazendo alguma mágica aumentando seu volume de postagens. A SMU repetiu esses resultados bem-sucedidos com um aumento de volta às aulas em agosto. (E novamente em meados de dezembro e novamente no início de fevereiro de 2021. Você entende a essência.)

Engajamento do Facebook em 2020

O Facebook é o canal que adoramos odiar, mas ainda é uma ferramenta importante na caixa de ferramentas para a grande maioria dos profissionais de marketing de mídia social. Preparem-se – as notícias não são boas sobre o que está acontecendo com o engajamento de mídia social neste canal, mas este é definitivamente um canal que ainda vale a pena prestar atenção.

Benchmarks do Facebook ao longo do tempo

Passando para o segundo canal em nossa análise, examinaremos o Facebook com mais detalhes. Para o calendário de 2020, nosso Relatório de Benchmark da Indústria mostrou que as marcas obtiveram uma taxa média de engajamento por postagem de 0,08%, ligeiramente abaixo do valor do ano anterior de 0,09%. Assim como o Instagram, as marcas também publicaram um pouco menos de postagens no Facebook em 2020, de 5,8 postagens por semana para 5,5 em 2021.

Como vimos no Instagram, a taxa média de engajamento por postagem caiu a cada trimestre de 2020, começando em 0,086% no primeiro trimestre e terminando o ano com 0,062% no quarto trimestre. Essa tendência de queda continuou no primeiro trimestre de 2021, com a taxa média de engajamento atingindo 0,057%. Comparando o primeiro trimestre de 2021 com o primeiro trimestre de 2020, observamos uma queda de 34% na taxa média de engajamento.

O volume médio de postagens para o ano foi de cerca de 5,5 postagens por semana e, como você pode ver no segundo gráfico acima, esse valor esteve em grande parte em linha com os valores trimestrais. No terceiro trimestre de 2020, vimos um declínio no volume de postagens para 5,3 postagens por semana, embora esse número tenha se recuperado para 5,8 postagens por semana no quarto trimestre. Também vimos esse mesmo padrão de volume de postagem no Instagram, com um declínio no terceiro trimestre e um aumento no quarto trimestre.

Antes de continuarmos, vamos fazer uma nota sobre nossa análise para o leitor curioso. Você pode estar olhando para o gráfico acima e se perguntando por que a maioria dos trimestres tem uma taxa de engajamento mediana abaixo da mediana do ano inteiro de 0,08%. Não se assuste, não é um erro! Em vez disso, é o resultado de usar um período de tempo menor (um trimestre em vez de um ano) para calcular a taxa média de engajamento de cada marca.

Vamos dar uma olhada em como isso funciona.

Examinando o gráfico acima, mostramos todas as postagens de 2020 de uma marca de exemplo no estudo e você verá que eles ganham 25% do engajamento do ano inteiro com apenas 10% de suas postagens. Enquanto isso, eles ganham apenas 1% de seu engajamento geral dos 10% inferiores de suas postagens. Essa distorção nos dados tende a produzir uma semana (ou mês) típica cuja taxa média de engajamento é menor que a média do ano. Dito de forma mais simples, ter um punhado de postagens realmente bem-sucedidas a cada ano não mudará suas taxas de engajamento em uma semana média, mas esse conjunto de postagens matadoras aumentará absolutamente seu engajamento total (e, portanto, sua taxa média de engajamento) para o ano.

Como resultado, ao calcular a taxa de engajamento mediana entre as marcas, você verá valores mais baixos ao agrupar por períodos de tempo mais curtos do que o ano inteiro. outliers que impulsionam a média anual para cima.

Voltando aos nossos dados de tendências do Facebook, vejamos as tendências semanais.

Nos gráficos acima, expandimos nossa visão das tendências do Facebook observando nossa taxa de engajamento e dados de postagens por semana semana a semana. Observe que mudamos a métrica de postagens por semana para usar a média para dar a você uma noção melhor das mudanças sutis na quantidade total de conteúdo que as marcas estavam produzindo. Como com nossos dados semanais do Instagram, você notará desvios em torno do bloqueio, do assassinato de George Floyd e da temporada de férias de 2020.

