O que são públicos primários e por que eles são importantes?

O relatório Econsultancy 2019 Digital Trends revelou recentemente como o aproveitamento dos dados do cliente é agora uma tendência de marketing dominante. 55% dos entrevistados, de acordo com uma pesquisa da Econsultancy, pretendiam fazer melhor uso de seus dados para criar segmentos de público mais eficazes.

A implementação de dados de clientes, também conhecidos como dados primários, tem sido a munição preferida de personalização para profissionais de marketing digital. No entanto, os entrevistados também reconheceram suas limitações quando 44% admitiram que obter uma visão mais holística de sua base de clientes ainda era um desafio significativo.

Para entender melhor os benefícios e as limitações percebidas dos dados primários, precisamos identificar seu valor agregado para seus esforços de marketing online. Tão importante quanto isso, também precisamos acompanhar como a segmentação de mídia evoluiu ao longo dos anos, o que, por sua vez, tornou as fontes alternativas de dados (dados de segunda e terceira parte) menos atraentes, especialmente quando se trata de públicos personalizados.

A evolução da segmentação de mídia

Os anúncios tradicionais (a era de ouro da publicidade), como outdoors, rádio e televisão, focavam na venda e, portanto, colocavam os produtos na vanguarda da maioria das campanhas de marketing. Com a introdução de novos canais e mídias associadas à publicidade online, no entanto, tudo mudou à medida que o foco dos profissionais de marketing mudou para a resposta direta e a identificação dos problemas do consumidor e a oferta de soluções para eles.

O marketing de resposta direta , então, viu o início de tendências começando com uma ampla segmentação baseada em demografia que incorpora idade, gênero, educação e renda. Com o tempo, a segmentação foi refinada com a segmentação baseada em interesse e comportamento, incorporando ações do consumidor ao mix e obtendo respostas maiores de dados de compra, tempo gasto em lojas online, identificação de cliques e muito mais. Essas duas tendências ainda estão presentes e dominantes hoje e são usadas de várias maneiras na busca constante do marketing da hora certa, do lugar certo, da mensagem certa.

A mudança para a publicidade online criou novas oportunidades para os profissionais de marketing, mas também exigiu adaptação constante à medida que as empresas respondiam às demandas desses novos meios tecnológicos, bem como de seus públicos recém-identificados. A personalização aprimorada por meio de campanhas publicitárias 1:1 provou ser um exemplo notável desses esforços, que acabou produzindo taxas de resposta mais altas para empresas em todo o país.

Gigantes da Internet como Facebook e Google, por exemplo, aproveitaram essa oportunidade para coletar dados de usuários. Em seguida, eles criaram serviços de anúncios para empresas que desejam aproveitar a publicidade 1:1.

Quais dados o Facebook e o Google coletam?

O Facebook e o Google coletam grandes quantidades de dados do usuário, o que os torna uma plataforma atraente para mídia paga, pois os anunciantes podem usar os dados agregados a seu favor.

Aqui está um rápido resumo de como esse processo funciona.

O Facebook coleta dados por meio de sites e aplicativos que usam os serviços do Facebook. Isso inclui informações que os usuários inserem ao se inscrever em sua plataforma. O Facebook usa esses dados para melhorar posteriormente a experiência do usuário.

Por exemplo, digamos que você estava comprando em um site, clicou em um par de sapatos que gostou e os adicionou a um carrinho de compras. Mas então seu telefone morre. Depois de recarregar seu telefone e fazer login novamente no Facebook, você encontra um anúncio para exatamente o mesmo par de sapatos. O anúncio de sapato é direcionado para indivíduos como você por causa de algo chamado pixel do Facebook, que aciona dados de cookies.