Tendências da taxa de engajamento do Facebook por setor

Nos dois gráficos a seguir, examinaremos a evolução das taxas de engajamento do Facebook e volumes de postagem para cada setor em nosso relatório de referência usando dados semanais desde janeiro de 2020.

No gráfico acima, analisamos a mudança nas taxas médias de engajamento do Facebook (por seguidor) desde o início de 2020 até o primeiro trimestre de 2021 para cada setor em nosso relatório. Assim como na versão do Instagram, essa visão normalizada nos permite ver o desempenho de vários setores ao longo do ano em relação ao outro.

Aqui estão algumas dicas importantes:

• As equipes esportivas , embora tenham dado uma grande queda no início da pandemia, retornaram às taxas de engajamento pré-pandemia no outono de 2020.
• Os influenciadores realmente aumentaram suas taxas de engajamento durante o ano, apenas para retornar aos números do início do ano no outono. Eles começaram 20201 fortes, com taxas de engajamento bem acima dos níveis do primeiro trimestre de 2020.
• Como vimos no Instagram, as marcas de álcool e decoração permaneceram relativamente constantes durante o bloqueio inicial e só começaram a ver quedas na taxa de engajamento no outono de 2020.
• As marcas de tecnologia e software caíram de forma constante ao longo do ano e continuaram esse declínio em 2021.

Contrariando a tendência do Facebook: Seattle Storm

De todas as coisas de que o Seattle Storm (os heróis do basquete feminino de nossa cidade natal) deve se orgulhar em 2020, mais do que dobrar seu engajamento total de 2020 e 2021 deve estar no topo da lista. (Não importa a vitória do campeonato da WNBA.) Seria fácil atribuir todo o sucesso do time nas redes sociais a jogar bem na quadra, mas há mais do que isso. Vamos entrar nisso.

Primeiro, aqui está um resumo rápido do contexto competitivo para que você saiba por que vale a pena prestar atenção a essa equipe em particular. O Seattle Storm foi o 14º time esportivo mais envolvente de 2020 no Facebook em nosso relatório Social Media Industry Benchmark. A equipe teve uma média de cerca de 2x a taxa de engajamento de times esportivos no ano passado e postou cerca de 1,5x mais frequentemente do que o time esportivo médio, sugerindo que o Storm tem consistentemente seu social discado.

Ok, vamos tirar o troféu do tamanho de um elefante primeiro: o post mais envolvente do ano do Storm no Facebook sobre ser os campeões da WNBA de 2020 abalou uma enorme taxa de engajamento de 20,3%. Todas as equipes esportivas precisam ser a melhor equipe da liga para ter sucesso nas redes sociais? Não. Isso ajuda? Certo.

Muitas das postagens mais envolventes da equipe do ano foram do outono de 2020, quando estavam queimando todas as outras equipes da WNBA, por isso seria fácil correlacionar seu sucesso nas redes sociais exclusivamente com seu sucesso na quadra. Como você pode ver no gráfico abaixo, o Storm aumentou constantemente suas postagens no Facebook no início da temporada da WNBA, começando em meados de julho, e realmente aumentou as coisas durante a preparação para as finais em outubro.

O aumento do volume de postagens em meados de agosto manteve a taxa de engajamento bastante estável, mas começou a aumentar o engajamento total da equipe, o que serviu para estimular os seguidores a aumentar o conteúdo e o engajamento no final da temporada.

Os aumentos gigantes no volume de postagens, engajamento total e taxa de engajamento foram definitivamente o pão com manteiga da Tempestade nas redes sociais no ano passado. Como apontamos, é lógico que uma equipe vencedora do campeonato a) poste com mais frequência eb) receba mais engajamento nas redes sociais ao compartilhar seu sucesso com os seguidores. Mas o que é realmente interessante sobre o Storm é que eles estavam usando esse tempo de maior atenção para compartilhar postagens não relacionadas ao basquete no Facebook, desde o noivado da titular do Seattle Storm, Sue Bird, com a lenda do futebol de Seattle, Megan Rapinoe, e até mesmo um post de felicitações ao presidente Biden e Vice-presidente Harris após a eleição de 2020.

Essas postagens podem ser vistas como arriscadas para algumas equipes, apresentando temas LGBTQIA + e políticos, mas neste momento da temporada, o Storm sabia que seu social era intocável. Este post sobre o engajamento Bird/Rapinoe atingiu uma taxa de engajamento de 5,54% e foi o quinto post mais envolvente da equipe em 2020.

Essas postagens fora do campeonato durante a volta da vitória da Tempestade também ajudam a contar a história de que aumentar sua postagem em um momento em que seus seguidores estão prestando atenção contribui para aumentar o engajamento, mesmo que você não esteja postando diretamente sobre o que seus seguidores chegaram ao seu Página do Facebook para.

O aumento constante da equipe em postagens e engajamento durante a temporada foi um grande contribuinte para o Storm mais do que dobrar seu engajamento total entre o primeiro trimestre de 2020 e o primeiro trimestre de 2021.

Engajamento do Twitter em 2020

O Twitter tem seus benefícios (a chance de as marcas se conectarem 1:1 com os seguidores) e desvantagens (trolls), mas pelo menos o limite de contagem de caracteres impede que você escreva opus de 5.000 palavras como este. Mas qualquer profissional de marketing deve prestar atenção aos declínios na taxa de engajamento e na frequência de tweets ao longo do tempo neste canal.

Referências ao longo do tempo

Para o ano civil de 2020, nosso Relatório de Benchmark da Indústria mostrou que as marcas obtiveram uma taxa média de engajamento por tweet de 0,045%, em linha com o ano anterior. A marca mediana publicou cerca de 4,4 postagens por semana, abaixo dos 5,4 em 2019.
Olhando para o gráfico superior acima, vemos que a taxa média de engajamento por seguidor começou o ano em 0,054% para o primeiro trimestre e caiu um pouco até 2020, terminando com o quarto trimestre em 0,043%. Apesar de um ligeiro declínio até 2020, a taxa média de engajamento no Twitter aumentou ligeiramente no primeiro trimestre de 2021 para 0,046%. Esse valor, embora superior ao quarto trimestre, ainda caiu 15% quando comparado ao primeiro trimestre de 2020.

No segundo gráfico, vemos que, embora os volumes de tweets tenham sido relativamente estáveis ​​ao longo do ano, o mesmo padrão de declínio no terceiro trimestre seguido por um aumento no quarto trimestre ocorreu no Twitter, assim como no Facebook e no Instagram.

Seguindo em frente, vamos dar uma olhada nos dados de tendências semanais para o Twitter.

Aqui, mudamos a métrica de postagens por semana para usar a média para dar uma noção melhor das mudanças sutis na quantidade total de conteúdo que as marcas estavam produzindo. Como com nossos dados semanais do Instagram e do Facebook, você notará os mesmos desvios em torno do bloqueio do COVID, do assassinato de George Floyd e da temporada de férias de 2020.

Tendências da taxa de engajamento do Twitter por setor

Nos dois gráficos a seguir, examinaremos a evolução das taxas de engajamento do Twitter e volumes de postagem para cada setor em nosso relatório de referência usando dados semanais desde janeiro de 2020.

Observe que esses gráficos representam a alteração percentual em cada semana desde a primeira semana de 2020. Isso nos permite comparar as alterações relativas entre os setores, independentemente do desempenho geral.

No gráfico acima, estamos analisando a mudança nas taxas médias de engajamento do Twitter (por seguidor) do início de 2020 até o primeiro trimestre de 2021 para cada setor em nosso relatório. Essa visão normalizada nos permite comparar o desempenho de vários setores ao longo do ano.