Um pixel do Facebook é uma ferramenta de análise que permite aos anunciantes medir a eficácia de seus anúncios ao entender as ações que as pessoas realizam em seu site. Essa ferramenta geralmente é adicionada a sites para que, quando os compradores interessados ​​realizarem uma ação em seu site (como adicionar um par de sapatos a um carrinho de compras), ela seja acionada e a disponibilize para análise no Gerenciador de eventos, onde os anunciantes podem maximizar essas ações .

Os pixels acionam dados de cookies , que são arquivos que contêm pequenas informações anônimas que são trocadas entre o dispositivo de um usuário e um servidor da Web que identifica um usuário específico e, ao mesmo tempo, aprimora sua experiência de navegação. O cookie armazena o comportamento dos compradores interessados ​​no navegador e orienta futuros posicionamentos de anúncios, uma experiência semelhante ao cenário de calçados que mencionamos anteriormente.

Da mesma forma, o Google também coleta informações que aprimoram simultaneamente a experiência do usuário, apresentando anúncios que se concentram nos interesses de um usuário. O Google coleta dados de sites e aplicativos que compartilham informações. E se você usar qualquer produto do Google, como Gmail ou Pesquisa do Google, eles também coletam informações pessoais que incluem seu nome, sexo, data de nascimento, pesquisas no Google, sites visitados e localização geográfica. O Google também possui um pixel que é acionado quando os usuários clicam em uma campanha e visitam determinadas páginas do seu site.

A infinidade de dados coletados por essas duas plataformas amplamente utilizadas dá aos anunciantes o poder, se assim o desejarem, de aprimorar ainda mais a personalização. Ao fazer isso, o Google e o Facebook se tornaram as plataformas de publicidade preferidas dos comerciantes de comércio eletrônico. Além disso, a introdução de pixels e cookies revolucionou a segmentação, permitindo que os anunciantes rastreiem os usuários e seus movimentos e hábitos online.

Os cookies , para muitas empresas, abriram caminho para soluções mais personalizadas em publicidade, no entanto, a introdução do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), juntamente com o anúncio do Google da fase de cookies de dois anos. Isso os tornou menos atraentes, pois ambas as plataformas de anúncios alcançaram a personalização por meio de dados agregados, também conhecidos como dados de terceiros.

Novas leis e decisões de plataforma de anúncios abalaram os anunciantes em todos os lugares, pois os forçaram a repensar os fundamentos de seus anúncios, mas também abriram as portas para dados primários e suas muitas vantagens.

Dados próprios versus dados de terceiros.

Quando se trata de dados, a qualidade deve sempre superar a quantidade. E quando se trata de qualidade, os dados primários são claramente os favoritos. Aqui está o porquê:

Os dados primários são dados que você coleta diretamente de seus clientes e públicos. É de longe a fonte mais precisa e geradora de valor, pois os clientes continuarão a fortalecê-la com cada comportamento que adotam com sua marca, seja uma compra em sua loja online, uma assinatura de seu e-mail ou pesquisas e avaliações.

Dados de terceiros são dados agregados de várias plataformas e combinados em um conjunto de dados maior. Existem muitas incógnitas associadas a dados de terceiros, e isso os torna menos atraentes, pois são dados que não têm relação direta com seu cliente. Além disso, são dados que muitas empresas usam, portanto, há uma grande possibilidade de que seus concorrentes estejam usando os mesmos dados.

Embora o valor dos dados primários seja bem conhecido, ainda é um recurso que ainda precisa ser explorado da mesma maneira que os dados de terceiros. No entanto, os profissionais de marketing de comércio eletrônico que o estão usando reconheceram duas coisas sobre os dados primários que lhes deram uma vantagem competitiva.

1. Os dados primários permitem que os anunciantes analisem de forma mais completa o valor e a demografia de uma base de clientes, ajudando assim a informar e fortalecer as estratégias de campanha.
2. Os dados primários aumentam as pontuações de relevância por meio de taxas de correspondência aprimoradas nas plataformas de anúncios, o que permite que os anunciantes aproveitem seu banco de dados de clientes e a infinidade de dados que as plataformas de anúncios oferecem.