Aqui estão algumas dicas importantes:

• Ao contrário do Facebook e do Instagram, vemos que vários setores tiveram taxas de engajamento elevadas por várias semanas no início do bloqueio, incluindo álcool, decoração, mídia, hotéis, ensino superior, varejo, serviços financeiros e até tecnologia e software .
• As taxas de engajamento das marcas de mídia permaneceram elevadas por quase todo o ano de 2020, retornando apenas aos níveis do início de 2020 no primeiro trimestre de 2021.
• A maioria dos setores está vendo taxas de engajamento no primeiro trimestre de 2021 em linha com as do primeiro trimestre de 2020, exceto varejo, ensino superior, serviços financeiros e alimentos e bebidas .

Contrariando a tendência do Twitter: Estados Unidos das Mulheres

A organização sem fins lucrativos The United State of Women (USOW) trabalhou incansavelmente desde sua gênese durante o governo Obama para promover sua meta de igualdade de gênero para todos por meio de workshops, conferências, mudanças políticas e muito mais. Essa organização dinâmica é extremamente ativa e engajada no Twitter e só cresceu mais sucesso neste canal nos últimos 12 meses, com um aumento de 76% no total de engajamento entre o primeiro trimestre de 2020 e o primeiro trimestre de 2021.

O USOW costuma usar o Twitter para se conectar com seguidores sobre eventos atuais que provavelmente afetarão as mulheres e a igualdade de gênero: o aniversário de Roe vs. Wade, a morte de Ruth Bader Ginsberg e, claro, a eleição de 2020. Tweets simples como este sobre a mãe de Kamala Harris no dia de sua vitória como vice-presidente geraram muito engajamento para a organização, tornando mais fácil para os seguidores comemorarem o resultado da eleição por meio de uma lente focada nas mulheres. Esse tweet atingiu uma taxa de engajamento de 3,43%, que foi a segunda maior taxa de engajamento que o USOW viu em todo o ano.

Os tweets focados nas eleições foram claramente um grande impulsionador de engajamento no quarto trimestre de 2020, conforme mostrado neste gráfico, mas os tweets durante esse período estão longe de ser a única explicação para o crescimento consistente do USOW entre 2020 e 2021. twittando durante o segundo trimestre de 2020 e continuou subindo depois disso.

A organização aumentou seu volume de tweets em 50% do primeiro trimestre de 2020 ao primeiro trimestre de 2021 e viu um grande aumento no engajamento total de 75%, sugerindo que mais uma vez, mais é mais. O USOW trabalhou duro em um ano eleitoral para manter as mulheres na frente e no centro dos feeds do Twitter do país e obteve muito sucesso com esses esforços com maior engajamento.

Falando em maior engajamento, todo engajamento é bom? Este tweet sobre o 47º aniversário da decisão do aborto Roe vs. Wade foi o tweet do USOW com a maior taxa de engajamento de 2020, graças em grande parte aos dissidentes e trolls pró-vida.

O USOW deve parar de postar sobre tópicos controversos como aborto para tentar diminuir o sentimento negativo no perfil do Twitter da organização? Não. (Nota do editor: foda-se não.) Uma organização formada para amplificar as vozes de mulheres e pessoas não conformes de gênero está claramente preparada para quebrar alguns ovos para preparar a omelete de igualdade de gênero, e essa preparação compensa em tweets como esses . A moderação da comunidade Swift pelo USOW removeu o pior das respostas, o que ajuda a mitigar os efeitos negativos de abordar um tópico que convida a opiniões divergentes.

O setor sem fins lucrativos conseguiu manter suas taxas de engajamento de mídia social durante o tumultuado 2020, servindo como pontos de encontro da comunidade e fontes de conhecimento sobre o que estava acontecendo no mundo muito incerto, enquanto muitos outros setores, como Alimentos e Bebidas e Varejo, simplesmente não eram capaz de se conectar significativamente com os seguidores da mesma maneira. O USOW brilhou no Twitter ao manter o conteúdo de seus tweets oportuno e focado na missão e ao aumentar o volume de tweets em uma espécie de efeito de sucesso de bola de neve.