Essas duas descobertas atingem alguns pontos-chave, um dos quais é obter uma visão holística de sua base de clientes e o outro é melhorar ainda mais seu jogo de personalização. Por meio do uso de dados primários, os profissionais de marketing avançados de comércio eletrônico podem obter com sucesso uma visão panorâmica de sua vitrine, ao mesmo tempo em que aprimoram sua segmentação com melhores taxas de correspondência.

As taxas de correspondência do Facebook fazem parte de um serviço que eles oferecem chamado Públicos Personalizados. Públicos personalizados são tipos de públicos que você pode criar a partir de listas de clientes para ajudar a aumentar seu alcance. Quando você carrega uma lista de clientes no Facebook para criar um Público Personalizado, há um processo chamado correspondência em que as informações que você carrega são usadas para corresponder aos perfis do Facebook. As taxas de correspondência são afetadas pela qualidade e quantidade de dados, pois quanto mais informações precisas você fornecer, melhor será a taxa de correspondência. Os dados primários ajudam nisso porque, novamente, são informações que vêm diretamente de seus clientes.

O Google também permite que os profissionais de marketing usem seus dados próprios e tem um processo semelhante chamado Segmentação por lista de clientes. A Segmentação por lista de clientes permite que os profissionais de marketing usem dados on-line (banco de dados do Google) e off-line (seus dados próprios) para alcançar e interagir novamente com seus clientes na Pesquisa, Shopping, Gmail, YouTube e Display. Através do uso de seu Audience Manager, você pode fazer upload de uma lista de clientes no Google Ads e, da mesma forma que no Facebook, o Google pesquisa em seu banco de dados para corresponder e-mails, endereços e outras informações e, quando há uma correspondência, adiciona a conta do Google correspondente ao seu público-alvo de Segmentação por lista de clientes.

Os dados primários são algo que todos os comerciantes de comércio eletrônico têm à sua disposição , mas devido à natureza das exportações, falta de know-how e vários indicadores-chave de desempenho (KPIs) necessários para definir e acompanhar o sucesso, continua sendo uma mina de ouro inexplorada para as massas. Como tal, muitas vezes apenas estrategistas de marketing avançados confiam nele enquanto criam e implementam campanhas de marketing.

Usar dados primários como base para campanhas de marketing é vantajoso porque permite que os algoritmos da plataforma de anúncios aprendam diretamente com seus clientes para:

• Fortalecer o relacionamento com os clientes existentes.
• Incentive a recompra.
• Atraia novos clientes semelhantes aos seus clientes atuais.

Em um mundo de marketing de dados primário, entender e atualizar seus algoritmos é fundamental para o seu sucesso, porque eles são programados para criar campanhas de marketing personalizadas segmentando indivíduos com os anúncios mais adequados para permitir a melhor experiência possível do usuário. Vemos isso no Ad Auction , o algoritmo de anúncios do Facebook e o Smart Bidding do Google Ads.

No lado do Facebook, os leilões de anúncios determinam a ordem em que um anúncio aparece em um feed de notícias em relação a outros anúncios. Portanto, se você e seus concorrentes segmentarem o mesmo público-alvo, convém garantir que seu anúncio seja exibido antes dos concorrentes ao “ganhar” o leilão.

O Smart Bidding do Google usa aprendizado de máquina para alterar lances com base em uma ampla variedade de sinais em tempo real, incluindo dispositivo, local, hora do dia, lista de remarketing, idioma e sistema operacional. Esse aprendizado de máquina pode ser influenciado por seus clientes por meio do uso de dados próprios para personalizar estratégias de lances para seu público-alvo.

Faça bom uso de seus dados primários.

Combinados, o Facebook e o Google têm 4,6 bilhões de usuários e, para aprimorar a experiência de seus usuários em suas plataformas, eles usam algoritmos que determinam os melhores anúncios para mostrar ao público. Por meio do uso de pontuações de relevância, eles determinam se os anúncios em questão correspondem ou não às preferências do público.

Como discutimos anteriormente, quando se trata de dados, a qualidade é essencial, e os dados primários são claramente dados de maior qualidade porque vêm diretamente da fonte – seus clientes. O uso de uma lista de clientes afetará diretamente sua pontuação de relevância , que é uma classificação de 1 a 10 que estima quão bem seu público-alvo responde ao seu anúncio.

As pontuações relevantes das duas plataformas funcionam de forma semelhante e têm o mesmo intervalo de pontuação (1-10). Uma pontuação relevante 1, por exemplo, é baixa. Por outro lado, anúncios com pontuação 10 são muito relevantes. E quando a pontuação de relevância do seu anúncio é alta, é mais provável que seja exibido ao seu público-alvo. Portanto, garantir uma pontuação de relevância mais alta é essencial na hora de criar uma campanha de marketing. E usar uma lista de clientes pode levar você a essa cobiçada pontuação de 10, pois eles melhoram sua taxa de correspondência.

Historicamente, o uso de uma lista de clientes tem sido suficiente para ver um aumento no desempenho da campanha, pois comprovadamente supera os concorrentes e gera boas respostas. Ainda assim, também existem outras maneiras de melhorar uma pontuação de relevância e tornar suas listas de clientes ainda melhores. Segmentar sua lista de clientes, por exemplo, em listas baseadas em valor que são continuamente atualizadas fortalecerá seriamente uma campanha publicitária, e a DataQ pode ajudá-lo a fazer isso!

DataQ + dados próprios + plataformas de anúncios

Na DataQ, entendemos a importância dos dados primários, mas também entendemos que você pode precisar de ajuda para fortalecer a qualidade da sua lista de clientes para aproveitar melhor o potencial de todos os seus dados primários. Podemos ajudar qualquer profissional de marketing a tirar proveito de seus poços de dados por meio de um conjunto de ferramentas de segmentação e modelos de público-alvo pré-preenchidos com base em valor.

DataQ agora pode ser seu segredo para o sucesso do marketing. Com nossas integrações de um clique, você pode conectar sua loja online à nossa plataforma e melhorar as pontuações de relevância com nossos modelos de público-alvo baseados em valor, que incluem:

• Alto valor: clientes que têm um valor vitalício maior que a média da sua vitrine.
• Ganhe de volta: clientes que compraram uma vez no ano passado, mas não fizeram um pedido nos últimos 90 dias.
• Grandes gastadores: clientes que têm um valor médio do pedido (AOV) maior que a média da sua loja.
• Modelos baseados em feriados para todos os principais feriados dos EUA.

Essas amostras dos subconjuntos de clientes que o DataQ podem ajudá-lo a identificar e segmentar no Facebook e no Google para ajudá-lo a melhorar suas taxas de correspondência e alavancar seu banco de dados com as informações de seus clientes.

Amarre tudo junto

A mídia paga percorreu um longo caminho, melhorando as experiências do consumidor a cada nova mídia e canal. Tão importante quanto isso, os anunciantes também fizeram avanços significativos na identificação de tendências emergentes, aprendendo novas habilidades e adquirindo novas ferramentas para melhorar as campanhas e prevendo tendências e desenvolvimentos futuros, conforme demonstrado pelo Relatório de Tendências Digitais da E-consultancy, que afirmou dois pontos notáveis:

1. A importância de aproveitar os dados primários para criar segmentos de público mais eficazes.
2. Obter uma visão holística de sua base de clientes para entender melhor seu público e suas necessidades.

Fazer um inventário e avaliar continuamente as coisas que funcionam, sem dúvida, o manterá no caminho certo. Mas, como em qualquer outro setor, a complacência é uma receita para o desastre, e aqui na DataQ, queremos que você redefina sua experiência de publicidade 1:1 ajudando você a explorar todos os bancos de dados à sua disposição.