Principais eventos

Não podemos dizer o suficiente: 2020 foi um ano estranho. Vamos detalhar os impactos de eventos importantes, como o bloqueio do COVID nos EUA, o assassinato de George Floyd e alguns outros eventos notáveis.

No gráfico acima, combinamos todos os três canais de nossos dados de tendências semanais para taxas de engajamento e postagens por semana para fornecer uma imagem mais completa das tendências orientadas por comportamento que ocorrem nas mídias sociais das marcas durante 2020. Normalizamos cada gráfico para demonstrar as mudanças relativas entre os canais durante o ano.

Nas seções a seguir, abordaremos dois grandes eventos mundiais em 2020.

Bloqueio antecipado do COVID

No início de março, muitas cidades nos Estados Unidos estavam entrando em bloqueio e, em meados de março, o bloqueio estava em pleno vigor (observação: escrevemos sobre esse período extensivamente no ano passado, se você quiser ver ainda mais).

Em todos os três canais sociais, vimos taxas de engajamento elevadas em todos os três canais a partir da semana de 15 de março. O Facebook e o Twitter saltaram cerca de 20% em relação à semana anterior, enquanto o Instagram avançou apenas cerca de 5%. Essas altas taxas de engajamento persistiram por várias semanas antes de iniciar seu retorno aos níveis pré-bloqueio na semana de 19 de abril.

No Twitter e no Instagram, vimos quedas no número médio de postagens publicadas na semana de 15 de março em relação às semanas anteriores, com o Twitter caindo 7% e o Instagram 8,5% em relação a 1º de março. O número médio de postagens de marcas no Facebook aumentou um pouco durante esse período, com o volume de postagens subindo 1,5% na semana de 15 de março.

As taxas de engajamento geralmente aumentam quando as postagens diminuem, porque há menos postagens para interagir, mas aproximadamente o mesmo número de seguidores, o que significa que é mais provável que um seguidor interaja com uma das postagens da sua marca em seu feed. (Se você não está cansado de ouvir isso até agora, diminuir sua frequência de postagem para inflar sua taxa de engajamento não é exatamente uma prática recomendada. Melhor do que você aumentar a qualidade e a frequência de suas postagens para dar aos seus seguidores mais do que eles já indicaram que querem.

Outra explicação para o aumento da taxa de engajamento é que as pessoas estavam se sentindo inseguras e completamente famintas por informações sobre o que esperar de suas escolas, empregadores e organizações comunitárias. Essa fome por informações (e um público cativo grudado em seus telefones) levou a grandes aumentos de engajamento para setores como ensino superior, organizações sem fins lucrativos e mídia, porque eles poderiam fornecer informações valiosas durante as primeiras semanas do bloqueio do COVID nos EUA, enquanto eram suscetíveis ao COVID indústrias como Food & Beverage e Hotels & Resorts despencaram.

O assassinato de George Floyd

O segundo evento notável de 2020 nesta peça que levou a desvios tanto na postagem quanto no engajamento é o assassinato de George Floyd em Minneapolis em 25 de maio de 2020. Condenamos as ações do policial branco Derek Chauvin e dos outros policiais brancos envolvidos.

Nos gráficos acima, examinamos a mudança nas taxas de engajamento e nos volumes de postagem durante as semanas que se seguiram ao assassinato de George Floyd em Minneapolis. Na semana seguinte à morte de George Floyd, marcas e organizações deixaram de postar nas mídias sociais em todos os canais, com volumes médios de postagens caindo de 15% a 20%. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds O problema? These posts quickly began to drown out the real community organizing that the #BlackLivesMatter hashtag was being used for in favor of performative and ultimately pointless action by a white majority. While many brands saw engagement spikes from users who perceived that this was the “right” thing to do, the tables turned when followers called for more authentic and relevant action beyond a quick social media post. #BlackOutTuesday served up an important lesson for many brands, companies, and marketing departments about how to (and how not to) engage in anti-racism work.

Embrulhando-o

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

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